Кейс Возрождение «Северной Долины»
Мы продолжаем серию статей об успешных маркетинговых кейсах ещё одной региональной маркой - “Северная долина”. Этот бренд родом из Нижегородской области принадлежит агрохолдингу “Шахунское молоко” и имеет более чем 20-летнюю историю. В последние годы он начал терять свои позиции на рынке, однако ситуацию спас ребрендинг, который возродил марку к жизни: позволил привлечь более молодую аудиторию и в разы увеличил спрос на продукцию. За счет чего удалось этого добиться? Расскажем в нашем материале.
Немного о самом бренде
Агрохолдинг «Шахунское молоко» - предприятие с богатой историей. Вот уже пятьдесят лет оно производит молоко и молочные продукты для жителей Нижегородской (в прошлом – Горьковской) и Кировской областей. За последние двадцать с лишним лет у компании сформировались несколько брендов с ярко выраженными направлениями по целевым аудиториям.
“Так, “Волшебная Долина” – это детский бренд, включающий в себя дополнительно обогащенные витаминами молоко и молочные продукты. “Пижанка” – это молочные продукты из Кировской области, с берегов северной реки Пижанка. “Маслёныч” – молочные продукты по доступной цене. И “Северная Долина” – наш локомотив, на этот бренд приходится подавляющее большинство всех продуктов – обширная линейка пастеризованного и ультрапастеризованного молока, кисломолочки, масла, творога и сыра”, - рассказывает директор по стратегическому развитию агрохолдинга “Шахунское Молоко” Александр Маликов.По словам сотрудников агрохолдинга, секрет качества “Северной Долины” не только в его экологичности, отсутствии в составе ГМО, Е-добавок, консервантов и сухого молока. Одно из самых главных преимуществ перед конкурентами в том, что бренд принадлежит предприятию полного цикла производства и переработки молока. Земельный банк агрохолдинга насчитывает 70 тыс. га пашни в Нижегородской и Кировской областях. 10 агрофирм каждую весну проводят посевную, чтобы осенью собрать 60 тыс. т зерновых культур для прокорма 10 тыс. коров, которые дважды в день дают молоко. Оно сразу же на ферме быстро охлаждается и с помощью молоковозов за 1-2 часа после надоя доставляется на молокозавод, где разливается в упаковку и поставляется в торговые сети или распределительные центры.
“В этом процессе мы контролируем каждый пункт, поэтому можем отвечать за качество продукции. Ну и конечно, она соответствует всем современным стандартам (сертификат ISO 22000 для пищевых производств, сертификация «Ростест – Москва» по системе менеджмента безопасности пищевой продукции). Мы не только следим за сохранением качества, но и постоянно его улучшаем – делаем внутренние стандарты строже, обновляем оборудование. Сегодня мы с уверенностью можем сказать, что работаем на оборудовании мирового уровня”, - рассказывает главный технолог агрохолдинга “Шахунское молоко” Татьяна Березина.Почему пришлось решиться на перемены?
Как показывает практика, рано или поздно любой бренд нуждается в обновлении. О себе дают знать современные тренды, постоянно меняющиеся ценности и тенденции. В итоге компании должны либо соответствовать требованиям времени, либо уходить с рынка. Перед этим выбором оказалась и “Северная Долина”.
По словам Александра Маликова, за годы работы удалось добиться признания продукта даже за пределами региона. Но со временем стало очевидно, что лицо бренда морально устарело: “Мы осознали это, потому что портрет наших покупателей постепенно перешел в возрастную категорию 45+. Мы потеряли молодую аудиторию, точнее, все эти годы мы взрослели и старели вместе с нашей аудиторией, в то время как подрастали дети и внуки, и новые бренды предлагали им свои решения, а мы даже не пытались привлечь молодых на свою сторону, познакомить со своим продуктом. Когда мы осознали, что бренд “Северная Долина” не востребован у молодежи и молодых семей, мы задумались о рестайлинге и ребрендинге”.
Ребрендинг. Как это было?
Обновление “Северной долины” начали с логотипа. Для компании было важно сохранить уникальность бренда, ведь многие покупатели знакомы с ним всю свою жизнь. Поэтому перед компанией стояла трудная задача: они не просто не могли поменять название, а должны были сохранить стиль написания слов «Северная Долина», причем, даже рукописный шрифт, узнаваемые всеми витиеватые буквы. Но при этом общее впечатление должно было обновиться, освежиться. Чтобы получить желаемое, приняли решение наложить логотип на лист и добавить надпись – «Натурально!».
“Именно так, с восклицательным знаком, - комментирует Александр Маликов. - Ведь сегодня, при таком широком выборе совершенно разных по качеству и философии молочных продуктов, натуральность является важным конкурентным преимуществом, о котором нельзя забывать, в конце концов, молочные продукты мы все употребляем не столько для удовольствия, сколько для пользы, жизни, здоровья”.
После обновления логотипа начали ребрендинг всей упаковки. И это, по словам представителей компании, тоже оказалось сложным и долгим делом. Поскольку нужно было сохранить узнаваемость продуктов на полке, но при этом полностью обновиться по смыслу, чтобы привлечь более молодую аудиторию. Осложнялось всё тем, что у каждой категории продуктов, будь то сметана, или творог, или масло, уже был сложившийся узнаваемый стиль, и везде он был разный. Поэтому нужно было ювелирно попадать в уникальность каждой продуктовой категории, улучшая, но при этом не ломая, традиционную коммуникацию.
