Кейс Как правильно подойти к брендингу новых молочных продуктов
Молочная категория — одна из самых конкурентных и насыщенных на рынке FMCG. При этом потребители проявляют высокий уровень консерватизма: предпочтения закрепляются за ограниченным числом популярных брендов, устойчиво представленных на полке по всей стране. Директор по стратегии агентства Radar Антон Грищенко на основе опыта компании рассказал о главных стратегических подходах к брендингу новых молочных (и не только) продуктов.
Почему мы не слышим новые бренды?
Российский рынок молочной продукции имеет одну из самых высоких степеней товарной кластеризации. Формально он изобилен, но по сути перегрет и сужен до нескольких доминирующих брендов-лидеров и смысловых территорий. «100% натуральное», «фермерское», «вкус детства», «домик», «корова», «луга». Что слышит потребитель. Ничего нового, потому что всё звучит одинаково.
К чему это приводит? По данным исследований компании Radar, более 80% покупателей выбирают молочные продукты из числа 2–4 знакомых брендов. Но не потому, что доверяют, а потому что боятся ошибиться. Но как тогда конкурировать на полке, где единственный устойчивый капитал — это привычка, а доминирующий фактор — страх?
Если потребитель не верит словам — что остаётся?
Когда потребитель перестаёт читать этикетки, перестаёт доверять рекламным заявлениям и переключается в режим избегания риска, бренду остаётся лишь один путь: перейти от заявлений к доказательству. Именно эту стратегию выбрал бренд «Оломоло», разработанный для Красногорского молочного комбината в Оренбурге.
Каждая упаковка снабжена уникальным QR-кодом. Покупатель сканирует и получает доступ к «паспорту»: дата и время дойки, погода на ферме, порода коровы, время пастеризации, поступление в магазин. Это новый уровень управления доверием: зачем просить верить, если можно показать?
С той же логикой столкнулся «ВкусВилл» при работе с категорией косметики. Из-за разрозненности поставщиков и отсутствия общей визуальной структуры продукты в линейке выглядели несвязанными, и покупатель не понимал, чему можно доверять. В условиях перегретой полки даже функциональные и качественные продукты терялись в визуальном шуме. В агентстве подошли к задаче как к проблеме доверия и восприятия: упаковка должна структурировать выбор и избавлять от сомнений.
Решение включало внедрение чёткой дизайн-системы: цветовое кодирование, деление по функциям, пронумерованные логоблоки в стиле таблицы Менделеева, а также акцент на ключевых ингредиентах, их эффекте. Покупатель больше не должен вчитываться в этикетку — система сама подсказывает, что перед ним. Это переход от дизайна как декорации к дизайну как ориентиру и доказательству. И как в случае с «Оломоло», здесь упаковка начинает «говорить» фактами: «вот, что это такое», «вот, как это работает».
Нейминг и визуальный язык: убрать всё лишнее, оставить только суть
В категориях с высокой плотностью брендов название становится не столько средством узнавания, сколько средством смысловой и фонетической дифференциации. Название «Оломоло» вымышленное, простое, симметричное, минималистичное. Оно не отсылает к деревне, корове или луговым травам. Оно работает как провокатор ассоциаций — запоминаемый, визуально читаемый, фонетически приятный, вкусный и «молочный».
То же и с дизайном. Никакой сентиментальности, только данные. Гротеск, пастельные цвета, числа, логика инфографики. Ничто не отвлекает от сути, а всё самое важное – в доступной по QR-коду цифровой реальности.
Линейка косметических товаров «ВкусВилл» демонстрирует, что визуальный язык — это инфраструктура навигации и смыслов. Когда в категории нет визуальной системы, потребитель растерян, иррационален в выборе, а бренд теряет привлекательность и ценность. В новом дизайне была создана визуальная рамка вокруг сокращённого логотипа, пронумерованные блоки с эффектом научной семантики и строгая типографика. Всё это сообщало: «перед вами средство с доказанным действием, а не эмоциональной легендой».
Ключевой приём — это перенесение внимания на суть и структуру. Покупатель воспринимает упаковку как элемент научной достоверности: как если бы это была лабораторная формула. Такой подход усиливает ощущение экспертизы и создаёт эффект прозрачности, даже если сам продукт остаётся сложным для обывателя.
