Текстовая трансляция: «Производитель и потребитель: практика взаимодействия»
Керская говорит, что вопрос о непереносимости лактозы очень часто рассматривается в программе. Люди постоянно говорят, что после кофе с молоком им плохо, эта тема тиражируется, однако по факту настоящая непереносимость наблюдается только у 3% людей на планете. Макшейн отвечает, что чаще у людей есть непереносимость белка, которую принимают за непереносимость лактозы.
Интересная параллель - алкоголик, который пьет водку, не будет покупать вино или коньяк, также и ЗОЖ - приверженец определенной категории не будет покупать другие продукты, потому что для него это вопрос качества жизни. К слову, вспоминают про органические продукты и то, что с долгожданным принятием закона об органике, возможно, рынок изменится к лучшему.
Примеры ЗОЖ трендов в молоке: без лактозы, меньше сахара, больше протеина, без ГМО, кошерность, без искусственных добавок, без глютена, без каррагинана, без орехов, без сои. Растительное молоко "рвет" категорию молока, говорит Макшейн, особенно возросла популярность ореховых, зерновых, бобовых напитков, даже из семечек делают.
Далее выступит Лидия Серегина-Макшейн, которая расскажет про трансформацию восприятия молочных продуктов как здорового питания. К молоку с точки зрения ЗОЖ у потребителей есть следующие вопросы: технологии UHT, наличие антибиотиков и содержание молочных жиров. Также есть вопросы с точки зрения медицины, к генетике и непереносимости лактозы и казеина.
Рассказывают про советы для работы с портфелями брендов: во-первых определите самый сильный бренд в вашем портфолио, определите цели портфолио брендов, ответьте себе на вопрос покрывают ли они все ваши сегменты. И, наконец, нужно определить дорожную карту брендов, рост, последствия и изменения. Наконец, уменьшайте размер портфолио, если это возможно. Убирайте бренды, без которых можно обойтись.
Также на примере семечек рассказывают о том, как работать с компаниями, которые делают одну продукцию и хотят абсолютно не связанные бренды. Если нет ресурсов, разрабатывайте суб-бренды, рассказывает Паршина.
Третий пример - брендинг молоко "из Сычевки" с фотографиями работников, разработанный для дистрибуции в регионах, и более традиционный бренд "Свои продукты" нацеленный на дистрибуцию в городах-миллионниках.
Следующий кейс - компания Витако, чьим ребрендингом занималось агентство. Брендинг сыра "Витако" оставили похожим, чтобы оставить лояльных потребителей, а вот другой бренд, "Чиз!", полностью переработали. Его перевели в другую аудиторию, молодежную, что тоже хорошо сыграло. В итоге два бренда не отнимали друг у друга аудиторию.
Рассказывают кейс про Южморрыбфлот, которые долгое время работали в эконом-сегменте и не хотели больше с ним ассоциироваться. В итоге придумали бренд Доброфлот, который ассоциировали с технологиями и качеством, оставили похожую цветовую палитру. Вместо запланированных 5 млн банок в первый год продали 20 млн, очень успешный кейс, говорит Паршина.
Следующий спикер - Надежда Паршина, она расскажет о том, как работать с портфелями брендов и не умереть. Как правило, структура портфеля брендов выглядит так - несколько брендов с суб-брендами, у каждого из которых есть свои несколько линеек. Практика показывает, что со стратегической точки зрения это не всегда правильно и выгодно.
Из зала задают вопрос о раздельных полках и их пользе, Джафарова отвечает, что будет интересно посмотреть на новую динамику в потреблении. Возможно, это даст толчок к потреблению молочной продукции, однако это связано с большим количеством факторов и может показать результат только в долгосрочной перспективе.
Керская задает вопрос Джафаровой по декларируемый ЗОЖ, спрашивает, как были получены результаты. Джафарова отвечает, что исследование было проведено установочной анкетой и данными по покупкам. Большой перечень вопросов сопровождался исследованием портфеля покупок, у 19% в покупках были продукты, на которых было заявленно, что их продукты подходят для этого сегмента. Например, истинные ЗОЖники - те, кто активно занимается спортом, покупает минимальное количество алкоголя и в чьем рационе превалируют продукты здорового питания, сухофрукты, орехи и т.д.
В 2018 году наметился тренд на "безмолочную" продукцию, потребитель отдавал большее предпочтение продуктам с растительной основой, заменяя ими классические молоко, кефир и йогурты. В натуральных объемах сегмент молокосодержащих продуктов увеличился в прошлом году в 4 раза.
Около 19% российских семей являются приверженцами декларируемого ЗОЖ, то есть стремятся придерживаться его принципов, но по факту не причисляют себя к ЗОЖ. Промо-акции способствуют росту категорий, но отрицательная динамика товаров без промо перевешивает положительный эффект акций.
Количество брендов за год в покупательском портфеле изменился и вырос на 50 до 278, количество SKU увеличилось на 60%, а среднее количество магазинов - с 5,9 до 7,2. В потребительской корзине доля молочных продуктов составила 12%, однако потребление показывает небольшую негативную динамику, хоть и не такую весомую, как в других категориях.
