Павел Слепков: Ритейлеры пользуются своей рыночной силой

Случаи, при которых Amazon использует снижение цены как главный козырь в борьбе с конкурентами не новы. Amazon использовал схожий инструментарий в борьбе c ритейлером Best Buy — самой крупной розничной компанией по продаже электроники и бытовой техники. В рамках противостояния с Best Buy, Amazon запустил приложение “Проверка цены”.

Покупатели, посещавшие Best Buy как шоу-рум Amazon, смотрели и тестировали товары в оффлайн-магазине, а покупали их в Amazon, даже не выходя из Best Buy. Дело в том, что до введения обновленного налога с продаж в США, Amazon всегда обладал как минимум 6-ти процентным преимуществом в цене, так как его деятельность как интернет-магазина не облагалась налогом с продаж. 

Подобным образом Amazon поступил и после приобретения Whole Foods. Снижение цены в магазине, который обладает и без того премиальным сервисом, может стать правильным стратегическим решением как в борьбе с локальными ритейлерами, так и в поддержании Amazon как интернет-магазина низких цен.

Если посмотреть на отечественный ритейл, то сейчас мы переживаем тенденции последних лет западных соседей — ценовое давление на потребительских рынках. Это происходит по нескольким причинам:

1) Укрупнение ритейлеров-дискаунтеров.

Все больше топовых представителей FMCG ритейла наращивают темпы открытия магазинов в сегменте дискаунетров. Активно развиваются “мягкие” дисканутеры, такие как “Магнит”, “Дикси”, “Пятерочка”, “Мария-РА” и “жесткие” дискаунтеры, такие как “Светофор”, “О'кей”, “Ашан” и другие. По данным агентства Infoline, общее количество дискаунтеров топ-190 ритейлеров на 1 июня 2017 года составило около 28 тыс., а их общая торговая площадь – около 10,1 млн. кв. м. 

Ритейлеры пользуются своей рыночной силой и добиваются все более низких цен от поставщиков потребительских товаров. Все большее и большее применение дискаунтерами стратегии EDLP (every day low price) и рекламы цен, безусловно, облегчает покупателям поиск оптимальных ценовых предложений на потребительские товары; а с другой стороны — приводит к обесцениваю качественных показателей товаров, когда на первое место выходит цена и ничего больше. 

2) Старение поколения бэби-бумеров и подрастание поколения X. 

Если посмотреть на демографическую поло-возрастную пирамиду нашей страны, то уже в 2016-м году стало заметно, что самое большое количество населения страны - это поколение Y в возрасте 25-35 лет, которые пероходят в активную стадию приобретения товаров на потребительских рынках. И, как не сложно догадаться, представители поколения Y, совершенно не похожи на своих родителей, бэби-бумеров. “Игреки” привыкли искать специальные предложения и скидки и оказались чувствительными к ценам, потому что выросли в эпоху развития большого количества ритейлеров-дискаунетров. 

3) Развития ценовой и информационной прозрачности. 

Третья причина тесно переплета со второй, потому что представители поколения Y часто используют новые технологии и специальные сервисы для мониторинга цен и получения ценовых привилегий. Активно развиваются сервисы мониторинга цен, коалиционные клубы партнеров, площадки со специальными предложениями. Едадил, City Life, Inshopper решают для покупателей одну задачу - получения специальных акций, повышенного кэшбэка, лучших ценовых предложений на розничном рынке. 

Мобильные устройства и быстрый интернет позволяют находить и получать специальные офферы прямо в местах продаж и сравнивать цены онлайн. Все это кардинально меняет потребительские привычки и online&offline продавцы на это активно реагируют. Здесь еще раз стоит упомянуть специальное приложение от Amazon на Iphone , которое позволяет пользователям сравнивать цены, произнеся название товара, сфотографировав его либо просто отсканировав штрих-код. 

4) Развитие частных марок с точки зрения повышения их качества. 

Согласно исследованию компании Nielsen, 83% покупателей приобретают собственные торговые марки ритейлеров, 41% покупателей берут продукцию CTM при каждом посещении магазина, 22% — при каждом втором посещении, остальные покупатели приобретают товары частных торговых марок раз в три визита и реже. Доля в продажах private label во многих крупнейших дисканутерах достигает 10%, а в продажах FMCG рынка за последние два года частные марки увеличили долю в продажах с 3,5 до 4,5%. Безусловно, в этом плане мы далеки от западных аналогов, например, немецкого дискаунтера Aldi, доля частных марок в продажах которого занимает более 80%. Этот тренд ведет к повышению качества private label под брендами сетей, многие дискаунтеры осваивают и сложные группы товаров, в которых редко встречаются частные торговые марки: молочная продукция, бытовая химия, товары для детей. 

Все четыре приведенные выше пункта можно активно наблюдать на российском продовольственном рынке. С одной стороны, активное развитие магазинов формата “дискаунтер” должно быть положительным фактором для потребителя, ведь, приобретая товары по низкой цене, покупатель экономит; но, с другой стороны, ценовое давление не выдерживают локальные ритейлеры и производители, которые постепенно вымываются с рынка. И при таком раскладе, экономия уже отрицательно влияет на экономику, для которой важен баланс среди федеральных и локальных игроков рынка. При активном развитии дискаунтеров замедляется развитие премиальных магазинов, которые предоставляют своим покупателям качественную продукцию и премиальный сервис. 

Поэтому весь мир розничной торговли в скором времени будет наблюдать, насколько Whole Foods получится быть премиальными и недорогими, что должно помочь победить в конкурентной борьбе с ритейл-“монстрами” FMCG рынка США, среди которых Walmart, Kroger, Target и многие другие.