10:12, 15 августа 2016

Роман Калинин: региональное позиционирование - это хороший маркетинг

Роман Калинин

Основатель "Ватель маркетинг"
В России, при очень сильных международных молочных брендах и огромных федеральных игроках на рынке, сохраняются десятки мощных региональных брендов. По многим опросам, они часто популярнее федеральных. Почти в каждом регионе есть свой молочный бренд-лидер. Почему такие небольшие, по сравнению, с федеральными, бренды способны успешно конкурировать у себя на рынке и как они это делают, Milknews попросил рассказать основателя "Ватель маркетинг" Романа Калинина.
 
В конце 2014 опросы исследовательского холдинга Romir показывали, что 8% наших соотечественников вынуждены брать молочные продукты местного производства. В последние 1,5 года эта тенденция сохраняет положительный тренд. 

Небольшие местные компании, как правило, выбирают одну из двух стратегий поведения при выходе на рынок: противопоставление себя федеральным брендам/дифференциация  или маскировка/мимикрия под них. Выбор той или иной стратегии обусловлен особенностями потребительского восприятия.

Так, например, молочные продукты имеют преимущество, если сделаны в регионе продажи, считаются потребителями более натуральными и качественными, чем продукты, привезенные за тысячи километров. За счет позиционирования продукта как родного, близкого, хорошо знающего своих покупателей, можно получить значительное преимущество перед федеральными конкурентами. Более того, «локальное» позиционирование способно дать преимущество бренду даже при выходе в другие регионы. Назовем это преимущество «силой места».


Стратегия №1-«Сила места»

Примером успешного локального бренда , в полной мере использовшего «силу места», является бренд «Село зеленое», появившийся в 2010 году. Разработанный агентством Getbrand  для ОАО МК «Сарапул-Молоко», он вошел в рейтинг Forbes российских брендов ТОП-10 как самый удачный коммерческий стартап в российской молочной отрасли, заработав для нашего клиента 550 миллионов рублей меньше чем за год после запуска. Меньше, чем за год, бренд заработал 550 миллионов рублей при средней маржинальности на единице продукции 49%.


Стратегия успеха №2-Сила №2- «ниша» или «место под солнцем»

Еще один пример - бренд «Молочная культура», существующий с 2014 года, который производится в Ленинградской области. Продукция «Молочной культуры» – молоко, простокваша, йогурт, кефир, ряженка, ацидофилин и сметана разной жирности – производится всего лишь в пятидесяти километрах от Петербурга, в поселке Сельцо Волосовского района Ленинградской области. Это небольшое предприятие, скорее фермерского типа.

Когда компания-владелец этого бренда именовалась «Сельцо-инвест» и торговала сырым молоком, ее годовая выручка не превышала 80 млн рублей. В 2015 году, уже переименованная в «Молочную культуру» продала пастеризованного молока, кефира, йогуртов и других продуктов на 250 млн рублей. На 2016 год у «Молочной культуры» запланировано расширение ассортимента и активное продвижение бренда (пока компания обходилась рекламой в социальных сетях).
 

Стратегия №3 - «Цветографика-место на полке»

Молочная продукция, особенно традиционные молочные продукты (молоко, кефир, сметана) - это продукты, в которых очень сложно сформулировать уникальное торговое предложение. «Прием», который позволяет дифференцироваться «минимальными затратами»  - ставка на эмоции, яркую и выразительную коммуникацию через упаковку.

Пример:  бренд «Молочная сказка»  Барнаульского молочного завода. Продукция этой торговой марки  занимает ведущие позиции на региональном молочном  рынке. Она не обладает «особыми» продуктами, ассортимент состоит из традиционных молочных продуктов. Производитель достиг лидерства в своем регионе, используя следующую формулу:  «базовые молочные продукты повседневного спроса+доступная цена+дифферециация на полке за счет дизайна+дистрибьюция».
 
Стратегия №4 Мимикрия

Некоторые бренды сознательно выбирают стратегию мимикрии под более известных игроков рынка. «Такой процесс называется me too (англ. „я тоже“) и существует примерно столько же, сколько существует маркетинг».

Яркий пример масло сливочное «Баба Валя», которое в 2014 появилось  после введения. Многие увидели в ней сходство с маркой Valio. Дискуссии среди профессионалов по поводу того, является ли «Баба Валя» мимикрией под финский бренд велись долго, как и судебные разбирательства между компаниями-владельцами 2-х брендов.

Если «вынести за скобки» этическую сторону вопроса, очевидно, что данная стратегия работает - на полках магазинов Петербурга продукт под этим брендом продается в большинстве сетевых магазинов, а ассортимент продуктов под этим брендом расширяется.
 


Обобщая можно выделить четыре основных преимуществ регионального бренда:

1. Молочные продукты, произведенные в «домашнем регионе», произведены из местного сырья, и воспринимаются как «свои, родные»;

2. Потребители считают молочные продукты местного производства (в первую очередь, с короткими, до 10 дней, сроками годности) натуральными, а значит, качественными;

3. Брендинг на молочном рынке, это не только «продуктовый брендинг». На выбор покупателя влияет и «сила бренда производителя»;

4. Потребители больше доверяют местным, региональным производителям, т.к. значительное число местных молочных заводов «имеют большую историю»;  Поэтому региональные молочные заводы, производящие качественную продукцию обладают бОльшей, чем федералы «силой бренда».
 


Также рекомендуем:

После покупки местный бренд выпускаться перестал, а завод перешел производство продукции под маркой «Простоквашино» … Специально для бренда были найдены поставщики.
09:21, 14 июля 2015

Разработкой бренда занимаются Министерство по делам Северного Кавказа и Корпорация развития Северного Кавказа вместе с местными сельхозпроизводителями. Предполагается, что бренд будет выдаваться только лучшим товарам…
17:18, 29 июня 2015

Разработкой бренда занимаются Министерство по делам Северного Кавказа и Корпорация развития Северного Кавказа вместе с местными сельхозпроизводителями. Предполагается, что бренд будет выдаваться только лучшим товарам…
17:18, 29 июня 2015

Во всероссийском масштабе это бренд «Роскачество» … товаров из Северного Кавказа создадут бренд «Сделано на Кавказе», с помощью которого будут продвигать продукцию местных производителей.
08:23, 09 июля 2015

Во всероссийском масштабе это бренд «Роскачество» … товаров из Северного Кавказа создадут бренд «Сделано на Кавказе», с помощью которого будут продвигать продукцию местных производителей.
08:23, 09 июля 2015

В начале 2016 года теннисист вложил собственные средства в бренд мороженого … Теннисист Энди Маррей инвестировал в бренд 150 тыс фунтов.
08:00, 13 июля 2016

По мнению прибалтийских производителей молока, такой бренд позволит им успешнее конкурировать на рынках западных стран, в том числе в ЕС. Для создания торговой марки создана…
13:56, 21 августа 2015

Цитата

Александр Ткачев

Я с удовольствием каждый день читаю Milknews. Мне нравится!
Портал поднимает проблематику и вопросы отрасли.

НОВОЕ НА САЙТЕ


07 декабря 2016 18:05
Простыми словами: Как попасть в сети. О’КЕЙ