Следующий спикер - Анастасия Джафарова из GFK Rus. Россияне не только продолжили тратить меньше в течение года, но и стали делать это реже по итогам. Продажи в рублях упали на 3,9%, размер чека снизился на 3,7%. Частота покупок также уменьшилась на 0,3%. Это все можно связать с возросшей популярностью дискаунтеров, экономической составляющей и развитием тенденции потребления продуктов вне дома.
Потребителю важно получить не только самую выгодную цену, ему важно получить дополнительное удобство или дополнительную ценность. В молочном сегменте это может быть внедрение мульти-паков, хорошо показавшее себя в Германии. В целом, тренды сейчас заключаются в новых цифровых решениях, изменении потребительских ценностей и повышения лояльности через доверие и прослеживаемость.
Еще один уже существующий вариант - кейс бренда "Большая кружка". Производитель внедрил систему, благодаря которой просканировав QR-код потребитель может проверить качество продукта и получить обратную связь.
Это касается не только преусловутой прослеживаемости, но также нужно для информирования потребителя и получения им нового опыта. Выбор инструментов для взаимодействия с потребителей этим не ограничивается: мгновенный выигрыш, CRM, дополненная реальность, вариаций множество.
Вслед за "умным домом" приходит время "умных" продуктов питания. Это веяние цифовизации, производителями будет использоваться цифровые решения для привлечения потребителей. Пример - QR-коды с информацией о продукте или бренде.
В ближайшем будущем мы будем видеть следующие тренды - стремление к долголетию, вклад в сохранение окружающей среды, доверие к людям, динамичность процессов, восприятие цены от умной покупки к показателю статуса. Потребителю нужно получать новый опыт, делиться им, что также связано и с покупками.
Также возрастает роль регулирования вопросов состава продуктов и экологии, а также нацеленность на устойчивое развитие. Один из важных факторов - изменение потребителей, появляется поколение C, Connected Consumer.
Следующий спикер - Юлия Ласица из TetraPak, которая расскажет о практическом применении потребительских трендов в молочной промышленности. Глобальные драйверы изменений 2030 - увеличение и старение населения, расширение мегаполисов, глобализация и смещение экономических мощностей в Азию.
Тюрников спрашивает, влияет ли программа на потребительскую уверенность, например, в том, что творог может храниться только 72 часа.
Керская отвечает, что "от бабушки молоко лучше" - популярная тема у потребителей. "Три в день" старается донести своей аудитории, что доверять можно только проверенным брендам, современным технологиям.
Также задают вопрос о связи проекта со "Школьным молоком". На данный момент "Три в день" не имеет к нему отношения, но есть идеи по совместной работе.
В ходе исследования было обнаружено, что потребительские мифы - это полезно, но сложно. В этом году планируется вести работу в другом направлении - кулинарии, это проще воспринимается, поскольку каждый сталкивается с этой темой ежедневно. В реализации программы будут помогать шеф-повара и диетологи.
Керская рассказывает, что исследование показало, что количество негативных постов о молочной категории растет, однако это неизбежная тенденция, и повлиять можно только на доверие потребителя к этим утверждениям. Путем работы программы было изучено, что количество одобрительных комментариев к негативным постам в соцсетях снизилось. С декабря 2017 по ноябрь 2018 - с 73% до 66%.
К слову, в программе табуированы бренды - в ней упоминается только молоко как продукт. Охват проекта за прошлый год составил 28 млн человек, за это время провели 18 лекций о пользе, также был открыт первый филиал в Удмуртии. Однако, главным результатом стало глобальное итоговое исследование, в котором был подведен подсчет связанной с молоком активности в соц сетях.
Программе удалось создать сообщество, которое даже после замершения маркетинговой кампании продолжило писать о пользе и необходимости молока и молочных продуктов. В первую очередь, целью было развенчать потребительские мифы и писать о пользе молока, вместо негативного посыла к категории.
В прошлом году в программе решили задействовать лидеров мнений и активно с ними работать. В рамках роудшоу программой были посещены 10 российских городов, где блогеры вместе с экспертами посетили предприятия молочной индустрии.
Керская рассказывает, что проекту уже более семи лет, за это время в программе успели использовать разные форматы, и потребитель сам изменился за это время. "Три в день" опирался на мировой опыт, в том числе, известный американский проект "Got Milk?", появившийся в 1990-ых годах для увеличения потребления коровьего молока. Аналоги такой кампании существуют по всему миру.
Евгений Тюрников начинает модерацию, сегодня участники сессии обсудят инструменты взаимодействия производителей с потребителями. Первый спикер - Виктория Керская, которая расскажет о своем проекте "Три молочных продукта в день".
Всем доброе утро, пока что ждем начала дискуссии :)
11:00 - 12:30
??????Панельная дискуссия «Производитель и потребитель: практика взаимодействия»
Место проведения: Павильон 2, зал 8, Конференц-зал А
О мероприятии:
Эксперты дискуссии ответят на вопросы культуры потребления молока и молочных продуктов в России сегодня, как выглядит желаемый продукт в глазах современного потребителя, как различаются предпочтения в зависимости от принадлежности к тому или иному поколению.