Batch Balanced демонстрирует модель бренда снеков, в которой упаковка становится продолжением продуктовой формулы. Визуальный язык сводится к дисциплине: монотипографика, пастельная шкала, акцент на ключевых нутриентах — белках, жирах, углеводах. Отсутствие эмоций, декора и нарратива делает упаковку функциональной, и поэтому она работает как навигация.
Этот подход актуален в условиях перегруженной полки, где внимание — дефицит. Вместо того чтобы конкурировать за эмоции, бренд вводит новый код доверия: факты вместо обещаний, структура вместо легенды. Так визуальная система превращается в инструмент рационализации выбора.
Бренд MARU Coffee строит доверие через предельную визуальную честность. Белые зип-пакеты и стеклянные банки с минималистичными этикетками подчёркивают суть продукта, а не маскируют его. Строгая типографика, отсутствие декоративных элементов, ясная модульная подача. Здесь мы видим систему для удобного считывания информации — без шума и интерпретаций.
Такой подход усиливает ощущение контроля и компетентности со стороны бренда. Упаковка транслирует: «мы ничего не скрываем». В потребительском сознании это считывается как аргумент.
Что делают остальные, и почему это не работает для всех?
Лидеры рынка — «Простоквашино», «Домик в деревне» и другие — играют на поле доверия, сформированного годами. Их образ укоренён в визуальной и эмоциональной памяти. Им не нужно объяснять, кто они. Они сейчас данность.
Но новый бренд не имеет этой роскоши. Он должен доказывать. Снова и снова. Через действия, через язык, через упаковку, через сервис. Он не может позволить себе быть абстрактным. Брендинг новичков поэтому находится в плоскости стратегических решений.
Основные наблюдения, которые стоит учитывать брендам, выходящим в молочную категорию:
1. Прозрачность как основа доверия. Инструменты контроля – QR-код, верификация, паспортизация.
2. Минимализм как инструмент стратегического фокуса. Убирая всё лишнее, вы создаёте фундамент для построения новых отношений с потребителями.
3. Нейминг: не категорийный ярлык, а инструмент коммуникации. Название должно быть «контейнером», готовым быть наполненным новыми смыслами и ассоциациями.
4. Легенда бренда должна быть не столько милой и привычной, сколько верифицируемой, системной.
Последнее слово в итоге за потребителем. Но что он слышит? Слишком долго молочная категория обращалась к потребителю, как к ребёнку: «Вот тебе домик, вот тебе деревня, вот тебе счастливое детство». А что, если потребитель вырос и больше не верит прежним обещаниям?
Новички могут ответить на этот вызов: «Ты хочешь знать? Мы покажем». Так возникает стратегическая модель поведения на рынке: брендинг как контракт, обязательство, лежащее в основе долгосрочного доверия. Ведь в условиях, когда полка «шумит», выигрывает не тот, кто говорит ещё громче, а тот, кто говорит честно и на языке, понятном потребителю.
ЧЕК-ЛИСТ: Как представить молочную новинку и не потеряться на полке
1. Стратегия бренда
- Сформулируйте чёткое дифференцирующее позиционирование.
- Определите большую идею, выходящую за рамки продукта.
- Подтвердите гипотезы валидацией на целевой аудитории. Интуиция ≠ стратегия.
2. Нейминг
- Проверьте охраноспособность.
- Избегайте клише («луга», «эко», «деревня»).
- Название должно быть легко произносимым, нейтральным или допускающим естественные свободные ассоциации.
3. Упаковка как конкурентное преимущество, а не декор
- Разработайте визуальную систему, отличающуюся от привычных кодов.
- Сделайте упаковку носителем смысла: инфографика, факты.
- Проверьте, как упаковка выглядит в реальном окружении на полке.
4. Коммуникация: строим доверие
- Чётко сформулируйте, что делает продукт уникальным и привлекательным.
- Говорите фактами: от состава до происхождения.
- Привлекайте релевантных блогеров для продвижения и нативных интеграций.
- Создайте онлайн-инфраструктуру для быстрого доступа к информации о продукте и бренде.
Только системный стратегический подход даёт новинке шанс выжить и задать новые правила. Если ваш продукт действительно новый — покажите это. Честно, ясно и аргументированно.
Молоко
