Марина Балабанова Мы сознательно уходили из низкомаржинальных категорий
В рамках подведения итогов уходящего 2018 года Milknews поговорил с региональным вице-президентом по корпоративным отношениям в России и СНГ Danone Мариной Балабановой о том, как для компании прошел этот год, как Danone будет развивать категорию растительных напитков и что будет, если "Меркурий" придет на заводы французского гиганта.
Milknews: Начнем с подведения итогов. Каким был тот год и чего ждать от следующего?
Марина Балабанова:
Наконец-то переломилась тенденция падения потребления, и нас это очень радует. Конечно, пока нельзя говорить о выходе на большой рост, но затяжное падение, которое мы видели начиная с 2015 года вслед за резким повышением цен на молоко и молочную продукцию, останавливается.
Milknews: А почему тогда произошел рост в этом году, ведь доходы населения не увеличились?
Балабанова: Но и не снизились. Цены на молоко и молочную продукцию перестали так расти и лишь незначительно превысили общую продуктовую инфляцию в отличие от предыдущих лет, когда потребители переключались на другие более дешевые продукты. Мы все с вами прекрасно понимаем, что заменить один животный белок можно другим, например, мясом курицы. Когда у нас килограмм творога начинает стоить значительно дороже, чем килограмм курятины, то потребитель задумывается.
В такой ситуации, конечно, очень важно заниматься активным продвижением молочной продукции, просветительской работой. Молочные продукты должна обязательно быть в рационе практически каждого человека, причем, всегда можно найти то, что подходит и по деньгам, и по составу. К сожалению, потребители крайне редко заглядывают на упаковку и читают состав, чаще всего они не видят разницы между, например, молокосодержащими и натуральными молочными продуктами, не могут отличить свежий йогурт с живыми кисломолочными бактериями от термизованного продукта, в котором таких бактерий нет.
Milknews: Мы говорим о падении спроса в целом. Ваша компания со своим товаром, со своим рынком наверняка меньше пострадала, чем в целом рынок?
Балабанова: Несколько лет наш объем сокращался, но это было сделано сознательно - мы уходили из низкомаржинальных категорий. В каждом городе есть локальные игроки, которые производят пакетированное молоко и кефир для жителей своего региона, они не тратятся на логистику, маркетинг, на дорогую упаковку, развитие бренда. В результате на локальных рынках мы в этой категории проигрывали по цене. Мы сознательно оставили этот сегмент локальным игрокам - и это неплохо. Дефицита от того, что мы уменьшили наше присутствие в этих сегментах, не возникло.
Однако сегодня мы видим новые тренды: многие локальные игроки выходят и в категорию современных молочных продуктов. Несмотря на то, что каждый производитель занимает свою очень маленькую долю, вместе они уже играют серьезную роль, хотя мы, конечно, остаемся бесспорным лидером с большим отрывом в современной молочной категории. Она сегодня показывает неплохой рост, в отличие от категории низкомаржинальных продуктов, где самое большое падение мы видим в категории «кефир».
Milknews: Почему так происходит?
Балабанова: У нас пока нет конкретных теорий, почему это происходит, но одно из объяснений в том, что молодежь отдает предпочтение йогурту как современному продукту с более мягким вкусом. Кефир во многом сейчас воспринимается как наследие советского времени. Многие действительно любят его, а для других он резковатый. Лично мне больше нравятся мягкие вкусы, я люблю белые йогурты без фруктовых наполнителей.
Конечно, нас не может не радовать тенденция роста маржинальных продуктов, но серьезное падение низкомаржинальных, массовых продуктов не будет способствовать росту потребления на душу населения. Нам важно сохранять стабильность во всех категориях.
Milknews: Какие другие тенденции вы отмечаете?
Балабанова: В этом году мы наблюдали стабилизацию и снижение цен на сырое молоко. Однако мы все с вами знаем, что за снижением всегда происходит рост. И мы боимся, что если рост цен на молоко-сырье будет очень резким и скажется на цене готового продукта, то мы опять увидим снижение потребления.
