Дмитрий Докин (Шин-Лайн) “Молочная планерка”
В первом сезоне подкаста «Молочная планерка» главный редактор Milknews Мария Жебит и глава консалтингового агентства Streda Consulting Алексей Груздев подводят итоги 2022 года и обсуждают главные события и тенденции молочной индустрии с ведущими игроками рынка.
Гость первого выпуска - Дмитрий Докин, основатель российского «Инмарко», председатель совета директоров казахстанской компании «Шин-Лайн» и настоящая легенда на рынке мороженого. Обсудили с ним планы развития бизнеса, 1001 день сложностей на рынке мороженого, успешные стратегии в кризис, а также рекламу с президентом и мороженое будущего.
М. Жебит: Добрый день! Меня зовут Мария Жебит, и я главный редактор информационного агентства Milknews. Вы слушаете подкаст “Молочная планерка”.
А. Груздев: Всем добрый день, меня зовут Алексей Груздев, я генеральный директор консалтинговой компании Streda Consulting, и мы вместе с Марией запускаем целую серию подкастов, в которых будем подводить итоги 2022 года вместе с ведущими игроками молочной индустрии.
М. Жебит: В этом выпуске мы поговорили с председателем совета директоров казахской компании Шин-Лайн Дмитрием Докиным, который для индустрии мороженого остаётся легендой, ведь именно он стоял у истоков флагмана индустрии, компании “Инмарко”, и был директором по развитию категории мороженого холдинга Food Union.
А. Груздев: Итак, компания Шин-Лайн сегодня - крупнейший быстрорастущий производитель мороженого в средней Азии, а по итогам 2021 года компания ворвалась в топ-10 крупнейших игроков в ЕАЭС. Напомню, что с объёмом производства более 20 тысяч тонн на двух площадках, компания заняла 8 место в рейтинге, который Streda Consulting сделала вместе с коллегами из Milknews и Союзом мороженщиков России. Дмитрий, расскажите, с какими результатами компания завершает 2022 год? В частности, вы планировали к началу сезона, например, запустить новую площадку. Все ли планы удалось реализовать или все-таки что-то пошло не так?
Д. Докин: Добрый день, Алексей и Мария! Во-первых, у нас есть старая фабрика, а теперь ещё на участке в 32 гектара строится и новая. Здесь будет две очереди, но пока осваиваем только первую. Но когда мы в 2024 году запустим и вторую очередь фабрики, она перекроет все наши уже существующие мощности. И тогда мы просто закроем старую фабрику, поскольку она и морально, и физически уже устареет. Также мы сейчас формируем команду. У нас инновационное оборудование, поэтому идеи тоже должны быть достаточно новыми, поэтому мы подбираем маркетологов, технологов, производственников, поскольку в Казахстане, конечно, есть хорошее, качественное производство, но без каких-либо инноваций. И если мы хотим развивать экспорт, в том числе в Россию, Беларусь, кавказские республики, то нам нужны новые продукты, которыми мы бы завоевали рынки, соответственно, нам нужны новые идеи, новые люди, с которыми и собираемся расти.
А. Груздев: С какими итогами компания закончила 2022 год? И второй вопрос про ваш большой инвестпроект. Расскажите, как дальше будете развивать дистрибуцию, какие страны планируете охватывать?
Д. Докин: Если говорить о территориях - это, безусловно, Россия, Беларусь, кавказский рынок, на которых мы уже присутствуем, и хотим развивать и увеличивать свое влияние в Монголии. Монголия, как я много раз говорил, - единственный рынок, на котором импортного мороженого больше, чем локального, поэтому там всегда российские, казахстанские производители были доминантами, и поэтому мы хотим там развиваться. Тем более там растёт потребление. У нас уже есть определенные наработки, остаётся лишь наращивать свои продажи. Если говорить о Восточной Европе, для этого нам нужно получить еврономер или ветеринарно-европейский сертификат. На новой фабрике мы собираемся его получить, потому что она строится именно по общемировым стандартам.
