Как у них: греческий йогурт и Chobani
В России есть греческий йогурт, и его любят многие покупатели. Однако он далеко не так популярен, как в США. Там с 2007 года продажи выросли с нескольких миллионов долларов до 3,7 млрд. Пионером в этой нише в США стала компания Chobani, которая сейчас лидирует на рынке.
В 2007 году греческий йогурт в США был нишевым продуктом и занимал всего 1% йогуртов. Теперь на них приходится более половины продаж. Объем продаж уже достиг более 3,7 млрд долларов, а к 2019 году составит 4 млрд долларов, по данным Technavio. В основном его едят на завтрак молодые американцы до 34 лет, но периодически покупает 40% населения.
Несколько лет подряд производство греческих йогуртов росло на десятки процентов в год. Например, с 2012 до 2013 год продажи выросли на 50%, по данным Nielsen. За то же время рынок остальных йогуртов вырос всего на 9%.
Несмотря на взрывной рост популярности греческих йогуртов, крупнейшие переработчики молока и производители продуктов питания долго игнорировали эту нишу. Так, компания Dannon (так компания Danone называется в США с 1942 года, чтобы лучше звучать по-английски) запустила свой бренд греческого йогурта Oikos только в 2010 году. В тот же год на этот рынок вышла General Mills со своим брендом Yoplait. В тот год рост продаж греческих йогуртов составил 162%, по данным Statista.
Chobani же был основан еще в 2005 году на основе старого завода Kraft Foods в штате Нью-Йорк. Компания была основана Хамди Улукая (Hamdi Ulukaya), турецким бизнесменом курдского происхождения. Его семья в Турции владела молочной фермой, где кроме коров содержались козы и овцы.
Будущий бизнесмен приехал в США в 90е учиться, но про свое происхождение не забыл. Именно на молоке был построен его первый бизнес в США – отец посоветовал ему импортировать сыр со своей фермы в США. Этот бизнес поначалу был вполне успешным, но через два года существования едва приносил прибыль.
Именно тогда Хамди Улукая увидел спам в ящике – рекламу о продаже старой фабрики Kraft Foods и вопреки всем советам купил ее в 2015 году. Ему всегда казалось, что йогурты в США слишком сладкие и водянистые, поэтому он хотел наладить выпуск йогуртов, которые он ел в Турции. В США их называют греческими.
Первыми сотрудниками были бывшие сотрудники Kraft Foods. В течение полутора лет они экспериментировали с технологией и рецептурой. прежде чем выпустить йогурт на рынок. Технолог производства йогуртов был нанят из Турции, но бизнесмену все равно пришлось перепробовать сотни вариантов, пока он не нашел вкус, который ему казался ближе всего к домашнему. Компанию и бренд назвали Chobani, что в переводе с турецкого означает пастух.
Производство греческого йогурта оказалось дорогим: на него уходит в три раза больше молока, чем на обычные йогурты. Кроме того, за неимение технологий пришлось долго экспериментировать. Когда продукт, наконец, был готов, у компании не было денег. Зато были идеи как продвигать новый товар.
Chobani не платила входные бонусы супермаркетам. Более того, за хранение своей продукции она "расплачивалась" йогуртами. Компания договаривалась платить после продажи партии. Кроме того, за неимением денег на маркетинг, Chobani давала попробовать свою продукцию бесплатно на специальных стендах в магазинах. Рекламировались йогурты тоже бесплатно – с помощью блогеров в соцсетях.
К 2012 году компания стала лидером по продажам йогуртов в США, а сам Хамди Улукая – миллиардером.
Многие эксперты говорили, что в конце 2000х американские супермаркеты активно искали новые товары, чтобы вернуть себе покупателей, ушедших на время кризиса. Большие компании не могли предложить неординарных решений, потому что они заточены под постепенное развитие. Всем известны надоевшие фразы вроде "большие компании не гибкие", но в данном случае это было показано на практике.
Chobani удачно попала в моду на здоровое питание и одновременно сделала продукт, который не надо готовить утром. Помимо этого, греческий йогурт был чем-то новым для американцев. Компания долго время очень быстро развивалась, потому что конкуренты просто не замечали этот рынок. Но главное, конечно, то, что Chobani правильно поняла, что покупателям нужен не сладкий и не водянистый йогурт.
