Кейс: как Chobani побеждает гигантов
В США индустрию питания контролируют несколько огромных компаний - General Mills, Kraft Foods, Tyson Foods, Mondelez International., Kellogg, Campbell и другие. Однако почему-то именно в нише йогуртов у этих гигантов постоянно возникают проблемы из-за новых и совсем небольших компаний.
Почти первый
В марте этого года бренд греческого йогурта Chobani обогнал по продажам Yoplait (принадлежит General Mills с 1977 года). Chobani стала второй по продажам компанией в нише йогуртов.
Статистика Euromonitor показывает, как сильно изменился рынок с нулевых, когда на нем доминировали только знакомые всем производители. Еще в 2011 году Yoplait занимал 25% рынка йогуртов, теперь он только на третьем месте с 19% ($1,75 млрд), пропустив вперед Dannon (так в США называется Danone) с 34% рынка.
При этом новички развиваются очень быстро, вытесняя старые компании. Например, Noosa, специализирующаяся на австралийских йогуртах, за прошлый год нарастила продажи на 36%, до $163 млн.
Всего продажи йогуртов в США оцениваются в сумму около $8 млрд. Они постоянно растут на несколько процентов в году уже много лет подряд. При этом в нише, именно греческие йогурты растут быстрее всего - на сотни процентов в год. Сейчас они занимают больше трети продаж йогуртов в США, по данным Statista.com.
Прибыль
Самым прибыльным для Chobani оказался 2016 год. Продажи компании перевалили за $1 млрд еще в 2014 году. В 2015 году они были уже $1,6 млрд.
Прибыль идет не только от продаж в рознице, но и от госконтрактов. Американские школы, обычно выбиравшие в качестве поставщиков самый дешевый фастфуд, включая чипсы, сладкую газировку и шоколадные батончики, все чаще задумываются о здоровом питании. В этом плане Chobani подходит как нельзя лучше. В прошлым году в качестве эксперимента американский Минсельхоз (USDA) заказал у компании 90,7 тыс. кг греческого йогурта за $279 тыс. Это был эксперимент, но школы и чиновники остались им довольны, поэтому теперь компания может рассчитывать на многомиллионные госзаказы.
Еще один источник дохода - собственный акселлератор для стартапов в продуктовой отрасли. В прошлом году три компании из него принесли Chobani $3 млн.
Благодаря этим показателям небольшая (по сравнению с ее американскими конкурентами) компания оценивается в $5 млрд. Состояние основателя и главы компании Хамди Улукайя оценивается в $1,7 млрд.
История
Chobani (в переводе с турецкого означает "пастух") была основана в 2005 году Хамди Улукая (Hamdi Ulukaya), турецким бизнесменом курдского происхождения. В молочном бизнесе Хамди Улукая был не новичком: у его семьи была молочная ферма в Турции, а сам он занимался импортом сыра в США. Однако продажи не шли, и он едва ли получал прибыль.
С новой компанией могло бы тоже не получится. Производство греческого йогурта оказалось дорогим: на него уходит в три раза больше молока, чем на обычные йогурты. Хамди Улукая, как и бывшие сотрудники Kraft Foods, доставшиеся Chobani вместе со старым заводом, который она купила подешевке, не знали, как производить греческий йогурт в промышленных масштабах и долго экспериментировали с домашними рецептами, пытаясь перенести их в условия завода. В результате производство не начиналось еще 1,5 года.
Первоначальные инвестиции составили $800 тыс., которые были получены от банка в качестве кредита. К тому времени Хамди Улукая не был успешным бизнесменом, и своих сбережений для старта у него не было. Эти деньги, естественно, быстро закончились после покупки фабрики и оборудования, а также выплат зарплат первым сотрудникам. Когда в 2007 году, наконец, была отработана технология промышленного производства, у компании уже не было денег платить супермаркетам за место на полке и тем более не было средств на рекламу.
Поэтому Chobani поставляла продукцию в небольшие магазины и устраивала бесплатные дегустации для покупателей. Это хорошо работало и было гораздо дешевле традиционного для того времени продвижения с дорогой рекламой и входом в крупные торговые сети. Уже в 2009 году Chobani был самым популярным брендом среди греческих йогуртов. В первый же год продаж была получена прибыль в $3 млн.
Маркетинг
Chobani начинала с безобидных дешевых дегустаций в первые годы существования, но с появлением денег занялась довольно агрессивной рекламой. В частности, в ее роликах открыто высмеиваются конкуренты.
В прошлом году, например, в рекламе Chobani выбрасывали йогурт c явно и четко написанным брендом Dannon в мусорное ведро после изучения состава продукта. Компания фактически обвинила конкурента в добавлении подсластителя сукралозы, который содержит хлор. После этого Chobani высмеяла еще и Yoplait, который обвинили в использовании сорбата калия.
В результате General Mills и Danone подали на Chobani в суд.
Сейчас реклама обходится без критики конкурентов и в основном ориентируется на семьи с детьми или молодых людей.
