Союзмолоко и Nemoloko: борьба категорий в России и мире

Фото: pridonie.ru

На прошлой неделе Forbes подготовил рейтинг самых успешных брендов 2018 года, лидером которого стало Nemoloko от компании "Сады Придонья".  Запуск состоялся в ноябре 2017 года, но компания уже успела получить выручку в 2 млрд руб на реализации растительной альтернативы молока. Потребителям бренд запомнился прежде всего агрессивной рекламной кампанией под слоганом "Это вам не молоко”. Как выяснил Milknews, в декабре 2018 года Союзмолоко обратилось в ФАС с жалобой на ОАО “Сады Придонья”, обвинив производителя растительных напитков в дискредитации молочной категории. В нашем новом лонгриде - подробности спора и мировые кейсы про борьбу молочников с "немолочниками".
 



Немолочное молоко

В 2018 году “Сады Придонья” первыми в России запустили массовое производство растительного молока. Основатель и глава одного из крупнейших в Европе переработчиков растительного сырья Андрей Самохин заявил в интервью Forbes, что собирается отвоевать 15% рынка у традиционной молочки. “Сильных производителей все меньше, а фальсификата с добавлением пальмового масла все больше, - подтверждает Самохин. - Для нас это отличная возможность предложить альтернативу”.


В декабре 2018 года Союзмолоко обратилось в ФАС с жалобой на ОАО “Сады Придонья”. По словам заявителя, акционерное общество в рекламе своего бренда Nemoloko распространяет информацию, дискредитирующую молочную категорию: в том числе, среди дискредитирующих сравнений указывается слоган “Это вам не молоко”, а также фразы “Вместо молока, только польза - и ничего лишнего” и “Nemoloko - это уникальный продукт на растительной основе, не имеющий ничего общего с молоком, кроме пользы”.

Фото: Forbes

Заявитель считает, что из-за такой подачи рекламы формируется впечатление, будто в молочной продукции кроме пользы есть еще и что-то “лишнее”, и не просто что-то, а все то, чего нет в продукции Nemoloko. Благодаря этому у потребителя может сформироваться ложное впечатление о молоке. Кроме того, на упаковке Nemoloko указано, что продукт не содержит лактозы, ГМО, трансжиров и антибиотиков - стало быть, по мнению производителя обычное молоко обязательно их содержит.
Надпись на упаковке “без молока, без сои” тоже может создавать ложное впечатление у потребителя - в глазах потенциального покупателя это ставит молоко в один ряд с соей и продуктами растительного происхождения.

На сайте бренда указано следующее:
 

Мы такие же потребители — каждый день ходим в магазин, покупаем продукты, готовим для себя, своих родных и хотим быть уверенными в пользе того, что мы выбираем. Мы мечтаем жить в мире, где все настоящее — в мире гармонии и натуральности, в котором нет места обману и фальсификату. Недобросовестные производители часто злоупотребляют доверием людей. Как следствие, вокруг появляется большое количество дешевых заменителей и суррогатных продуктов, которые не имеют ничего общего с их первозданным вкусом и пользой.



Исходя из заявления в ФАС, Союзмолоко также считает подобную подачу информации дискредитирующей - у потребителя формируется мнение, что все остальные участники занимаются фальсификацией продуктов, и только Nemoloko является добросовестным переработчиком.

 

Международный опыт

 

Подобный случай - далеко не единственный пример конкуренции между молочными переработчиками и производителями растительных напитков. На западных рынках, где растительные аналоги молока уже давно заняли свою нишу, компании нередко подают иски и жалобы на формирование недостоверного образа молока среди потребителей.

В 2017 году американская FDA запретила использование “молочных” названий в наименованиях растительных продуктов, чем вызвала большой общественный резонанс и последующие иски к производителям немолочных напитков. В конце 2018 года молочными компаниями был подан коллективный иск против производителей Blue Diamond, которые занимались производством миндального молока под тем же названием.