А. Груздев: Food Union в своё время, наверное, уже после вашего ухода, принял другую стратегию: имея мощности и значительную долю рынка в Восточной Европе, побежали в Китай. А вы сейчас, находясь на границе с Китаем, наоборот, пытаетесь идти по географии в другую сторону. Это, конечно, интересно.
Д. Докин: Вы знаете, в первые разы, когда мы приезжали к производителям мороженого в 1994 году, и от торговли хотели перейти к производству мороженого, лидеры рынка очень много рассказывали о том, как растёт Китай, как растёт рынок. Все говорили: это же скоро будет. Сейчас уже полтора миллиарда, а тогда это все ещё было только “скоро”, и все хотят торговать на этом рынке. Но вопрос именно в этом: все туда бегут. Но кто понимает в этом рынке? Мы, например, поняли, что для Китая нужен собственный продукт, нужно очень глубоко изучать рынок, то есть это не все так просто. Нельзя взять свой продукт, который ты производил для славян, и пойти к китайцам, пытаясь продать. Какое-то время матрёшки, серпы, молоты, купола, могут интересовать людей, но потом их все-таки будет интересовать что-то, что им либо нравится, либо не нравится. Даже упаковка сама по себе. Трудно убедить, что стаканчик это именно то, к чему вы должны перейти от ваших традиционных форм. Поэтому мы спокойно относились всегда к китайскому рынку и говорим о том, что очень скоро Китай перейдёт на собственное производство любых продуктов. Поэтому у всех наших коллег есть риск, что когда-то пробьёт гонг, и Китай закроют, обосновав пандемией или чем-то другим.
М. Жебит: В последние годы мороженое было локомотивом молочного экспорта из России, и в 2021 году, как мы все знаем, был поставлен абсолютный рекорд: 33000 тонн вывезли за рубеж. Россия закрепилась в тот момент в топ-15 мировых поставщиков мороженого. Но этот год, конечно, для нас стал очень сложным: за 8 месяцев объёмы рухнули на 46%, прежде всего за счёт того, что Unilever больше не поставляет мороженое в США. Я бы хотела поговорить про эти и другие причины с вами, Дмитрий, и скажите, пожалуйста, как вы считаете, какие перспективы экспорта мороженого и нужно ли нам вообще возвращаться в США?
Д. Докин: Нашим конкурентам, которые с гордостью говорили, что мы экспортируем в США, мы отвечали, что в одном районе Новосибирска наша компания продаёт больше, чем вы во всей Америке. Когда этим занялся Unilever, они, безусловно, продавали по всей Америке, занимая какие-то ниши, даже делали специальные продукты для американского рынка. Но проблема заключалась в том, что это были не совсем продажи, а какой-то финансово-логистический проект, который утилизировал запас мощностей Unilever в России, и они просто посчитали, что можно производить, посылать, потому что всё равно простаивают мощности, и это было правильно. Но в марте прозвучало решение Unilever прекратить экспорт, в том числе в Северную Америку, в Латинскую Америку, завершить поставки в Скандинавию и в центральную Азию, тот же Казахстан, Узбекистан, Киргизию, Таджикистан. А это были тоже достаточно большие объёмы. Не будем судить, почему это произошло. Ведь, например, компания Froneri, такой же мультинациональный игрок, который находится также на территории Российской Федерации, не прикрыли экспорт. Поэтому большое падение именно Unilever было связано только с их решением. А если говорить о Центральной Азии, сюда пришёл турецкий Unilever, но у него не было известных российских брендов, не было, собственно, того же стаканчика, который до сих пор занимает 30-35% потребления как России, так и Казахстана, Киргизии, Узбекистана, поэтому здесь очень большое падение в принципе от компании Unilever и практически 100% падение на данный момент всего экспорта из России, потому что было такое решение. Поэтому крепкий рубль повлиял только на другие рынки, например, на Африку. Там итак была небольшая цена в долларах - 1,35 $ за килограмм, а при высоком рубле поддерживать эту цену стало очень сложно, и поэтому в Африку экспорт снизился примерно на 60%, а будет ещё больше. Пока рубль будет таким сильным, экспорт поддерживать будет тяжело.
