Кейс: Cамая маленькая компания Новой Зеландии борется с Fonterra
Когда говорят о молочной отрасли Новой Зеландии, первое, что приходит в голову - Fonterra. Несмотря на то, что компания занимает 85% на местном рынке, в Новой Зеландии существуют еще несколько молочных компаний. Самая маленькая из них, Tatua Co-operative Dairy Company, не только десятки лет соревнуется с крупнейшей монополией в мире, но и умудряется хорошо платить поставщикам сырья.
В 1914 году несколько ферм на Северном острове Новой Зеландии объединились в небольшой кооператив. За сто с лишним лет производства компания так и не вышла за пределы своего локального района бизнеса, и до сих пор все поставщики молока (по совместительству - владельцы компании) сконцентрированы в пределах 12 км от Морринсвилл. Это 114 небольших по российским меркам ферм-владельцев по 300-400 голов коров.
Тем не менее, несмотря на локальность производства, продукцию Tatua знают во многих уголках мира: она поставляется в более чем 60 стран.
Не как все
В Новой Зеландии в прошлом всегда было много молочных кооперативов, как и во всех западных странах. Своего пика кооперативное движение достигло в 1930 годах, когда в стране было примерно 500 кооперативов. Почти все молочные фермы в то время входили в то или иное объединение.
В 1914 году появился очередной новый кооператив около Морринсвилл, один из сотен. Он не был первым (кооперативы существовали в Новой Зеландии с 1871 года), не выделялся размерами производства и особыми технологиями. Компанию назвали Tatua Co-operative Dairy Company. Единственное, что ее выделяло - это стремление к независимости.
Регион вокруг Морринсвилл всегда славился молочными фермами, а сама индустрия там имеет давнюю историю. Еще до формирования кооперативов и появления Tatua там производили большие объемы молока. В 1922 году появилась Morrinsville Dairy Company, которая имела связи с европейскими молочниками и подчеркивала свои шотландские корни, используя название Lockerbie. Сейчас это один из крупнейших заводов региона, который принадлежит Fonterra и может перерабатывать 1,2 млн литров молока в день в пиковый сезон.
Когда после 1940-х годов в стране и во всем мире началась консолидация молочных ферм и формирование крупных компаний, Tatua оставалась в стороне и по-прежнему концентрировалась вблизи своего перерабатывающего завода в Морринсвилл. В итоге к 1990-м в Новой Зеландии осталось всего четыре кооператива: New Zealand Dairy Group, Kiwi Co-operative Dairies, Westland Milk Products и Tatua Co-operative Dairy Company.
Но и это не остановило консолидацию. В 2001 году два крупнейших из четырех кооперативов - New Zealand Dairy Group и Kiwi Co-operative Dairies - объявили о слиянии. К ним присоединился Новозеландский молочный союз (New Zealand Dairy Board), который занимался экспортом и маркетингом продукции всех кооперативов. Таким образом, появился абсолютный монополист в экспорте и практически полный монополист на внутреннем рынке. Так появилась Fonterra.
Такой монстр, естественно, был отвергнут Новозеландской комиссией по коммерции, которая изначально выступила против слияния. Однако исход в итоге решило новозеландское правительство, которое взамен разрешения на слияние пообещало постепенную дерегуляцию отрасли и разрешение экспортировать молочную продукцию любому игроку на рынке.
Надо понимать, что в то время Новая Зеландия, хоть и была лидером в производстве молока, занимала далеко не рыночную позицию и фактически регулировала рынок АПК “жесткой рукой” государства. Еще в 80-е и 90-е, то есть незадолго до разрешения создания молочной монополии, сельское хозяйство страны держалось на щедрых субсидиях и защите рынка. Взять к примеру овцеводство. Местной шерсти в мире не было равных по цене и качеству. Но страна слишком активно субсидировала и оберегала овцеводство и в итоге добилась перепроизводства. Фермеры массово резали овец, а кровью с перемолотыми костями удобряли землю: это было дешевле, чем содержать животных.
Таким образом, в 2001 году кроме Tatua и Westland Milk Products от былого разнообразия кооперативов в Новой Зеландии не осталось и следа. 96% молочного рынка заняла Fonterra. Кроме того, она стала доминировать и на внешнем рынке: более 40% масла, в районе 30% СОМ и ЦСМ, почти 20% всех сыров и больше половины рынка казеина и концентрата молочного белка. На этом фоне Tatua оставалась с 1-2% внутреннего рынка и с непонятными перспективами экспорта.
100 смелых
Может показаться, что при таком доминировании Tatua должна была сдаться и умолять принять ее в Fonterra. Но она этого не только не сделала, но и продолжала успешно сопротивляться монополии, платя при этом своим поставщикам больше всех в стране. В 2005 году, например, она платила 4,35 новозеландских долларов за кг сухого молока, а Fonterra - 4,1.
В начале нулевых Tatua и правда в некотором смысле почти зависела от монополиста, поставляя ему молоко. Но в 2005 году она отошла от этой практики и стала бороться с Fonterra не только на местном, но и на внешнем рынке.
Надо иметь в виду, что самый маленький кооператив Новой Зеландии, не такой уж и маленький по международным и даже по российским меркам. У компании всегда были десятки тысяч молочных коров (сейчас 37 тыс. голов), ее 122 фермам принадлежало более 10 тыс.га земли с лучшими пастбищами острова (сейчас у кооператива 114 акционеров). Перерабатывая более 200 млн литров молока в год, она вполне могла побороться за место под солнцем с монополией.
Как и большинство компаний, столкнувшихся с появлением слишком сильного игрока, Tatua решила напрямую не соревноваться с Fonterra. Она стала производить специализированные молочные ингредиенты и продукты: сывороточные белки, лактоферрин, лактопероксидазу и другие молочные компоненты. Кроме того, появилось сильное направление B2B - ингредиенты для производителей масла и сыра. Из массовой продукции остались только сливки, сметана и молочные соусы.
Уйдя от лобовой конкуренции с крупнейшей молочной компанией страны, Tatua смогла вполне комфортно существовать в новых условиях. В результате небольшая для новозеландского рынка компания не только выжила, но и постоянно увеличивает продажи. Если в 2009 году оборот компании составил 140 млн долларов США, то в отчетности за 2016 уже указан оборот в 200 млн долларов США.