Milknews: Если продолжать тему негатива, какие негативные законодательные изменения вы отмечаете?
Балабанова: Общий тренд на то, что у нас нет стабильности в регулировании. Рынок только адаптируется под одни законодательные изменения, и тут же появляются другие. К примеру, Закон о торговле: все делалось под эгидой защиты производителей и потребителей. Первый раунд поправок привел к тяжелой перестройке отношений поставщиков и сетей, но мы видим, что больше производителей на полке не стало, а цены только растут. Маржа ритейла никаким образом не уменьшается, она просто из бонусов переходит в on invoice (скидка в накладной, когда поставщик снижает цену при поставке на согласованный процент и период - прим. ред.). Нам пришлось очень серьезно менять все свои коммерческие договора с ритейлом. Хуже стало только потребителю, и никакого изменения цены мы не видим.
Мы считаем, что поставщики и ритейл сами могут урегулировать свои отношения. Сейчас, слава богу, заговорили про очень правильную вещь: “Давайте поставим мораторий на изменение Закона о торговле».
Milknews: Как раз небольшие поставщики говорят о том, что нужно ограничивать торговлю, торговля жирует, стоимость сырья в конечной продукции довольно низкая, все достается ритейлу. Как на это реагировать и как менять? Представим, что вот вы - Ирина Яровая.
Балабанова: Я не буду сейчас защищать торговлю, но торговля - это тоже бизнес, и ритейл не будет устанавливать такие цены, на которые не придет потребитель. В этом как раз ключ саморегулирования.
Ритейл сейчас бурно инвестирует в открытие новых магазинов, мы видим какую-то консолидацию сетей, и им тоже нужны деньги на развитие, мы должны это понимать.
О растительных жирах и веганах
Milknews: Если говорить о веганах, как вы с ними работаете?
Балабанова: Знаете, есть такое золотое правило: не пытайтесь работать с теми, кто яро настроен против. Ведь каждый имеет право на свои убеждения, и мы эти убеждения уважаем.
Люди сегодня пробуют разные диеты и открыты всему новому. Появилось сейчас очень модное слово flexitarian diet - гибкие диеты, и они очень популярны на Западе. Мы тоже вошли в эту категорию и приобрели компанию Alpro – производителя продуктов питания на растительной основе. Пока это еще очень узкая ниша, но мы видим, что в России она активно развивается. Понятно, что это Москва и Санкт-Петербург, другие крупные города, это премиальные продукты, но их покупатели совершенно необязательно веганы - им просто интересно попробовать кокосовый или миндальный напиток, люди экспериментируют. И часто они делают это не за счет отказа от молочки.
Milknews: Как будут биться теперь ваши ключевые сообщения в плане молочные они или растительные?
Балабанова: Мы абсолютно уверены, что развитие этой категории пойдет не за счет молочной. Когда мы с вами говорим о продуктах с заменителем молочного жира, которые мимикрируют под молочные, вот это попытка отъесть кусок от рынка наших натуральных продуктов. В законодательстве нет определения данной категории продуктов, и мы сейчас их называем «продукты на растительной основе», сделанные по технологии йогуртов, к примеру. Пока мы знаем только, что эти продукты не имеют права называться наименованиями натуральной молочной продукции.
Milknews: Значит надо делать новый техрегламент?
Балабанова: Будет ли это техрегламент либо иной документ вопрос вторичный, главное, чтобы на полке не было, например, «кокосового кефира» или «миндального йогурта». По регуляторному наполнению у нас сейчас еще ведутся дискуссии. Но наша позиция в данном вопросе очень жесткая. Мы считаем, что на продуктах растительного происхождения не должно быть наименований, идентичных с молочными продуктами.
Milknews: То есть пока может быть такая свободная зона, как хочешь, так и называй?