По словам Александра Маликова, на эту работу ушел почти год, и ее до сих пор еще до конца не закончили, она продолжается: “Но нам уже есть, чем похвастаться. Не только полностью завершен ребрендинг пастеризованного и ультрапастеризованного молока, но и добавлены новые SKU – мы начали выпускать молоко для капучино, молоко отборное 3,4-6%. Мы не только обновили линейку сметаны 15 и 20%, но и добавили новые продукты – сметану 10 и 25%. Не только переупаковали творог, но уже сейчас на низком старте у нас запуск нового продукта – творог 5% на сливках. Мы обновили наш мягкий сыр, выпустив его в новой премиальной упаковке и добавив новый вкус – с травами. Перезапустили кисломолочные продукты – ряженку, простоквашу, бифидок, снежок. В ближайших планах у нас – перезапуск ложковых йогуртов, питьевых молочных коктейлей и окончательное обновление линейки сливочного масла – по этим позициям мы пока идем в старом дизайне”.
Запуск и стратегия продвижения обновленного бренда
Обновление “Северной Долины” стало командной работой большого круга разных специалистов как внутри компании, так и вовне. Отдел дизайна агрохолдинга провел большую визуальную работу при разработке и особенно при переупаковке конкретных продуктов. Например, вся линейка творога и кисломолочки была полностью реализована только силами внутреннего дизайн-отдела. Отдел продвижения занимался организацией и проведением фокус-групп: тестировали наработки на реальных покупателях, чтобы понять, в каком направлении двигаться дальше. По словам руководителя Департамента Маркетинга агрохолдинга “Шахунское Молоко” Виктора Хитрина, именно на этих фокус-группах стало ясно, что на упаковке нужно увеличить диалоговую составляющую, поскольку у покупателей есть запрос больше узнать про пользу продукта, получить дополнительную информацию о процессе производства. И именно это воплотили в новой упаковке.
Также компания проводила консультации с российским брендинговым агентством Getbrand. Его основатель Андрей Горнов многое подсказал по подаче материала, с его помощью удалось усилить ряд принципиальных моментов в визуальной составляющей упаковки. А нижегородское агентство «Артбайт», лидер нижегородского рынка разработки пищевых брендов, сделало максимум для обновления логотипа и запуска обновленного дизайна сыра и молока.
“Конечно, специфика молочного рынка такова, что обновленный продукт продвигает себя сам. Наши молоко и сметана есть в каждом супермаркете любой сети нашего региона и в соседних областях, а это – десятки тысяч контактов с потребителем в минуту. Поэтому ребрендинг упаковки – уже сам по себе заметный рекламный ход. Но, конечно, мы стараемся донести до потребителя и причины обновления. Подготовленная нами серия видео роликов, рассказывающих о продукции, позволила нам запустить рекламу на Youtube в нескольких регионах одновременно. Также мы разместили наружную рекламу в городах нашего основного присутствия. Мы напечатали свежие POS-материалы для торговых точек и обновили все каталоги с продукцией. Отслеживая реакцию потребителей на рекламу обновленного дизайна, а также изучая поведение покупателей в молочных отделах супермаркетов, мы убедились, что всё идет по плану – мы заметны, мы тактильно приятны, нас без труда находят, новому дизайну доверяют”, - подчеркнул Виктор Хитрин. Позиции на молочном рынке
«Северная Долина» - ведущий бренд компании. На него приходится до 80% всех ее продуктов, и, соответственно, продаж.
По словам генерального директора Торгового дома “Шахунское Молоко” Романа Богданова, доля продуктов бренда “Северная долина” в корзине молочного рынка неравномерна: “Так, например, мы лидеры регионального рынка по сметане и ультрапастеризованному молоку, но несколько отстаем по пастеризованному молоку. Мы занимаем крепкие позиции по творогу, но наша доля в кисломолочке может быть существенно выше. Мы работаем над этим. Для этого, в том числе, и затевался ребрендинг. Но молочный рынок в силу своих больших масштабов, высокой конкурентной борьбы и особенностей продаж в основном через крупные федеральные сети – это марафонская дистанция. Мы понимаем, что потребуется время на то, чтобы доля наших продаж стала выше. И после ребрендинга продажи действительно выросли и продолжают расти. По всем категориям товаров. Но скорость этого роста недостаточна, на наш взгляд, мы хотим большего, стремимся к большему росту”. О географии и планах на будущее
Бренд “Северная долина” представлен в семи регионах России: Нижегородской, Кировской, Владимирской, Московской, Ярославской областях, а также Москве и республике Марий Эл. Через отдельные федеральные сети, например, “О'кей”, по некоторым видам продуктов, в частности, ультрапастеризованному молоку, осуществляются поставки по всей России. Есть у компании и каналы зарубежных поставок. В данный момент она поставляет молоко в Таджикистан.
По словам Александра Маликова, компания хочет постепенно увеличивать продажи и в других регионах России. Для этого нужно пересмотреть некоторые аспекты продуктовой политики, поскольку сегодня существенная часть производства “Северной долины” – это продукты с небольшим сроком хранения для продаж в домашнем регионе. И если увеличивать долю поставок в другие субъекты, нужно увеличивать срок хранения у творожной группы и обновлять линейку ложковых йогуртов. Также необходимо делать новые продукты, запускать новые бренды, но и не забывать про уже проверенную временем «Северную Долину».
“Успех – это всегда стечение целого ряда факторов. И не всё можно предугадать. Делай, что должно, но что будет – всегда решает покупатель. Многое зависит от самого рынка, от трендов, от покупательской способности. Некоторые тренды в молочной продукции сменяются слишком быстро, чтобы на них реагировать. Ведь даже чтобы просто обновить упаковочное решение, сделать более современную коробку, нужны многомиллионные вложения в оборудование. И эти вложения должны окупиться за несколько лет, и порой этого времени нет, продукт выйдет из моды раньше – таких примеров на молочном рынке достаточно. Но мы всегда смотрим с оптимизмом в будущее”, - отмечает он.
бизнес