М. Жебит: Этот год для мороженого очень непростой. В сентябре, мы видим, что объём производства, по данным Росстата, снизился по сравнению с сентябрём прошлого года на 26,7%, и это самое сильное падение за всю историю рынка мороженого в 21 веке. Мы с вами уже обсуждали, что причина - это резкий рост цен. За год стоимость мороженого выросла на 25%, но тут, конечно, ещё нужно учитывать, что 2021 год для нас был рекордным, эффект высокой базы. И в результате мы видим сокращение выпуска в натуральном выражении на 6,6%. По вашим ощущениям, Дмитрий, что происходит на молочном рынке, на российском рынке мороженого, и все ли пережили ковид и новые вызовы? Все ли с этим справились?
Д. Докин: Я думаю, что те многие страшилки, которые мы ожидали из-за пандемии, не реализовались, и ко многому мы просто привыкли. Сначала мы говорили о том, что это особый грипп, потом - это особая простуда, и, слава Богу, рынок с этим справился. Безусловно, пандемия привела к изменению логистики. Китай встал в большую пробку, которая практически 2 года не могла рассосаться, но в конце концов, сейчас мы начали получать все из Азии гораздо быстрее. Все почти вернулось к тем срокам поставки из Японии, Кореи, Малайзии, Китая, которые были до всей этой истории. Сейчас можно говорить о том, что логистические проблемы прекратились, но эта сложная логистика привела сначала к повышению цен. Уже к концу 20-го года они стали расти, многие начали, безусловно, на этом спекулировать и говорить, что стоимость сейчас будет расти на всё. Когда у нас росли цены на упаковку, китайцы говорили, что мировые цены не выросли, берите у нас. Мы спрашивали у них: в когда вы поставите? Нам отвечали: может быть, через 3 месяца, может быть, через 4 или вообще полгода. Поэтому тут было много спекуляций на рынке. Очень много стало автомобилей для развозки мороженого. Но это специализированный транспорт с очень сложным оборудованием. Его делают определённые компании, их не так много. Правда, делают в России тоже, но для РФ нужны компоненты, которые нужно завозить, и поэтому цена на этот вид транспорта выросла в два с половиной раза. А бизнес не даёт в два с половиной раза больше дохода. Слава Богу, не дорожает оборудование, но его не так просто завезти. Лидеры рынка, например, сказали, что не будут поставлять не только новое оборудование, но даже запчасти. Поэтому каждый день производитель мороженого решает то одни проблемы, то другие. Безусловно, они, может быть, закаляются и становятся сильнее, но все-таки всем хочется увидеть свет в конце тоннеля, когда можно будет сказать: “Ну, все, наконец, закончилось, и теперь мы заживём!”
А. Груздев: Маркировка стала следующим испытанием для отрасли, причём для мороженого её внедрение удачно совпало с самым жарким периодом сезонного пика в производстве и принесло, мягко говоря, немало хлопот в 2021 году, а с 1.09.2022 у нас запущен очередной этап внедрения ЭДО: вывод продукции на кассах, объёмный артикульный учёт и так далее. Как отрасль прошла этот рубеж и, как вы считаете, по прошествии года можно ли уже подвести промежуточные итоги, как маркировка сказалась на бизнесе, ведь у многих были опасения, что небольшим игрокам будет крайне сложно выполнить все предъявляемые требования к инвестициям в оборудование, развитию IT-инфраструктуры, организации бизнес-процессов и т.д.
Д. Докин: Data matrix не такой уж черт, как его малюют, но как мы все время говорили, ни первый этап, ни второй не являются критичными. Только агрегация, только самый последний этап. Это 80% и затрат, и проблем с падением производительности всего. Поэтому пока не дошли до последнего этапа, мы не увидели всех проблем и не знаем всех финансовых вложений. Безусловно, сейчас уже все посчитали, но даже многие лидеры рынка, у которых есть деньги, говорят о том, что проблемы возникают с местом. Для роботов, которые решают все проблемы сохранения производительности оборудования и которые стоят миллионы в твердой валюте, нужно найти ещё и место. Зачастую полной линии, которая решит все проблемы с агрегацией, нужно столько же места, как и основной линии, поэтому все равно нужно будет что-то из оборудования выкидывать или рядом строить новую фабрику.
