Как у них: как спреды захватили мир


Спреды ежегодно приносят производителям почти 16 млрд долларов. К этой группе относятся не только привычные нам маргарины или Rama для бутербродов, которую активно продвигали в 90-е. В категорию спредов по западному делению рынка входят и арахисовое масло, и джемы. В Европу привычка есть арахисовое и шоколадное масло на завтрак перекочевала из США, где эти продукты уже давно являются стандартом завтрака. Сейчас ЕС - крупнейший потребитель этого продукта: на него приходится почти 30% мирового рынка спредов, а США оказались только на втором месте. В Израиле многовековая традиция есть мацу на Песах переросла в традицию есть мацу с шоколадным маслом - продажи именно в этот период особенно высоки. Спред из орехов "Нутелла", по данным Euromonitor, занимает 15% рынка спредов в России. Milknews решил выяснить, как появились эти продукты и как развивается этот рынок.

Как все началось

Спреды всегда были заменой молочных продуктов для бедного населения. Именно с этой целью во Франции был изобретен маргарин. Это было связано с пожеланием императора Наполеона III сделать замену масла для бедняков. C задачей в 1869 году справился французский химик Ипполит Меже-Мурье, который изобрел способ отверждения жидких жиров и назвал полученный продукт «олеомаргарин».

С тех пор маргарин пользуется большим спросам именно как дешевая замена маслу, а старейшие бренды, типа Flora компании Unilever, существуют более ста лет. Кстати, Ипполит Меже-Мурье продал свое изобретение нидерландской компании Jurgens, которая легла в основу при создании Unilever. При этом сам химик, сделавший маргарин, умер в бедности и сам пожинал плоды популярности своего изобретения. Впрочем, народной любовью, к маргарину пришли и первые запреты.

Маргарин очень быстро стал теснить производителей масла благодаря своей доступности. Уже в 1886 году американские производители масла пролоббировали так называемый "Маргариновый акт" против производителей маргарина. По нему они должны были платить штрафы. Дело в том, что в маргарине власти увидели угрозу семейным фермам, американским принципам жизни и даже американским моральным устоям. К тому времени маргарин, успевший всего за 17 лет распространиться по миру, переплыть Атлантику и завоевать популярность среди американцев, производился почти на 40 заводах в США. Еще через несколько лет запрет сняли, но заставили производителей перестать красить маргарин в цвет масла. Последним этот запрет отменил молочный штат Висконсин только в 1967 году.

Зато после многочисленных запретов к маргарину и спредам вообще пришло золотое время. Из-за разрушительных последствией Второй мировой войны, мир на долгое время вступил в эпоху дефицита молока и шоколада. И вот тут-то правительства самых разных стран в мире впервые по-настоящему и оценили маргарин. Как раз в 1940-х годах весь западный мир стал потреблять больше сливочного масла, чем маргарина.

Элеонора Рузвельт рекламирует маргарин

В том же году маргарин вообще запретили в Канаде под давлением испуганных производителей масла. Его разрешили только в 1948 году. При этом многие провинции не отменяли запрет до 1980 годов, а в Онтарио вообще было запрещено продавать маргарин цвета масла до 1995 года.

В то же самое время спреды решили проблему нехватки какао в мире путем замены шоколада на арахис или другие орехи. Самый популярный из таких спредов - Нутелла - была изобретена итальянской компанией Ferrero в 1946 году, когда образовался дефицит какао и его заменили фундуком и сахаром. Собственно, с Нутеллы и началась история одной из старейших кондитерских компаний в мире.

В 1960-х у Нутеллы появился современный бренд, и итальянцы ее стали продавать в другие страны.
 

Рост на безденежье

Сейчас рынок спредов достиг самых высоких показателей за всю историю существования и продолжает расти год от года даже во время финансовых кризисов. Весь рынок так называемых альтернатив молочных продуктов оценивается чуть более чем в 10 млрд долларов, согласно данным Grand View Research. Причем 60% этого рынка занимают напитки, в особенности соевого молоко и только 40% - сырные продукты и спреды. Однако именно спреды и сырные продукты растут быстрее в этом сегменте. К тому же к 2024 году рынок вырастет более чем в три раза - до 35 млрд долларов.