По мнению истцов, брендинг продуктов вводил потребителей в заблуждение, поскольку создавал у последних впечатление, что Blue Diamond напоминает коровье молоко и не уступает ему по питательности. Окружной суд США по Центральному округу Калифорнии отклонил иск и отказал компаниям в возмещении ущерба, а на поданную апелляцию суд заявил, что истцы должны доказать, как потребители “могут быть обмануты маркировкой и рекламой Blue Diamond”.

 

Однако, среди нарушений рекламного законодательства встречаются и прямо противоположные случаи - растительные производители тоже подают жалобы. В 2018 году Ирландское агентство по стандартам рекламы (ASAI) разбирало жалобу на недостоверную наружную и телевизионную социальную рекламу молочной ассоциации National Dairy Council (NDC).

Истцами указывалось, что маркетинговая кампания вводила в заблуждение, оскорбляла и даже высмеивала потребителей - в том числе, отдельно указывался раздел веб-сайта организации с критикой продуктов растительного происхождения и перечислением питательных свойств молока. Против онлайн раздела выступила организация по защите прав животных Peta, и в ASAI подтвердили, что ответчик не предоставил источники своих исследований, вследствие чего было выявлено нарушение рекламного законодательства.

Ищете натуральное растительное молоко? Откройте холодильник! Ирландских коров кормят на свежем воздухе свежей зеленой травой.

Отдельно сотни жалоб поступили на рекламный постер NDC, в котором животное молоко специально называлось растительным. Такое утверждение заявители сочли “намеренно вводящим в заблуждение” и “крайне оскорбительным”, а часть из них утверждала, что реклама “встает на сторону растительных продуктов”.

В ответ исполнительный директор National Dairy Council заявляла, что маркетинг по продвижению молочной продукции намеренно провокационен в своих подходах. С ее точки зрения, целью рекламной кампании было “вовлечение миллениалов” и напоминание, что молоко естественным образом питательно.

Рассматривающий иск орган сошелся во мнении, что использование словосочетание “растительного происхождения” является странным способом описания настоящего молока. Тем не менее, несмотря на жалобы, ASAI пришли к выводу, что было ясно, что в рекламе имелось в виду именно молоко животного происхождения, поэтому не вводит потребителей в заблуждение.
 

Неконкурентное унижение

 

Еще один кейс рекламного противостояния молочных и растительных продуктов случился с той же организацией - за год до этого Peta подала жалобу на телевизионную рекламу NDC, по сюжету которой ребенок “подкалывает” молодую женщину в кафе за выбор орехово-молочного латте вместо традиционного молочного варианта.

 

В Peta посчитали, что реклама оскорбляет потребителей, решивших купить немолочные продукты. Также организация по защите прав животных добавила, что многие люди избегают коровьего молока по состоянию здоровья или личным убеждениям, и NDC не должен неконкурентно унижать растительные напитки, присутствующие на рынке.  

Однако в рассматривающем заявление органе посчитали, что рекламодатели “специально выбрали комедийный манер подачи информации” и не ставили целью высмеивание потребителей. Настоящей целью рекламного ролика было побуждение целевой аудитории - женщин в возрасте от 20 до 29 лет - рассматривать молоко как неотъемлемую часть своего рациона. В конечном итоге в взыскании штрафа с ассоциации было отказано.

К слову, вся рекламная кампания была сделана для вовлечения молодой аудитории, которая ограничивает потребление молочных продуктов в своем рационе, нередко делая это не по медицинским показаниям, а из-за веяний моды. Молочная категория активно продвигается ассоциацией с помощью телевизионной, наружной рекламы, в интернете и даже на фестивалях.


Автор: Артем Фальчев

1856 просмотров

Комментарии
Анна
Растительные напитки сейчас очень популярны. Я вот на Немолоко подсела около полугода назад и не жалею о своем решение, напиток полезный для здоровья и главное очень вкусный.
extenso
boccard.com

Зоетис вебинар 3
SPACE

Подпишитесь на нашу рассылку

завод продажа


Аналитический центр Milknews
КМК
IT агро
КМК
IT агро