А. Груздев: Действительно. У Шахерезады, как известно, сказки не заканчиваются, и теперь нас тоже радуют новыми сказками в виде санкций. Как все-таки этот этап удалось пройти, были ли серьёзные потери или на сегодняшний момент уже все более-менее пройдено, и решение найдено?
Д. Докин: Мы понимаем, что очень многие ингредиенты перестали поставлять в Россию, также оборудование, запчасти. Безусловно, мы стали получать много обращений из серии: “Давайте вот вы купите эту железяку себе и пошлёте нам!” Безусловно, боясь каких-то встречных санкций, мы это не делали. Но всегда же есть люди, которые зарабатывают на этом деньги, поэтому это все стало дополнением к пандемийным логистическим проблемам при транспортировке из Азии. Сейчас то же самое происходит с Европой. Нужно постоянно думать, как что-то доставить на российский рынок. Безусловно, не бывает такого, чего бы предприниматели не решили. Но увеличиваются сроки и цены. И это не плюс, а минус для того, чтобы выпускать продукцию по определённой себестоимости, к которой привыкли потребители, у которых по какой-то причине не растут доходы.
А. Груздев: Хотелось бы затронуть ещё один вопрос: все-таки одним из важных последствий февральских событий было ограничение на работу иностранцев в России. Все по разному отреагировали. Затрагивали уже этот вопрос частично. С одной стороны, международные бренды из России ушли, и вроде как российские производители должны потирать руки, освободился самый интересный сегмент сложных видов мороженого, премиальной отчасти, но, с другой стороны, вместе с ними исчез, например, серьёзный объём телевизионной рекламы, который поддерживал этот спрос, и это не могло не повлиять на поведение потребителей, которые пострадали по доходам, а теперь ещё и акцент в продвижении сместился. Причём, я так понимаю, коллеги не только из телевизора ушли, но и в ритейле свою активность довольно сильно ограничили. Каковы будут для рынка последствия этих шагов?
Д. Докин: Безусловно, вы правы. Самое интересное, всему этому аплодировали мелкие производители, потому что они не совсем понимали, что всё это значит. Они думали, что ушёл крупный игрок. Но он не просто ушёл, он перестал драйвить категорию мороженого. Если говорить о рекламе, то есть исследование маркетинговых агентств, что 75% рекламы мороженого идёт на категорию мороженого, то есть объясняет: “Ребята, настало лето, пора вспомнить о мороженом! Мороженое - это удовольствие и и т.д.” И только 25% такой рекламы идёт на продукт. Поэтому по большому счёту рынок просто потерял эти 75%: никто не говорит о том, что мороженое - это хорошо, что это удовольствие, радость, мороженое - это вкусно, прохладно, жарко и так далее. Лидеры рынка это понимали, для них уход из активного продвижения мультинационалов - это большая потеря, потому что здесь не вопрос в объеме покупок только у них, у всех также будут покупать меньше, потому что становится менее интересна вся категория. Сейчас лишь один игрок, “Чистая линия”, отдувается за всех, даёт рекламу, причем даже в ноябре, который считается самым “не мороженым”. Поэтому известные яркие бренды должны напоминать, что мороженое есть на полке и его нужно не забыть купить. Здесь я поддерживаю всех лидеров рынка, которые говорят, что уход крупных игроков - это плохо. Никогда серые, монотонные продукты не драйвили категорию. А ведь снизили активность самые драйверы рынка, поэтому мы, конечно, ждём, когда они начнут снова продвигать, продукт, поскольку с продвижением лидеров будет драйвиться и развиваться вся категория.
