Кейс Как прошел ребрендинг старейшего молокозавода Камчатки
Камчатка славится своей красивой, но суровой природой и непростым климатом, поэтому в регионе не так много предприятий по производству и переработке молока. Старейшим из них является АО «Молокозавод Петропавловский», который работает на рынке вот уже более 60 лет и является лидером в производстве молочной продукции. В новом материале мы расскажем о том, зачем заводу был нужен ребрендинг и кого выбрали новым “лицом” компании.
Немного истории
АО «Молокозавод Петропавловский» – одно из старейших предприятий молочной отрасли Камчатского края. Он был введен в эксплуатацию в мае 1960 года. В то время завод выпускал только фляжную продукцию: молоко, сметану, творог. Чуть позже появилась кисломолочка: кефир, ряженка и ацидофилин. Ещё спустя какое-то время установили линии по производству мороженого, творожных изделий и сладких сырков.
Сейчас АО «Молокозавод Петропавловский» выпускает более 23 видов наименований продукции, которая реализовывается по муниципальным контрактам, договорам мелкого опта и через собственную розничную сеть, в которую входит 21 торговая точка в Петропавловске-Камчатском, Вилючинске, Елизове, поселке Рыбачий.
Решение о ребрендинге
На протяжении всего существования завода жители Камчатки знали продукцию предприятия под единственным логотипом: схематично нарисованным изображением коровы в цветах российского триколора. Решение о ребрендинге назрело само собой. У компании появился конкурент, и продажи “Петропавловского Молокозавода” начали год от года падать. Руководство стало понимать, что пришло время что-то менять, и обратилось за помощью в брендинговое агентство A.Studio.
“Продукция “Петропавловского Молокозавода” всегда прекрасно продавалась. И до определенного момента ребрендинг им был действительно не нужен, поскольку только они на всей Камчатке выпускали молочную продукцию, - рассказывает генеральный директор A.Studio Анна Собянина. - В рамках построения маркетинговой стратегии нам предстояло проанализировать, по какой причине начал падать спрос. Во-первых, мы столкнулись по сути с полным отсутствием бренда. А также выяснили, что растёт один достаточно сильный конкурент, который отвоёвывает долю рынка. Кроме того, у него есть собственное стадо коров, что является бесспорным преимуществом. Что касается “Молокозавода Петропавловский”, он закупает молоко у фермерских хозяйств, и своего стада у них нет. Однако то, что они существуют на рынке вот уже 60 лет, является определенным знаком надежности и качества для потребителей. Именно поэтому встал вопрос о ребрендинге и четком позиционировании на рынке”.Работа над концепцией
В ходе анализа рынка было опровергнуто расхожее мнение о том, что на полуострове проживает стареющее население. Как оказалось, на Камчатке много прогрессивной молодежи. Брендинговое агентство разработало для предприятия несколько концепций и протестировало их на фокус-группах. В итоге остановились на символизме и выбрали так называемый визуальный якорь - крупное изображение медведя.
“Символы Камчатки - вулкан, рыба и медведь. Для бренда был выбран именно медведь, потому что никто этот образ в молочной категории не использует, - рассказывает Анна Собянина. - Дальше мы превратили грозное и суровое животное в милого, шуточного и положительного героя, который будет присутствовать на всех видах упаковки: где-то играть с яблоками на йогуртах, где-то улыбаться потребителю. То есть герой будет жить! А это очень удобно для продвижения, потому что он может взаимодействовать с целевой аудиторией: разговаривать, приглашать. То есть он становится символом бренда”.
Новая упаковка выполнена в графической стилистике, сам медведь также черно-белый. Это сделано для того, чтобы выделить продукцию на полке, поскольку обычно масс-маркет достаточно яркий, красочный, с использованием в молочной категории зелёных, голубых, красных цветов. В итоге упаковка “Петропавловского Молокозавода”, по мнению разработчиков концепции, цепляет глаз потребителя.
Опрос фокус-групп показал: молочные продукты на полуострове обычно употребляют в повседневном рационе на завтрак, во время приготовления пищи, для заботы о здоровье или как вкусовую добавку. Поэтому вторым шагом стал отказ от ненужных категорий. Каждый регион обычно чем-то отличается от другого. Если говорить про Камчатку, то при анализе ассортимента было выявлено, что покупатели берут продукцию с большей жирностью. Соответственно, 1% молоко и кефир, 5% творог не пользовались особой популярностью. Это связано с условиями проживания на полуострове: они достаточно сложные, с переменчивым климатом и низкими температурами.
“Нам предстояла очень большая работа с ассортиментом. Как с его составом, также и с упаковкой. Завод развивался с 60-х годов, успел наработать большую продуктовую корзину. Есть и десертные группы, функциональная молочная продукция. Мы поработали над форм-фактором, над дизайном. Биойогурты, упакованные в пленку, безусловно, нуждались в переводе в бутылочки. Во-первых, из пакетов не удобно пить, во-вторых, есть молодая целевая аудитория, которой не подходит старый формат упаковки”, - комментирует Анна Собянина.
У “Петропавловского Молокозавода” есть 21 точка продаж, которая тоже нуждалась в ребрендинге. Сейчас начался процесс их переоформления в более современные и удобные магазины, нежели были. В итоге торговые точки приобретут обновленный интерьер, который будет также способствовать продвижению продукции.
На запуск новой концепции ушло около полугода. Сейчас “Петропавловский Молокозавод” постепенно меняет упаковку и дизайн своих торговых точек. По стратегии развития бренда, завод будет плавно входить в новый дизайн для того, чтобы не терять деньги на старой упаковке. Она будет вырабатываться естественным образом, и полки магазинов постепенно наполнятся продукцией новым оформлением.
“Успех зависит от правильного внедрения. Если они правильно запустят бренд и сделают все, как мы описали, то, безусловно, успех неизбежен. Поскольку бренд завода максимально привлекательный для потребителей и достаточно конкурентный по качеству продукта”, - подытожила Анна Собянина.
торговля