Балабанова: Я не вижу в этом большой проблемы. Рынок еще очень нишевый, нет устоявшихся понятий. Со временем, если потребуется техрегламент, мы будем этим заниматься, а пока считаем, что очень важно привести к единому знаменателю всех игроков в этой категории. Кокосового кефира на полке быть не должно уже сейчас, и с этим нам помогает бороться Союзмолоко, за что им большое спасибо.
О прослеживаемости и фальсификации
Milknews: Что с ситуацией с “Меркурием” и с маркировкой?
Балабанова: Мы приветствовали решение Правительства о том, чтобы молочную отрасль вывести из-под системы “Меркурий” и не вводить электронную ветсертификацию на готовую молочную продукцию. Мы несколько лет шли к этому решению, очень много выступали и рассказывали о тех пилотных проектах, которые мы проводили, о тестах, которые доказывали невозможность применения системы электронной ветсертификации на тех объемах готовой молочной продукции, которые необходимы для нашей отрасли, и неготовности системы “Меркурий” к этому. Мы очень рады, что это было услышано и заместитель председателя правительства Алексей Гордеев выступил в июне, объявив, что регистрация в «Меркурии» не будет обязательна для готовых молочных продуктов в потребительской упаковке – то есть, в основном, электронные сертификаты вводятся с целью замены бумажных, для тех категорий, для которых ветсертификация и раньше была обязательна.
В настоящий момент для готовой молочной продукции рассматривается альтернативная система прослеживаемости – система маркировки идентификационными знаками. Мы начали серьезную работу в подготовке пилота с оператором этой системы ЦРПТ и с Министерством промышленности и торговли, которое ее курирует. Сейчас подготовительный этап практически завершен, и мы намерены перейти к операционной части уже с начала следующего года.
Milknews: Но последние несколько месяцев, звучат предложения о том, чтобы вернуться опять к обсуждению ЭВС для готовой молочной продукции.
Балабанова: Напомню, что летом этого года решение о молочной продукции принималось не как временное, она просто была исключена из списка подконтрольных товаров. Менее чем через полгода предложение вернуться к этом вопросу выглядит очень странно и показывает непоследовательность государства в тех решениях, которые оно принимает. Это не дает стабильно развиваться бизнесу, потому что компании, которые планируют свои инвестиции в расширение и выпуск новых продуктов, должны понимать, какие правила игры будут в течение хотя бы какого-то обозримого периода. Для предприятия маркировка или «Меркурий» – это принципиально разное оборудование, IT-решения, перестройка операций, наконец разные бизнес-риски. В случае только с нашей компанией эти изменения должны затронуть более сотни производственных линий, пятидесяти складов, шестисот позиций ассортимента, все имеющиеся информационные системы. Когда правила игры постоянно меняются, к сожалению, работать очень тяжело.
В Евросоюзе любые изменения, которые существенно меняют правила игры на рынке, имеют огромный переходный период и обсуждаются с бизнесом. Бизнес слышат, никогда не принимаются решения, которые каким-то образом могут повредить последовательности бизнес-операций. У нас, к сожалению, очень часто к бизнесу не прислушиваются, и решения, которые могут кардинально изменить ситуацию, принимаются за несколько месяцев. Как мы можем сейчас расценивать предложение ввести электронную ветсертификацию с апреля следующего года? До этой даты осталось три месяца с учетом новогодних каникул. Без каких-либо постановлений, без каких-либо государственных решений, естественно, никто сейчас не начнет готовиться к этому, а выпуск необходимых нормативных документов займет как минимум месяц-два. Итого, у нас остается месяц на подготовку? Это абсолютно нереально. Мы все-таки надеемся, что государственные органы прислушаются к мнению бизнеса и поймут, что невозможно внедрять серьезные системы за месяц, за полгода, даже за год.
Milknews: Насколько успешно вы работаете с ЭВС на сырье?
