Кейс как “ВкусВилл” делал ребрендинг молочной полки
Дизайн упаковки продуктов на молочной полке “ВкусВилла” долгое время оставался неизменным: белые картонные пакеты, на которых размещалась полезная для покупателей информация о продукте. В конце 2022 года ритейлер решился на кардинальное обновление дизайна молочных продуктов. Для чего это было сделано, и как проходил ребрендинг - читайте в нашем материале.
В самом первом варианте упаковки молочных продуктов “ВкусВилла” фокус был направлен на информацию. При этом на протяжении всей истории дизайн всё же претерпевал незначительные изменения. Первым стало вынесение обещаний и цены на упаковку. При этом названия продуктов и массовая доля жирности были набраны мелким шрифтом, а сама упаковка была чёрно-белой. Отсутствие цвета обуславливалось как экономией при печати, так и определённой концепцией.
Следующие изменения преобразили упаковку. Дизайнеры пересмотрели шрифты, ввели цвета для обозначения разной жирности продуктов, а в названиях категорий начали использовать более крупный шрифт. Однако белый по-прежнему превалировал.
Решение добавить цветные детали на упаковку появилось после обращения покупателей: им было сложно найти нужный продукт на полке, поскольку молоко и кефир сливались в одно белое пятно. Так, например, периодически они путали кефир и молоко одинаковой жирности. Некоторые либо брали не то и обнаруживали это только дома, либо путали продукты во время приготовления еды или напитков. Это происходило из-за того, что ранее цвета на молочной полке вводились для обозначения разной жирности — в итоге кефир 1% и 3,2% отличить стало просто, а вот кефир и молоко с одинаковым процентным содержанием жира оставались похожими друг на друга.
“Однажды наш покупатель обратился на горячую линию с рассказом об утреннем происшествии, с которым он столкнулся. Собираясь на работу, он приготовил себе кофе и по привычке, не посмотрев на упаковку, добавил в напиток… кефир! Да-да, упаковка молока настолько не отличалась от кефира, что спросонья совсем не трудно было перепутать”, - вспоминают старожилы ритейлера.
Тогда во “ВкусВилле” поняли, что пора вводить цветовую дифференциацию и для самих продуктов. При этом было важно сохранить узнаваемость, чтобы не усложнять покупателю процесс поиска в магазине или каталоге нужного товара. Неизменными нужно было оставить и технические параметры (например, использование верхней грани для дублирования информации о продукте). Переход должен был быть мягким.
Также к обновлению молочной продукции сподвиг и глобальный ребрендинг компании, который произошёл в 2021 году: обновился логотип, фирменный шрифт, брендбук. Упаковка в данном случае тоже должна была гармонировать с общим дизайном, отражая ценности бренда. Именно поэтому почти на финальном круге согласования макетов возникла идея использовать фирменный шрифт “ВкусВилла” на новой упаковке молочной продукции. До этого он почти не использовался.
Новый дизайн команда “ВкусВилла” разрабатывала самостоятельно. В проекте были задействованы дизайнер, бренд-менеджер и продакт-менеджеры. Было проведено несколько опросов как внутри, так и вне компании среди покупателей, а также проделана большая работа с обратной связью от покупателей. Стоит отметить, что это одна из самых продолжительных разработок бренда: необходимо было не только разработать дизайн-концепт, но и выстроить дизайн-систему. Был разложен весь ассортимент, сгруппирован по различным признакам. Макеты отпечатывались в офисе, ими обклеивалась текущая упаковка и примерялась «на полку».
«Первые наброски были готовы в течение 1-2 недель. А затем начался самый интересный этап обсуждения и углубления в ассортимент. Мы прорабатывали несколько цветовых схем, собирали обратную связь (за счёт опроса покупателей). И затем снова дорабатывали и смотрели на макетах. Если суммировать, то процесс длился около 1,5-2 месяцев. Важно было развести между собой разные типы продуктов, крупно выделить жирность, где-то дополнить информацией о пользе, вариантах применения. То есть сделать упаковку удобной и понятной», — рассказала Ирина Ворохова, арт-директор отдела дизайна упаковки “ВкусВилла”.
После утверждения нового дизайна команде удалось преобразить все новинки, некоторые позиции в ПЭТ (молоко и кефир), часть ряженки и безлактозных продуктов. Самая «переодетая» на сегодняшний день категория — это сметана. А первым продуктом с обновлённой упаковкой стал «Кефир 1,0 %, 900 г» в ПЭТ-бутылке, появившийся на полках уже в июне 2022 года. В основе дизайна лежат цветовые пятна. И интересно, что от процента жирности продукта увеличивается их площадь на упаковке, а также меняется интенсивность цвета.
«Покупатели во время опросов эти пятна в дизайне ассоциировали с раскраской коровы и, соответственно, молоком. Цель была достигнута», - подчеркнула Ирина Ворохова, арт-директор отдела дизайна упаковки ВкусВилла.
Одним из важных кардинальных решений было изменение цвета безлактозных продуктов. Теперь их можно найти на полке благодаря фиолетовому. Именно этот оттенок наиболее выделяется среди остальных категорий и является общепринятым на рынке среди безлактозных продуктов.
Также “ВкусВилл” активно занимается обновлением дизайна йогуртов, сыров, творожков и другого.
На основе отзывов покупателей был выделен топ-10 сыров, для которых разработали отдельный дизайн. Новая упаковка облегчила выбор для тех, кто хочет попробовать что-то новое, но теряется в ассортименте.
«Уникальность концепта — это цифры на этикетках, которые обозначают номер определённого сыра в рейтинге и помогают ориентироваться в десятке. Также этикетки дополнили краткими описаниями вкуса. Сами сыры, и соответственно их описания, создавались как и всегда, в первую очередь, по запросам покупателей, а также по анализу рынка. Среди топ-10 сыров представлены «Страчателла», «Молога», «Сулугуни», «Моцарелла» и другие», - прокомментировал ответственный за молочную категорию Андрей Белугин.
Молоко
Также рекомендуем:
