Репортаж: 70 млрд за лицо Штефана Дюрра
24 ноября «ЭкоНива» вывела на рынок новый молочный бренд, который получил имя компании. Презентация состоялась на площадке гипермаркета “Глобус” в подмосковном Одинцово, где компания провела праздничные мероприятия для посетителей и встречу главы Штефана Дюрра с прессой. Milknews побывал на церемонии открытия бренда и узнал у руководителя “ЭкоНивы”, чего он ждет от нового имиджа продукта.
Новый бренд и переосмысление старого
Крупнейший производитель молока в России - “ЭкоНива” - запустил свою переработку в 2016 году под брендом “Академия молочных наук”. К 2018 году в 10 регионах России у “ЭкоНивы” появились собственные фермы, 60 000 племенных коров, почти 500 000 га земли, где выращивают корма для животных, четыре молочных завода.
Как рассказал в разговоре с Milknews сам Штефан Дюрр, бренд “Академия молочных наук” оказался более детским и выглядел дешево, поэтому сети отнеслись к нему с недоверием. Кроме того, у “Академии” была фитнес-линия с меньшим содержанием сахара, что было странно для детского бренда. Тем не менее, новый бренд “ЭкоНива” не будет заменой старому, но подход к “Академии молочных наук” будет переосмылен. По словам Дюрра, он останется либо как региональный продукт, либо как федеральный, но для детей.
Новый бренд будет представлен традиционной линейкой: молоко различной жирности, кефир, сливки, сметана, сливочное масло, творог и йогурты с натуральными ягодами и фруктами, без консервантов и искусственных добавок. Также в ассортименте будут функциональные продукты — мягкие творожки, биойогурты, питьевые йогурты с пониженным содержанием сахара и обогащенные белком, уточняется в релизе компании. Всего — 44 наименования. “По цене это не должно быть дороже, чем то же “Простоквашино”, у нас не такой сегмент, как у «Братьев Чебурашкиных», это совсем другое”, - говорит Дюрр.
Для производства молочной продукции “ЭкоНива” используются мощности трех молочных заводов в Калужской и Воронежской областях, перерабатывающих 500 тонн молока в сутки. Новый бренд можно купить в сети гипермаркетов «Глобус», также бренд “ЭкоНива” представлен в торговых точках Воронежа. В ближайшее время дистрибуция будет расширяться в другие торговые сети столичного региона. Как рассказал Milknews Дюрр, уже проведены переговоры по поставкам в “Перекрестки” и “Пятерочки”. В будущем году бренд будет доступен в регионах ЦФО.
Немецкое лицо - немецкое качество
Фото Дюрра и слова размещены на упаковке нового бренда: «Ручаюсь за качество наших продуктов». По его мнению, это “все-таки гарантия качества, люди, наверное, больше верят”.
Как рассказал Milknews глава компании, работа с брендинговым агентством Depot WPF складывалась конструктивно и творчески, но пришлось многому учиться как человеку, который про бренд вообще не думал. “Были и крики, и гам, "так нельзя, ты ничего не понимаешь, это вы ничего не понимаете", - говорит Дюрр. - А потом в конце концов мы стали друзьями, и получился, как мне кажется, хороший бренд”. По его словам, "искали то, что действительно в нашей компании есть, и нет в других, и решили, что у конкурентов нет своих коров, кормов, полей, людей, которые это все производят. Все-таки, мне кажется, российский потребитель любит истории “от поля и до прилавка”".
"У нас был спор, надо ли здесь упоминать, что я немец или не надо, и как раз пришли к тому мнению, что я вроде бы немец, а вроде бы и русский - это как раз то, что надо", - считает он.
Дюрр говорит, что рекламировать продукцию, как это делает тот же Danone, через телевизионные каналы - слишком дорого, и Danone все равно будет впереди.
"Конечно, без телевидения мы тоже не обойдемся, и бюджет должен быть немаленьким. Если мы хотим догнать Danone, то нам надо не их бюджет, а два или три их бюджета, чтобы догнать и перегнать, и таких денег точно у нас нет. Мы все-таки будет больше работать напрямую, через события, мероприятия, социальные сети, новые медиа", - говорит Штефан Дюрр.
Планы на будущее
Объем переработки “ЭкоНивы” сегодня оценивается в 600 тонн в сутки. Выпуск ультрапастеризованного молока из-за низкой рентабельности невысок - около 300 тонн в сутки, из которых под новым брендом - около 100 тонн в сутки. Помимо двух существующих брендов, компания сохранит выпуск СТМ - продуктов под собственными торговыми марками сетей.
"Я думаю, что через года два 70% продукции будет выпускаться под брендом “ЭкоНива”. По объемам мы сегодня производим 1500 тонн в сутки сырого молока. Цель - к 2021 году достичь объема 5 000 тонн в сутки, не позже 2025 года мы хотим перерабатывать все сами", - заявил в ходе пресс-конференции Штефан Дюрр.
Общий объем инвестиций в переработку до 2025 года составит около 70 млрд рублей. По его словам, к этому моменту компания планирует постепенно отказаться от работы с крупными переработчиками. Для этого, по его словам, есть основные три причины. Первая - на рынке сырого молока большая волатильность, и этой волатильности нет, когда перерабатываешь сам. Вторая - у компании такой большой объем молока, что она достаточно зависима от переработчиков, которые могут отказаться от поставки. По словам Дюрра, в случае с объемами “ЭкоНивы” возможно только стратегическое партнерство. В-третьих, компания считает, что нужно передавать свои ценности покупателям.
В ближайшее время будут построены два комплекса в Ступино. Вложения со всей техникой оцениваются 1 млн рублей на одну корову, соответственно, на весь комплекс - 3 млрд рублей. Планируется также построить в Московской области переработку на 15 млрд руб. Также будет создана развлекательная площадка.