М. Жебит: У меня “смешной” вопрос. У нас президент очень любит покупать мороженое и почему-то всегда это Ренна “Коровка из Кореновки”. Мы как раз с вами обсуждали рекламу на федеральных каналах: как такие акции, когда президент публично ест мороженое, влияют в целом на спрос, на эту категорию на рынке?
Д. Докин: Ну, да, интересно. Почему каждый раз, когда президент покупает мороженое, это все время мороженое одного производителя. Не может ли это быть каким-то совпадением? Было много версий, что изменился акционерный состав, и там теперь люди, приближённые к президенту. Вроде как все это оказалось неправдой, но все равно с точки зрения пропаганды продукта - это, действительно, интересно.
А. Груздев: Не кажется ли вам, что все-таки небольших производителей либо спрос, либо третий этап маркировки объективно добьёт. И в этом плане крупным компаниям, наверное, можно не так сильно переживать за продажи. А с другой стороны, понятно, что будут сложности с премиальным сегментом, сложными продуктами, на которых привычно зарабатывать основную маржу, грузя оборудование типовыми вещами. Здесь, мне кажется, придёт определенная волна: и партизанского маркетинга, и каких-то коллабораций. Тем более, что уже были попытки скооперироваться и с кондитерскими брендами, и с брендами кино, и с ритейлом, но сейчас, на мой взгляд, действительно будет фонтан идей и решений, и рынок пойдёт в эту сторону.
Д. Докин: Да, с одной стороны, вы абсолютно правы в том, что невозможно придумать что-то совсем новое. Сейчас много разговоров, что делать из собственной торговой марки, причем сделать что-то дёшево. А ведь вопрос не в собственных торговых марках, а в дешёвой себестоимости, по которой ты можешь ритейлу продукт предложить. То есть в итоге, на мой взгляд, все будут пробовать и первое, и второе, и третье. Считается, что если дифферецированный продукт, то зачастую он высокотехнологичный и дороже стоит. На какое-то время мы можем сделать его чуть меньше по весу, соответственно, чтобы была на него приемлемая цена. Мы очень часто говорили о том, что мороженое должно быть вкусным: если там орешки, шоколад, и оно калорийное. Если вы следите за собой, так съешьте половинку, съешьте даже треть! Но в тот момент, когда вы будете его есть, вам это будет приносить удовольствие. Есть же биомассу, которая не вкусная нет смысла. А удовольствие где? Ты же платишь деньги. То есть деньги не приносят тебе удовольствия. Мороженое всегда приносило радость, удовольствие, поэтому нужно его есть. Мы вообще не сторонники собственных торговых марок сетей, мы считаем, что если будем сотрудничать с сетями, предложим им более интересные выходы из этих кризисных ситуаций. В итоге кто-то будет делать сложные продукты, но, может быть, меньшего веса, кто-то, как “Чистая линия”, будет продолжать делать рекламу даже в ноябре, то есть каждый найдёт свой путь, и, наверное, в этом и есть ценность. Если бы все шли одним путём, то движение было бы монотонным, а так - перекрёстное, в разных плоскостях, и каждый пытается найти свой путь и выиграть в конце концов на этом рынке.
А. Груздев: Отрасль мороженого, на мой взгляд, достаточно инновационная и креативная и прошла уже целые волны. Сначала были инновации в развитии сети продаж: такой армии ларьков, автоматов или ещё чего-нибудь, что ни один другой рынок не видел. Самостоятельно все это подняли, потом благополучно свернули, у кого-то осталось. Потом пошли в продукты: начали упражняться, и я уже не знаю, какой ещё вкус можно придумать для мороженого. Мне кажется, сейчас будет смещаться и креатив, и инновационность в трейд-маркетинг, в коммуникацию с потребителем. У мороженщиков ещё огромный потенциал в диджитале, в геймификации. Сам продукт позволяет это делать, IT-решение уже есть: та же маркировка, контакт с потребителем, можно даже искать в ней определённые плюсы. И здесь, мне кажется, ещё есть над чем мороженщикам работать и унывать ещё рано.
