Светлана Боброва, NielsenIQ Рынок FMCG в денежном выражении вырос за последний год на 17%
О том, что собой представляет сегодня российский молочный рынок, какие тенденции на нем превалируют, как себя чувствуют традиционная и современная молочная категория, а также сегмент сыров, на конференции в рамках выставки WorldFood Moscow 2024 рассказала директор по развитию бизнеса NielsenIQ Светлана Боброва.
По данным 12 месяцев (по июль 2024 г.) на традиционную молочную продукцию приходится 52% всех продаж на молочном рынке в денежном выражении, второе место занимают сыры (29%), а третье — современная молочная продукция (19%). Мы видим, что все три направления уверенно растут в денежном выражении. Но при этом весь FMCG в денежном выражении вырос за год на 17%, таким образом, практически все три направления растут медленнее рынка.
Современная молочная продукция, наконец, снова показывает рост. Потребители адаптировались к кризису, и у них начали увеличиваться доходы. Переток между традиционной и современной молочной продукцией - это один из сигналов того, что потребитель расслабился, у него появились деньги, и можно вернуться к тем продуктам, которые доставляют удовольствие.
За последний год динамика натуральных продаж заметно ускорилась. Более того, некоторые категории она помогла перевести из негативной в позитивную. Сильно изменилась ситуация, например, с йогуртами, с питьевыми и ложковыми, растет сыр, творог в упаковке, сметана, глазированные сырки, плавленый сыр. Это очень хороший сигнал для производителей и ритейлеров индустрии.
Одно из важных структурных изменений произошло в ассортименте. Сейчас мы видим, что в большом количестве категорий он сокращается. Причем при растущем спросе. Это говорит о том, что в индустрии началась оптимизация, и ассортимент становится более эффективным.
За первое полугодие 2024 года на рынке в целом появилось почти 4 тысячи новых брендов. За прошлый год - 10,5 тысяч. При этом 9,5 тысячи ушло. То есть прирост брендов составил 1 тысячу. Это говорит о том, что в последние 2 года на рынке происходят очень серьезные структурные изменения.
По итогам первых 7 месяцев 2024 года мы видим, что частные марки в натуральном выражении существенно растут во всех категориях, за исключением твердого сыра и пастеризованного молока. Все остальные категории показывают очень хорошую динамику. Но она все равно ниже темпов роста молочной отрасли и рынка FMCG в целом.
Традиционная молочная продукция
Что происходит в традиционной молочной продукции? В денежном выражении категория стабильная, она растет чуть медленнее, чем в прошлом году. Есть позиции, которые заметно вырываются в рост: сливки, простокваши. В целом в денежном выражении темпы роста замедлились. В натуральном выражении наоборот ускорились, и большинство категорий, за исключением лишь некоторых, вышли в положительную динамику.
Во всех индустриях, в том числе в молочной отрасли, появляется очень сильный рост онлайн-каналов. Ассортимент в онлайне увеличивается двузначными темпами: 40-50%, в каких-то категориях, например, в пастеризованном молоке, даже 60-70%. Онлайн-канал дает очень серьезный импульс для индустрии в целом и увеличивает динамику в отрасли. Для традиционных молочных продуктов доля онлайн уже составляет 4,5%. Для сравнения: в целом для FMCG-рынка доля онлайна составляет около 10%, то есть у молочки еще достаточно серьезный потенциал.
С 2023 года мы активно наблюдаем в большинстве категорий снижение доли классического промо. Ритейлеры все больше перетягивают одеяло от классического промо в сторону ежедневной низкой цены, что невыгодно для производителей.
В каждом из направлений: традиционной, современной, сырах в разных категориях есть свои интересные изменения. В традиционной молочке можно остановиться на пастеризованном молоке. Это одна из тех категорий, которая сейчас не сильно показывает рост в натуральном денежном выражении.
Тем не менее, если мы пойдем вглубь категории и разберем отдельные сегменты, то здесь картина будет не такая очевидная. Если мы посмотрим по типу упаковки, все чаще предпочтение отдается пластиковой бутылке. С точки зрения объема мы идем в сторону увеличения, теперь актуальны упаковки от 1400 до 2000 мл. Что касается жирности, мы все больше уходим в сторону более жирного молока. Также это одна из категорий, в которой происходит ротация ассортимента. Здесь почти нет продукции от крупных производителей, всего пара-тройка брендов. При этом Pepsico с «Домиком в деревне» сделали еще большую упаковку: 1,9 литра. При том что основной объем в этой категории - 0,9 литра.
