Как у них: как британские торговые сети борются с дискаунтерами
В погоне за покупателями крупные торговые сети Великобритании запускают собственные торговые марки, присваивая им названия несуществующих ферм. Таким образом традиционный ритейл пытается бороться с жесткими дискаунтерами, такими как Lidl и Aldi.
На прошлой неделе самый крупный британский ритейлер Tesco представил 76 новых продуктов под СТМ, которые якобы названы в честь одноименных ферм Woodside Farms, Willow Farms и Redmare Farms. Большинство из этих названий созвучны маркам, которые можно найти у конкурентов в дискаунтерах.
Цены продуктов, которые продаются под новыми СТМ Tesco, почти на 20% дешевле средних показателей по рынку. Однако противники торговой сети утверждают: этих ферм не только не существует в природе, под новыми брендами скрываются продукты от разных поставщиков, в том числе и иностранных контрагентов. Так, ягоды под брендом Rosedene Farms импортированы из Испании, яблоки – из ЮАР.
Глава Tesco Дейв Люис объяснил, что такое решение было тактическим ходом ритейлера после того, как специалисты проанализировали потребительское предпочтение на рынке. «Мне нечего скрывать, эти названия – выдумка, мы создаем и запускаем новые бренды», - говорит Люис.
Как поясняют аналитики, ассоциация продуктов с фермерским производством создает имидж свежих товаров. «Крупные торговые сети пытаются завлечь потребителей, создать для них повод не ходить в магазины-дискаунтеры», - говорит аналитик HSBC Дэвид Маккартни.
В своем решении Tesco следует за маркетинговой стратегией самых известных дискаунтеров на европейском рынке – торговых сетей Lidl и Aldi. У этих ритейлеров уже давно запущена целая серия брендов под выдуманными названиями ферм. Таким шагом дискаунтеры пытались привлечь британских покупателей, которые обычно отдают предпочтение местным продуктам.
Фермерское происхождение продуктов пытаются рекламировать не только торговые сети, но и производители товаров. Так, поставщики каш и овсяных хлопьев Kellog Co и Generall Mills разместили на своих сайтах информацию о фермерах, которые поставляют для них сырье. Магазины Wal-Mart предлагают покупателям сканировать упаковки товаров при помощи специальной программы на смартфоне, чтобы узнать о происхождении продуктов.
Дискаунтеры в Великобритании продолжают завоевывать рынок, за последние два года доля Aldi и Lidl увеличилась на 8%. За аналогичный период времени «большая четверка» крупнейших супермаркетов Tesco, Wal-Mart, J Sainsbury и Morrisons, напротив, потеряли 2% рынка.
Однако не все фермы, которые ритейл использует для СТМ, - вымышленные. Так, сеть супермаркетов Waitrose запустила в своих магазинах прямую трансляцию с подконтрольной фермы в Гемпшире. Посетители могут наблюдать, как собирают мед на ферме или как растет рапс. Для съемок ритейлер привлек коров, поместив камеру на ошейник некоторых животных, что позволяет наблюдать за жизнью фермы онлайн. Как пояснил представитель торговой сети, таким образом покупатели получают возможность узнать о месте происхождения продуктов из супермаркетов.
Подготовлено по материала Wall Street Journal
Также рекомендуем:
