Кейс Ребрендинг «Северной Долины» год спустя
«Северная Долина» - флагманский бренд агрохолдинга «Шахунское молоко», известный на рынке с 1999 года. В сентябре 2023 года, ориентируясь на изменения в потребительском поведении и новые тенденции в дизайне, компания провела масштабный ребрендинг. О том, как создавалась концепция проекта, какие задачи удалось решить и привыкли ли потребители к новому визуальному решению за год, читайте в нашем новом материале.
Задача ребрендинга
Перед командой маркетинга компании стояла непростая задача: провести полное переосмысление марки «Северная Долина». Ключевой задачей стало обновление аудитории. Ядро покупателей марки составляют потребители старше 42–45 лет, которые покупают «Северную Долину» уже давно и привыкли к ее дизайну. Поэтому главным вызовом стала разработка такого визуала, который привлечет к продуктам новую группу: потребителей в возрасте от 28 до 35 лет, но не повлияет на лояльность основной аудитории.
При разработке нового концепта упаковки и всей философии бренда было важно передать, что название марки не просто красивые слова, а нечто большее, объединяющее весь цикл бизнес-процессов: от качественного сырья до новейшего производства. Важно было отразить это в бренд-коммуникациях и цветовых решениях.
Дизайн-концепция
В основу нового дизайна легли современные потребительские тренды и инсайты, поэтому он визуально отличается от привычных в категории концепций.
Дизайнеры соединили флористику, которая уже присутствовала в визуале бренда в разных вариациях, со скандинавским паттерном, а также придали всей композиции холодные северные оттенки. Логотип сохранил форму листа, но стал гораздо проще и минималистичнее. Обновленная упаковка отражает ключевой смысл бренда: создано природой севера, а также отсылает к скандинавской лаконичности.
«Север - это тепло»
Сам процесс «переодевания» компания формировала по графику, опираясь на дистрибуцию и анализ остатков упаковки. Важно было выстроить визуальное одновременное присутствие на полке для ключевых SKU.
“«Север – это тепло» – так звучал слоган кампании. Этим креативным решением мы хотели подчеркнуть, что на дворе холодная осень, а с нашим продуктом всегда тепло и уютно: можно выпить молоко с печеньем, укутавшись теплым пледом, и приготовить сырники для любимых»”, – рассказала директор департамента маркетинга агрохолдинга «Шахунское молоко» Ирина Логинова.
Коммуникация с потребителем велась как посредством традиционных каналов с охватом на билбордах и рекламных площадках, так и в онлайн-пространстве.
Как восприняли потребители?
В любом случае, ребрендинг – это огромная ответственность. На кону стояли серьезные продажи, ведь под брендом «Северная Долина» продается более 60% продукции холдинга. Так что в первой половине этого года главной задачей было сохранить объемы и те контракты, которые бренд уже обеспечивал.
Потребительские тесты продемонстрировали высокую оценку ребрендинга потребителями: более 70% респондентов положительно высказались о новой упаковке. Её дизайн воспринимается как понятный, вызывающий доверие, привлекающий внимание.
За шесть месяцев с момента запуска ребрендинга рост продаж в категории “масло” составил +9%, “пастеризованное молоко” +5%, “творожные массы” +40% относительно прошлого года.
В среднем за 9 месяцев 2024 года рост продаж составил 40%.
Архитектура бренда
Переосмысление бренда позволило существенно раздвинуть горизонты позиционирования и создать дополнительные линейки внутри него.
В Professional Line - линейке для профессионального клиента - паттерн становится ещё более минималистичным. Используются в основном белый и чёрный цвета. В дизайне сохраняются флористические мотивы, но добавляются элементы кофейной тематики для понимания и навигации по сфере потребления.
Для новой линейки Lactose free был выбран фиолетовый цвет, так как он ассоциируется с лёгкостью и часто используется для упаковки таких продуктов.
Развивая ассортимент modern dairy, компания выпустила продукты для молодой аудитории, ведущей активный образ жизни. Обычно этот сегмент потребителей становится основным потребителем питьевых йогуртов, но потом постепенно переключается и на базовый ассортимент.
По словам Ирины Логиновой, «Северная Долина» продолжит развивать свою стратегию, опираясь на рыночные тренды и учитывая предпочтения своих потребителей. Бренд нацелен на дальнейшее укрепление своей позиции, и у компании есть много идей, как это реализовать.
«Новый облик флагманского бренда агрохолдинга стал логичным продолжением реализации инвестиционного проекта по модернизации Нижегородского молочного завода №1. Мы сумели гармонично соединить традиции качества бренда, существующего более 20 лет и современное производство, оснащенное в соответствии с международными стандартами», - уверен генеральный директор агрохолдинга «Шахунское молоко» Александр Маликов.
О производстве
Продукция бренда «Северная Долина» на сегодняшний день производится на двух площадках агрохолдинга «Шахунское молоко»: Шахунском молочном заводе и Нижегородском молочном заводе №1.
В 2022 году агрохолдинг реализовал инвестиционный проект на сумму 2,2 млрд рублей, по модернизации Нижегородского молочного завода №1. Переработка молока на всех предприятиях агрохолдинга на сегодняшний день составляет 650 тонн в сутки.
В ассортименте бренда «Северная Долина» представлена традиционная линейка: молоко, кефир, сметана, творог, масло, йогурты и коктейли, ряженка, бифидок, простокваша, топленое молоко, снежок, сливки, а также категория modern dairy.
Вся продукция бренда «Северная Долина» разделяется на 3 линейки: базовые молочные продукты, линейка продуктов для профессионального использования (HoReCa) и безлактозная продукция.
Согласно исследованию Mediascope, бренд «Северная Долина» входит в ТОП-3 по узнаваемости и предпочтений к покупке среди потребителей Нижегородской области. Помимо родного региона, продукция бренда поставляется в 53 региона страны.
бизнес