Д. Докин: Если вы заметили, я итак особо слез не лил и не унывал. Безусловно, все должны понять, что традиционными путями сейчас расти очень тяжело или даже невозможно. И нужно найти что-то новое. То есть всегда есть выходы и нестандартность подходов, креативность и, главное, задор. И мы должны донести наш радостный продукт до потребителя. Да, немножко льёт дождь, да, немножко дует ветер, но это ещё не значит, что нужно оставаться без мороженого, можно прийти домой, а там все сухо и тепло.
А. Груздев: Я бы на месте крупных игроков не переживал, мне искренне жаль средних производителей, потому что, мне кажется, у совсем маленьких, которые делают крафт, хендмейд тоже есть свой потенциал, свои ниши, и я думаю, что они в хорике ещё реально себя покажут. По крайней мере по опыту рынка Санкт-Петербурга. Мы видим, что крупным игрокам не очень удобно работать в хорике, и малыши здесь гораздо более оперативны и могут предложить более качественный продукт. Чтобы завершить рыночную часть, расскажите ещё немного о 2-3 трендах, которые наметились в 2022 году и которые могут продлиться в 2023. И давайте подытожим с консолидацией: быстро пойдёт этот процесс на ваш взгляд или нет?
Д. Докин: Проще всего будет лидерам и крафтовым. Проблема ударит по средним, по самым стандартным, ничем не отличающимся друг от друга, которые делают просто стаканчик, просто пломбир, просто пакет или что-то такое. Это будет проблема, потому что потребителю сложно выбрать. Они как лидеры не предлагают ничего особенного, не двигают продукт и даже с трудом представляют, что такое трейд-маркетинг, который в местах продаж продвигает продукт.
М. Жебит: У меня вопрос от нашего партнёра, компании Кизельманн Рус. Вопрос такой: если фантазировать, как выглядит мороженое будущего, то есть продукт, который будут есть через 30-40 лет, что это будет? Может, какой-то веганский продукт, обогащённый прививкой от ковида или что-то суперсложное, многослойное? Как вы видите мороженое будущего?
Д. Докин: У меня есть такая привычка - называть все, что вы описали, сектантским продуктом. На большой конференции в Австрии мы услышали подтверждение: даже в мире все эти темы с веганством и протеинами стали падать. По одной причине. Ты можешь как угодно назвать и что угодно сделать, но если это не вкусно, люди будут есть это только тогда, когда им плохо. То есть они хотят похудеть, они должны вылечиться, тогда они это будут есть. Когда им хорошо, они будут есть то, что приносит им удовольствие, то, что приносит радость, поэтому что бы ни творилось на рынке с себестоимостью, с кризисами, со стоимостью энергоносителей, я думаю, что и через 30 лет люди будут есть то, что приносит им радость и удовольствие.
А. Груздев: Ну, и в завершение, Дмитрий, что можете пожелать коллегам по бизнесу в будущем непростом году, помимо того, что не унывать и креативить?
Д. Докин: Первое, что хотелось бы пожелать - очень хорошей погоды, потому что как бы ни говорили - мороженому не нужна жара. В жару люди уже начинают пить воду, есть арбузы и так далее. Мороженому нужно солнце, отсутствие ветра и дождя. Почему и говорится, что осень - самый плохой сезон для мороженого. Даже весной с той же температурой мороженого потребляется на 50% больше, потому что зима прошла, и скоро лето, а осень говорит: лето прошло - скоро зима. Это наша данность. Мы должны чётко её диагностировать и совершать конкретные действия, чтобы как минимум остаться на плаву, а в дальнейшем развиваться. Поэтому, наверное, пожелаю ещё позитивного настроя. Ведь мороженое всегда было позитивным продуктом.
М. Жебит: На этом все, до встречи в новых выпусках подкаста “Молочная планёрка”. С вами были ведущие: Мария Жебит и Алексей Груздев. Ждём вас в следующих выпусках, где нас посетят новые гости из числа лидеров молочной отрасли.