Современная молочная категория
Современная категория растет достаточно динамично, и в целом из молочной отрасли растет сильнее всего. Если мы посмотрим на динамику продаж в денежном и натуральном выражениях, то увидим, что и там, и там наблюдается ускорение роста. И 2024 год показывает еще большую положительную динамику по сравнению с предыдущим годом для всех категорий, сильно ускоряя развитие этого молочного направления.
Динамика онлайн-рынка для современной молочной продукции для некоторых категорий достигает 90%. А в среднем составляет 60-70%. FMCG-рынок в онлайне растет на 50%. То есть сейчас современная молочная продукция использует тот потенциал онлайна, который есть, наращивая продажи и привлекая внимание потребителей. Тем не менее, потенциал еще есть, потому что доля онлайн составляет только 4,4%.
Ситуация с промо-продажами характерна для всех индустрий. Классическое промо уступает место ежедневно низким ценам. Современная молочная продукция не является исключением.
Что интересного происходит в современной молочной продукции? Категория ложковых йогуртов развивается достаточно динамично и в денежном, и в натуральном выражении - больше 10%. Цены растут минимально, сильно ниже инфляции, за килограмм не больше 3%. С точки зрения веса категория уходит в чуть большую упаковку: 200-250 граммов. В отличие от молока, здесь становятся востребованы йогурты с более низкой жирностью. С точки зрения вкуса есть 3 ключевых сегмента. Без вкуса, и это про более здоровое питание. Также популярны вкусы «вишня» и «персик-маракуйя».
В сегменте частных торговых марок по типу упаковки все идет в сторону баночки и стаканчика. Но с точки зрения веса собственная торговая марка остается в сегменте 150-200 граммов, который не является самым популярным и растущим. С точки зрения вкусов СТМ - более простая структура. И ритейлеры пока не стремятся расширять ассортимент.
Сыры
Что касается сыров, динамика в денежном и натуральном выражении в категории ускоряется. Отчасти это ответ на ослабление кризиса, на адаптацию к нему и на появление большего количества свободных денег. Онлайн здесь тоже ускоряет динамику. Все больше дает возможность потребителям приобретать сыры в онлайне. Доля онлайн-каналов для сыров уже больше 5%.
Ситуация с классическим промо и ежедневными низкими ценами аналогичная. Классическое промо снижается. Мягкие сыры уверенно растут. В твердых сырах растут пармезаны, маасдам. А вот классические: «Российские», «Голландские» - чувствуют себя не так позитивно. Мы видим переключение на чуть более дорогие сыры. Также снова показывают рост сыры с плесенью.
Не совсем однозначная ситуация с частной маркой в твердых сырах. Брендированная продукция все больше идет в сторону развесного сыра. Собственные торговые марки - это исключительно упакованный сыр с уже фиксированным весом. Сегмент плавленых сыров показывает солидный рост. В офлайн-канале это самый быстрорастущий сегмент.
Современная молочная продукция, наконец, снова показывает рост. Потребители адаптировались к кризису, и у них начали увеличиваться доходы. Переток между традиционной и современной молочной продукцией - это один из сигналов того, что потребитель расслабился, у него появились деньги, и можно вернуться к тем продуктам, которые доставляют удовольствие.
За последний год динамика натуральных продаж заметно ускорилась. Более того, некоторые категории она помогла перевести из негативной в позитивную. Сильно изменилась ситуация, например, с йогуртами, с питьевыми и ложковыми, растет сыр, творог в упаковке, сметана, глазированные сырки, плавленый сыр. Это очень хороший сигнал для производителей и ритейлеров индустрии.
Одно из важных структурных изменений произошло в ассортименте. Сейчас мы видим, что в большом количестве категорий он сокращается. Причем при растущем спросе. Это говорит о том, что в индустрии началась оптимизация, и ассортимент становится более эффективным.
За первое полугодие 2024 года на рынке в целом появилось почти 4 тысячи новых брендов. За прошлый год - 10,5 тысяч. При этом 9,5 тысячи ушло. То есть прирост брендов составил 1 тысячу. Это говорит о том, что в последние 2 года на рынке происходят очень серьезные структурные изменения.
По итогам первых 7 месяцев 2024 года мы видим, что частные марки в натуральном выражении существенно растут во всех категориях, за исключением твердого сыра и пастеризованного молока. Все остальные категории показывают очень хорошую динамику. Но она все равно ниже темпов роста молочной отрасли и рынка FMCG в целом.
Традиционная молочная продукция
Что происходит в традиционной молочной продукции? В денежном выражении категория стабильная, она растет чуть медленнее, чем в прошлом году. Есть позиции, которые заметно вырываются в рост: сливки, простокваши. В целом в денежном выражении темпы роста замедлились. В натуральном выражении наоборот ускорились, и большинство категорий, за исключением лишь некоторых, вышли в положительную динамику.
