Кейс «Рузское молоко» - подмосковный бренд с 20-летней историей
В феврале подмосковному агрохолдингу «Русское Молоко», развивающему бренд «Рузское Молоко», исполнилось 20 лет. Это одно из немногих молочных предприятий в Московской области, существующее на рынке уже столько времени и продолжающее выпускать продукты под своей торговой маркой. В новом материале Milknews рассказывает о пути бренда и секретах его успеха.
С чего всё начиналось
История молочного производства в Рузском районе прослеживается с 1942-1943 гг, когда там было образовано несколько пунктов первичной переработки молока. Молочный завод на своем настоящем месте работает с 1967 года. В советское время предприятие в основном осуществляло приемку и предварительную обработку сырого молока для отгрузки на крупные заводы в Москве, а также производство весового творога и сметаны для столицы. В 1987 году в результате модернизации был расширен ассортимент производства цельномолочной продукции с фасовкой в потребительскую упаковку, в частности, в стеклянные бутылки. В процессе дальнейшей работы осваивалось производство новых продуктов в более удобной потребительской упаковке – в пленке, в стаканчиках в упаковке пюр-пак.
В 2003 году был образован агрохолдинг «Русское Молоко», который объединил в себе несколько сельскохозяйственных предприятий Рузского района Московской области: фермы, комбикормовый завод и молокозавод в Рузе. Сам молокозавод стал именоваться АО «Рузское Молоко». Также назвали и бренд молочной продукции, которую начали выпускать после образования агрохолдинга.
До этого момента предприятие оставалось мелким региональным производителем среднего уровня.
После же приобретения молокозавода компанией «Вашъ Финансовый Попечитель» под руководством Василия Бойко-Великого на предприятии началась модернизация: реконструкция завода, закупка новых линий, смена ассортимента продукции.
«Другим значительным этапом глубокой модернизации производства было полное изменение процесса производства творога, - вспоминает заместитель генерального директора по пищевым производствам Алексей Бабенко. - По сути ручной способ производства творога с использованием мешков для прессования и охлаждения был заменен полностью автоматизированным процессом, гарантирующим строгое соблюдение параметров гигиены и технологических режимов с одновременным увеличение производительности участка в несколько раз».
Ассортимент компании постепенно расширялся и на сегодняшний день насчитывает 24 наименования традиционной продукции и продукции, обладающей дополнительными функциональными лечебно-профилактическими свойствами. В числе производимой продукции: молоко, кефир, творог, сметана, простокваша, ряженка, мягкий творог, йогурты и другие продукты разной жирности. «Стоит отметить возрождение предприятием незаслуженно забытого и полезного продукта – пахты. Пахта получается в результате производства сливочного масла традиционным методом сбивания сливок. Полезные вещества, содержащиеся в ней, служат строительным материалом клеток нашего организма и усиливают его регенеративные функции», - рассказал Алексей Бабенко.
Идея бренда
Изначально продукция «Рузского молока» не была известна москвичам, и сам по себе тип продукции существенно отличался от привычного им – в магазинах Москвы популярностью пользовалось стерилизованное молоко, а также другая продукция с длительными сроками годности, менее прихотливая к условиям хранения. Поэтому главной целью создания и позиционирования бренда «Рузское молоко» было начать производить и продавать в Москве такую продукцию.
«Когда разрабатывалась идея бренда – было желание сделать «русский» стиль, поэтому выбрали бело-синюю гамму, которая напоминала орнамент гжели, столь близкий русскому сердцу, - комментирует заместитель гендиректора по коммуникациям компании Анна Бойко-Великая. - Для большинства продуктов начали создаваться свои ТУ, которые ужесточали ГОСТ, поднимали планку выше среднего уровня. Например, в наших ТУ мы указываем условие приема молока на завод не ниже 1 сорта».
Компания прошла несколько стадий модернизации предприятия. Это позволило повысить качество и обеспечить более длительные сроки хранения для поставок продукции в большее количество торговых точек и в более отдаленные города.
МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ
Стратегия продвижения
В 2022 году «Рузское молоко» завершило редизайн упаковки, освежив и обновив ее, но не изменив кардинально. «Основная задача заключалась в том, чтобы покупатель не потерял продукцию на полке, но в то же время ощутил, что бренд не стоит на месте, а меняется в ногу со временем. Ведь наша упаковка – это самый главный инструмент привлечения. Наша визитная карточка. Чтобы, однажды попробовав, человек потом смог снова легко найти и приобрести нашу продукцию. Запоминающаяся упаковка – это очень важно. Нам удалось создать свой запоминающийся стиль, который хорошо угадывается даже на ТВ, когда некоторые каналы «заблюривают» логотип на упаковке. Также мы всегда были открыты к потребителю, вели социальные сети, рассказывая о преимуществах нашей продукции, общаясь, отвечая на вопросы и выстраивая диалог», - рассказала Анна Бойко-Великая.
По словам Романа Серажима, заместителя генерального директора по продажам, сейчас довольно сложно приходить на молочный рынок. Он сильно насыщен брендами, которые борются за внимание потребителя. Ситуация гораздо сложнее, чем была 10 лет назад. Поэтому сегодня надо особенно скурпулезно подходить и к упаковке, и к вкусу продукта.
«Потребитель Москвы, Московской Области, Санкт-Петербурга и других крупных городов уже довольно избалован и изобилием, и уровнем вкуса и качества продуктов. Он стал более требователен, чем был раньше. Поэтому, чтобы зацепить и убедить его покупать именно вашу продукцию – надо приложить гораздо больше усилий, чем раньше. Но основное остается прежним: в первую очередь, важно делать вкусную и качественную продукцию. Ведь какую бы интересную и цепляющую рекламу вы не сделали, если ваш продукт невкусный – человек не станет покупать его во второй раз», - подчеркнул Роман Серажим.«Рузское молоко» в цифрах
В агрохолдинге работает около 500 сотрудников. В собственности около 23000 га сельскохозяйственных угодий. Молокозавод перерабатывает около 30 т в сутки сырого молока. Лидерами продаж являются пастеризованное молоко, творог, сметана, кефир и масло. За 2022 год было продано более 1000 т пастеризованного молока и 650 т творога.
«Мы не можем сказать, что продажи увеличились после редизайна. Факторов, влияющих на продажи, много. Но тот факт, что редизайн мы делали постепенно, плавно, приучая потребителя к изменившемуся внешнему виду, – покупатель не потерял продукт на полке. Наши продажи не упали, а где-то даже подросли», - подытожила Анна Бойко-Великая.
Планы на ближайшие годы и долгосрочную перспективу
Рынок компании - классические молочные продукты с короткими сроками реализации. Компания имеет достаточно сбалансированный ассортиментный портфель. Это вся линейка классических молочных продуктов, за исключением твердых сыров и глазированных сырков.
Данный рынок – высококонкурентный, и на нем представлены как сильные федеральные, так и значимые локальные производители, к которым относится и «Русское молоко» (3-5% в разных сегментах рынка, по данным Nielsen).
Роман Серажим рассказал подробнее, к чему стремится компания: “Мы не располагаем ресурсами гигантов и их возможностями инвестирования в новые продукты, торговые марки, регионы. Поэтому основной задачей является развитие на локальном рынке Москвы и Московской области. У нас есть определенная диспозиция: мы не можем расти за счет экстенсивных факторов (5-ая сметана/7-ое молоко), не можем выйти за пределы домашнего региона (ограничение – сроки годности и локализация производства), не можем инвестировать в «выпуск продуктов ради их наличия в портфеле»”.
Эти факторы определяют стратегию компании в среднесрочной и долгосрочной перспективах:
- 100% присутствие продуктов компании в каналах «федеральные и локальные сети».
- Выход в новые продуктовые кластеры (например, десертная группа, твердые и полутвердые сыры под ТМ Компании, развитие линеек в сегментах, показывающих положительную динамику, - мягкий творог и йогурты).
- Вход на рынок СТМ (собственные торговые марки торговых) и развитие партнерских программ (эксклюзивные продукты) с федеральными торговыми сетями.
- Развитие собственной торговой сети (не менее 20 новых торговых объектов в перспективе 3 лет).
В результате ожидается, что компании удастся занять долю рынка ЦФО не менее 7% - в среднесрочной перспективе. И не менее 10% - в долгосрочной.
В планах также продолжение модернизации производства, установка новых линий по фасовке и выпуск новых продуктов. В частности, йогуртов и мягкого творога. Также в компании не исключают добавление к линейке и новых сыров.
1679306704
бизнес
5838 просмотров