Балабанова: Мы действительно понимаем, что любая бумажка рано или поздно должна перейти в электронную форму. И приветствуем внедрение электронной ветеринарной сертификации на сырье. Хотя сейчас, когда мы работаем в системе, становится очевидным, что не все еще отработано, вопросов очень много: приходят неправильно заполненные сертификаты, которые мы не можем принять, а в системе оперативно их изменить нельзя, нужно связаться с тем ветврачом в регионе, который его выписал. А если это ночь, у нас один из заводов в Московской области, и молоковоз может проехать по МКАДу только ночью? Через четыре-пять часов простоя молоко уже можно сливать – превышен лимит времени на приемку. Есть проблемы, которые «Меркурий» выявил, но не решил, например, возвраты некачественного молока. В случае, если молоко не прошло лабораторную проверку у переработчика, в «Меркурии» на него оформляется возврат. Однако до тех пор, пока у производителя (фермы) остается возможность оформить на него новый сертификат самостоятельно, нет 100%-ной гарантии, что это молоко не уедет к другому, менее щепетильному переработчику. Также не решена проблема с ветсанэкспертизой, которая по техрегламенту должна быть обеспечена производителем молока, но по факту в ветсертификате может быть отмечена или не отмечена, то есть проведена или не проведена, на усмотрение фермы. Эти проблемы давно пора решать, как законодательно, так и в надзорных и рыночных практиках.
Milknews: Почему тогда аргументы против ЭВС не всегда работают?
Балабанова: Потому что система – одна на всех, без учета специфики разных отраслей, а в подробности никому не хочется вникать. У нашей компании в ней будет до миллиона операций в сутки, у крупного производителя кормов для домашних животных – 2-3 тысячи. А у молочного хозяйства, например, одна. Вот вы меня спрашивали про ритейл, я не очень понимаю специфику его операций и не буду судить, какая у них норма прибыли, как они выстраивают свой бизнес. Но про собственную индустрию мы делаем свои выводы не голословно. Мы первые, кто провел пилот на своем заводе в Кемерово, а потом еще два IT-теста с независимыми экспертами. Мы оценили риски для переработчика молока и в тоннах, и в деньгах. «Меркурий» сейчас обрабатывает в час максимальной загрузки 360 тысяч электронных ветсертификатов, а молочной индустрии нужно два миллиона – с учетом пиковых нагрузок. Кто-то должен протестировать, как система будет себя вести при таком потоке запросов. Наши тесты показали до 20% отказов при сопоставимом уровне нагрузки. Отчеты EDI операторов показывают до 10% неуспешных отгрузок уже на текущих объемах запросов рынка в «Меркурий». В случае с молочными продуктами, если вы не отгрузили одну машину со склада вовремя, у вас есть не больше двух часов для исправления ситуации. Если у вас больше 20% таких машин, то шансов на доставку продукции в ритейл вообще не остается, а еще остается огромная нерегулируемая автомобильная пробка на складах.
Milknews: Производители сейчас говорят, что они работают в системе и у них не возникает проблем.
Балабанова: Даже самый крупный производитель молока загрузит молоковоз и выпишет один электронный ветсертификат на 20 тонн. Хозяйств, которые производят больше 20 тонн в сутки, по пальцам можно пересчитать. У Штефана Дюрра – крупнейшего производителя молока в России – может быть и больше 500 тонн в сутки, но на многих фермах, а каждое его хозяйство выпишет не больше 5-10 сертификатов в день. Нам же нужно в пиковую нагрузку выписать полмиллиона сертификатов в час! Магазины принимают товары в определенное время, поэтому логистика построена так, что есть часы с повышенной нагрузкой. Если система не переживет такие пики, значит, все по цепочке должны менять логистику, а в магазинах молочная продукция не сможет появляться стабильно каждый день. Мы просчитали, что если система работает в тех же параметрах, на которых она работала в мае, то значительная часть нашей продукции не доедет до торговой точки, а, значит, мы существенно уменьшим закупки молока у производителей. Кому это выгодно?