Мировой рынок маргарина в прошлом году оценивался в 2,25 млрд долларов, по данным MarketsandMarkets. Он продолжит рост несмотря на борьбу за здоровое питание и публикации о вреде трансжиров. К 2022 году он достигнет 2,66 млрд долларов. В основном он используется для хлебопечения и в кондитерских целях, в то время, как на хлеб намазывают в основном масло. Самый большой рынок маргарина находится в США - это 29% всего потребления в мире.

Арахисовое масло - лидер спредов во всем мире (напомним, в западной классификации это тоже спред). В США рынок спредов превышает 3 млрд долларов и стабильно растет даже во времена рецессии. В основном это джемы и сиропы. На втором месте после них - шоколадные спреды, рынок которых оценивается в 320 млн. Их потребление растет очень быстро и за последние 4 года подскочило на 27%. Вместе с арахисовым маслом, шоколадные спреды вытесняют желе и джемы.

В Великобритании популярнее всего арахисовое масло. Его рынок вырос на четверть за последние четыре годы. 7,7% потребителей перешли с джема на него за последние годы. Общий рынок спредов этой страны оценивается в 437 млн долларов.

Российский рынок спредов оценивается в 720 млн долларов. Примерно половина этого ранка приходится на ГК «ЭФКО», ООО «Бунге СНГ» и ГК «Юг Руси». По данным BusinesStat, в 2016 г продажи спреда в России составили 147,4 тыс т, при этом рост рынка с 2012 года составил 19%.

Как и во многих странах мира, лидирует в спредах в России не маргарины, а Нутелла, которая, по данным Euromonitor занимает 15% рынка спредов.

Возврат к корням

Этот бурный рост, вероятно, вскоре будет не таким заметным на фоне роста потребления масла и традиционных молочных продуктов. В Великобритании Unilever, один из крупнейших производителей спредов в стране, уже признал, что масло начинает теснить маргарины. В 2013 году компания впервые добавила настоящее масло в свой известный бренд маргарина Rama, и покупатели в Германии хорошо встретили это изменение.

Unilever считается лидерам в производстве маргарина. Долгое время компания верила в будущее маргарина и предпочитала его маслу. Еще в 2010 году президент компании в сегменте продуктов Антуан Жан Жак Арнаульд де Сент-Аффрик (Antoine Bernard de Saint-Affrique) сказал: "Некоторые люди говорят о хлебе с маслом, но мы здесь говорим "хлеб и маргарин". Уже в 2017 году Unilever хотела избавиться от бизнеса по производству маргарина за 7,4 млрд долларов.

Почти в то же время у маргарина начались проблемы и на главном рынке - в США. Сливочное масло вернуло себе первенство по потреблению в стране: в 2014 году впервые за последние 70 лет американцы стали потреблять больше масла, чем маргарина.

Впрочем, спреды никогда и не были настоящим конкурентом молочным продуктам - только в цене. Достаточно сказать, что второй по популярности спред в Великобритании называется "I Can't Believe It's Not Butter!" Он продается также в Канаде, Мексике, Германии и Чили. Этот бренд придумали в США в 1979 году как дешевую замену масла. Из-за роста популярности масла в 2017 году его переименовали в Великобритании на "I Can't Believe It's So Good... For Everything!".

В последние годы рынок масла растет на 3,1% ежегодно. Согласно оценкам USDA, потребление масла в США сейчас находится на самом высоком уровне за последние 40 лет. Только за последние 10 лет его потребление выросло на 25%. Сейчас масла продается в два раза больше, чем маргарина.

9316 просмотров
Комментарии
extenso

Катозал
Где маржа

Подпишитесь на нашу рассылку

Магазин Аналитики


Аналитический центр Milknews
Молочная Бизнес Академия
Упаковка (гл.низ)
Молочная Бизнес Академия
Упаковка (гл.низ)