Во всех индустриях, в том числе в молочной отрасли, появляется очень сильный рост онлайн-каналов. Ассортимент в онлайне увеличивается двузначными темпами: 40-50%, в каких-то категориях, например, в пастеризованном молоке, даже 60-70%. Онлайн-канал дает очень серьезный импульс для индустрии в целом и увеличивает динамику в отрасли. Для традиционных молочных продуктов доля онлайн уже составляет 4,5%. Для сравнения: в целом для FMCG-рынка доля онлайна составляет около 10%, то есть у молочки еще достаточно серьезный потенциал.
С 2023 года мы активно наблюдаем в большинстве категорий снижение доли классического промо. Ритейлеры все больше перетягивают одеяло от классического промо в сторону ежедневной низкой цены, что невыгодно для производителей.
В каждом из направлений: традиционной, современной, сырах в разных категориях есть свои интересные изменения. В традиционной молочке можно остановиться на пастеризованном молоке. Это одна из тех категорий, которая сейчас не сильно показывает рост в натуральном денежном выражении.
Тем не менее, если мы пойдем вглубь категории и разберем отдельные сегменты, то здесь картина будет не такая очевидная. Если мы посмотрим по типу упаковки, все чаще предпочтение отдается пластиковой бутылке. С точки зрения объема мы идем в сторону увеличения, теперь актуальны упаковки от 1400 до 2000 мл. Что касается жирности, мы все больше уходим в сторону более жирного молока. Также это одна из категорий, в которой происходит ротация ассортимента. Здесь почти нет продукции от крупных производителей, всего пара-тройка брендов. При этом Pepsico с «Домиком в деревне» сделали еще большую упаковку: 1,9 литра. При том что основной объем в этой категории - 0,9 литра.
Современная молочная категория
Современная категория растет достаточно динамично, и в целом из молочной отрасли растет сильнее всего. Если мы посмотрим на динамику продаж в денежном и натуральном выражениях, то увидим, что и там, и там наблюдается ускорение роста. И 2024 год показывает еще большую положительную динамику по сравнению с предыдущим годом для всех категорий, сильно ускоряя развитие этого молочного направления.
Динамика онлайн-рынка для современной молочной продукции для некоторых категорий достигает 90%. А в среднем составляет 60-70%. FMCG-рынок в онлайне растет на 50%. То есть сейчас современная молочная продукция использует тот потенциал онлайна, который есть, наращивая продажи и привлекая внимание потребителей. Тем не менее, потенциал еще есть, потому что доля онлайн составляет только 4,4%.
Ситуация с промо-продажами характерна для всех индустрий. Классическое промо уступает место ежедневно низким ценам. Современная молочная продукция не является исключением.
Что интересного происходит в современной молочной продукции? Категория ложковых йогуртов развивается достаточно динамично и в денежном, и в натуральном выражении - больше 10%. Цены растут минимально, сильно ниже инфляции, за килограмм не больше 3%. С точки зрения веса категория уходит в чуть большую упаковку: 200-250 граммов. В отличие от молока, здесь становятся востребованы йогурты с более низкой жирностью. С точки зрения вкуса есть 3 ключевых сегмента. Без вкуса, и это про более здоровое питание. Также популярны вкусы «вишня» и «персик-маракуйя».
В сегменте частных торговых марок по типу упаковки все идет в сторону баночки и стаканчика. Но с точки зрения веса собственная торговая марка остается в сегменте 150-200 граммов, который не является самым популярным и растущим. С точки зрения вкусов СТМ - более простая структура. И ритейлеры пока не стремятся расширять ассортимент.
Сыры
Что касается сыров, динамика в денежном и натуральном выражении в категории ускоряется. Отчасти это ответ на ослабление кризиса, на адаптацию к нему и на появление большего количества свободных денег. Онлайн здесь тоже ускоряет динамику. Все больше дает возможность потребителям приобретать сыры в онлайне. Доля онлайн-каналов для сыров уже больше 5%.
Ситуация с классическим промо и ежедневными низкими ценами аналогичная. Классическое промо снижается. Мягкие сыры уверенно растут. В твердых сырах растут пармезаны, маасдам. А вот классические: «Российские», «Голландские» - чувствуют себя не так позитивно. Мы видим переключение на чуть более дорогие сыры. Также снова показывают рост сыры с плесенью.
Не совсем однозначная ситуация с частной маркой в твердых сырах. Брендированная продукция все больше идет в сторону развесного сыра. Собственные торговые марки - это исключительно упакованный сыр с уже фиксированным весом. Сегмент плавленых сыров показывает солидный рост. В офлайн-канале это самый быстрорастущий сегмент.
1728627943
2803 просмотра
Комментарии