Те, кто выступает противником в нашей дискуссии об ЭВС, считают, что компромисс - это принятие их точки зрения, а компромисс - «это где-то посередине встречаться», это поиск такой системы прослеживания, которая не будет приводить к коллапсу в отрасли. Давайте все-таки расставим все точки над i: электронная система сертификации не борется с фальсификатом. Нет такой электронной системы на сегодняшний день, которая бы боролась с фальсификатом.
Milknews: В “Меркурии” же можно посмотреть, сколько выпущено продукта, и можно посмотреть, сколько молока привезли и сравнить?
Балабанова: Это видно в одном конкретном случае: если вы выпускаете один-два вида продукции, молоко и кефир, например. «Меркурий» как система (и 589 Приказ МСХ как нормативный документ, который ее регулирует) признает завод «черным ящиком», никакие рецептуры и сведение белково-жирового баланса в «Меркурии» не предусмотрены. Нет такой системы, в которой можно было бы корректно рассчитать объем готовой продукции на выходе в зависимости от объема молока на входе, с учетом многообразия рецептур, потерь молока и его составных частей, нормализации, сырьевого состава, внесения фруктов, сахара, наполнителей и т.д. То есть если ты работал нечестно, то можешь и продолжать работать нечестно: заменять молочный жир растительным, отгружать продукт «в черную» или «в серую» - из 100 кг производственной партии, например, 50 провести через «Меркурий», а остальные 50 системе «не показывать», а отправить на «серый» же рынок менее щепетильным клиентам, которые точно так же примут и продадут их в обход системы. Когда продукт попадает в магазин, привязать его к ЭВС уже вообще невозможно, поскольку никакой связи конкретной единицы продукта с конкретным сертификатом не существует.
Что обеспечивает маркировка? Маркировка присваивает каждой баночке йогурта уникальный номер, и торговля без этого кода ни одну баночку йогурта, ни один пакет молока не продаст. Фальсифицированный продукт по жиро-белковому балансу ты тоже не найдешь в самой системе, но по крайней мере у тебя есть точная прослеживаемость, и если где-то выловили этот продукт, то точно известно, где и когда он произведен. Никто не скажет: «Это не мое, это под меня подделали».
Milknews: Система ЦРПТ будет дороже для бизнеса?
Балабанова: Не факт. Проект находится в стадии обсуждения с государством, и нужно либо говорить о необходимости субсидировать установку оборудования для маркировки из бюджета, либо это оборудование должен представлять оператор, ведь он планирует зарабатывать на выдаче кодов. Мы надеемся, что для нас плата не будет составлять 50 копеек за один код, все-таки молочная отрасль и обувная не должны иметь одинаковые тарифы. Мы посчитали, что если стоимость для нас останется на уровне 50 копеек с каждой единицы продукции, то ЦРПТ будет получать порядка 20 миллиардов рублей в год. Наши расчеты основаны на открытых источниках – данных Росстата о производстве молочной продукции и эмпирических данных от молочных предприятий о среднем количестве единиц продукции в 1 кг.
Milknews: Уровень вовлеченности компаний в обсуждение ЭВС, проблемы новых норм по сточным водам и другим проблемам не очень высок. Как нужно привлекать бизнес к дискуссии?
Балабанова: У всех разные ресурсы внутри компаний. У нас есть большой юридический отдел, производственный отдел, регуляторный отдел, IT-отдел, мой департамент, который занимается связями с госорганами и с общественными организациями. Конечно, у нас есть ресурсы для погружения в важные темы, делать пилотные проекты, проводить испытания, тесты.
У производителей молока или у небольших переработчиков нет этого ресурса. И потом, положа руку на сердце, все понимают, что крупная западная компания никогда не позволит себе работать по «серым» схемам. У нас слишком большое значение имеет репутация в стоимости наших акций. Про небольших локальных игроков мы не всегда с вами можем это сказать. Известное правило «строгость законов в России искупается необязательностью их исполнения» никто не отменял. Об ужесточениях законодательства многие компании даже не знают и не всегда стремятся их выполнять. Мы к этому относимся крайне щепетильно, потому что даже по незнанию не хотим что-то нарушить, именно поэтому мы отслеживаем все изменения. Задача моя и моего департамента - работать с государственными органами и не допускать ухудшения текущих условий для бизнеса, поэтому мы и выступаем против подобных инициатив, как ЭВС, потому что мы действительно видим риск для бизнеса. Есть компании, которые говорят: «Ну, окей, я договорюсь с ветеринаром, меня не обязательно проверят, вводите, что хотите».
Milknews: У многих нет ресурсов бороться, а как доносить до предприятий хотя бы информацию? Каким образом можно донести это до людей?
Балабанова: Сегодня PR-методы меняются, уже тяжело достучаться до людей посредством какой-то традиционной прессы, все меньше людей читают и верят СМИ. Но ведь незнание законов не освобождает от ответственности и рано или поздно можно очень серьезно пострадать от такого незнания.
Раньше как было: вот придет газета «Правда», и на первой полосе тебе напишут, что ты должен делать, кто виноват, кто прав. Сейчас такого нет, и ты должен сам выбрать, кому доверять. Нужно проявлять собственную инициативу в получении знаний. Активность не зависит от размеров бизнеса, это зависит от конкретных людей. Это даже не возрастная проблема. Моей маме 72 года, она постоянно общается в соцсетях, связывается со всем миром по скайпу, знает Excel, умеет в PowerPoint делать презентации.
Milknews: Переработчики часто жалуются на фильмы РЕН-ТВ или другие страшные передачи про вред молока. Что с этим делать? Подавать в суд?
Балабанова: Ни в коем случае этого нельзя делать, потому что мы еще больше привлечем внимания к этим скандальным идеям. Мы уже давно переросли этот этап, когда на всех ругались и требовали опровержения. Страшилки с РЕН-ТВ, честно скажу, не влияют на потребителя. Те, кто телевизор смотрит, уже привыкли, что там постоянно чем-то пугают. Если их слушать, то есть вообще ничего нельзя, одну сосновую веточку жевать можно.
Milknews: Сейчас это перекочевало по сути в инстаграмм, когда популярные блогеры без опоры на доказательную медицину делают неквалифицированные заявления.
Балабанова: Согласна. В рамках проекта “Три молочных продукта в день” мы стараемся работать с этим через блогеров, инфлюенсеров, возить их на заводы, фермы, делать live-стримы с диетологами, со специалистами-нутрициологами, которые развенчивают мифы. Мы ведем очень большую работу в этом направлении, надеемся, что она приносит свои плоды.
Milknews: Как могут в этой борьбе помочь небольшие игроки, у которых нет таких ресурсов, как у вас?
Балабанова: Мы можем им только предложить поддержать наше движение, участвовать в программе «Три молочных продукта в день» посильно, принимать тех же блогеров у себя на фермах, рассказывать как можно больше о пользе молочных продуктов, поддерживать в регионах. Мы и региональным властям тоже всегда предлагаем поддержать нашу программу.
Сами фермеры и переработчики в регионах зачастую являются источниками мифов. Огульно обвиняя всех в фальсификации, они подрывают доверие ко всей категории. Когда ты начинаешь говорить, что все фальсифицируют кроме тебя, тебе тоже не поверят. Почему ты должен быть такой белый и пушистый?
Несколько лет назад, когда проблема фальсификата встала остро, мы в общем-то сами раскрутили этот маховик. С тех пор мы стали более осторожны в публичных высказываниях. Мы как профессиональное сообщество должны это обсуждать, но выносить на широкое обсуждение нужно только доказанные случаи фальсификации, чтобы не отпугнуть потребителя.
