Текстовая трансляция: Конференция "Поставщики и сетевой ритейл: практика эффективного взаимодействия"

Друзья, на этом трансляция подходит к концу, до новых встреч на грядущих конференциях :)

Сейчас идет обсуждение стандартизации подходов к аудиту, Падерина говорит, что при работе со множеством стран нельзя разработать единый подход. В части аудита  у Ашана есть несколько СТМ, поставляющих свою продукцию в другие страны.

Евгений Римский, директор по качеству и закупкам ВкусВилл, рассказывает об особенностях введения СТМ в формате ultra-fresh. В совместном проекте с Перекрестком, кстати, компания отказалась от своего брендирования, потому что не захотела брать на себя такую ответственность (а Перекресток настаивал).

Слово передается Надежде Падериной, директору по закупкам СТМ АШАН Россия. Помимо названия "Каждый день", Ашан пришел к тому, чтобы разместить логотип сети на продукции своей СТМ. "Это стало нашим решением - если потребителю что-то не понравится в магазине, это будет проецироваться на СТМ и наоборот. То же самое с влиянием от отношения к СТМ и отношением к магазину".

"После девальвации в 2016 у нас выросла доля промо, сейчас она достигает 30%. Это критическая точка, и мы стараемся ограничивать ее долю, потому что иначе потребитель попадет в воронку и перестанет покупать продукт с полки, охотясь только за скидками".

Демид Самошкин из сети SMALL в Казахстане рассказывает об отличиях ритейла СТМ в двух странах - у них сеть из 70 магазинов, что довольно много для 15-миллионного населения страны. "Казахстан по технологиям и тенденциям похож на российский рынок, но отстает на 4-5 лет. Если у вас есть спад СТМ, то у нас - только подъем. Самый маржинальный и быстрорастущий рынок. Позиционирование СТМ - не ниже, чем бренды, они воспринимаются как среднеценовой сегмент".

Но здесь важная деталь в названии СТМ - совпадает ли она с названием сети. Подход с развитием бренда из СТМ имеет смысл только тогда, когда потребитель начинает принимать СТМ за отдельный бренд. 

Обращаясь к зарубежному опыту, стратегии развития СТМ - выход за пределы сети. Здесь примером может быть совместный проект Перекрестка и ВкусВилла.
Кроме того, некоторые сети на западе в конечном итоге начинали работать с СТМ, как с полноценным брендом - как "Albert Heijn".

"У нас нет таких СТМ, которые могут вести сеть за собой - они скорее идут вагончиком за самой сетью". Кстати, 12% рынка занимает продукция бренда "Каждый день".

Вторым способом для ритейлеров Давитаиа - карты лояльности, потому что персональные промо более точечно воздействуют на покупательское поведение. Третий путь - СТМ. 96% семей в стране за год хотя бы раз покупали продукцию СТМ, в среднем одна семья тратит около 7 тысяч рублей на покупки собственных торговых марок сетей.

"Отказываться от промо нельзя, у нас запрещены сговоры на рынке. Необходимы альтернативные "акционным скидкам" инструменты продвижения товаров - дифференциация подхода к промоакциям в зависимости от размера категории, силы бренда, ценового сегмента, ключевого покупателя и роли категории в ритейле".

Несколько лет назад GFK делали потребительское исследование покупки шоколадных плиток - покупатель выбирал сначала ценовой сегмент/бренд, а затем уже смотрел на промо. В этом году повторное исследование показало, что промо стоит на первом месте среди вещей, которым потребитель уделяет внимание при покупке продукции. 

С 2012 года портфель покупателей существенно изменился по количеству магазинов, брендов и SKU. Рынок FMCG по прежнему показывает рост промо, однако по всем каналам рост в стоимостном выражении замедляется. Самая большая доля промо - в "магазинах у дома", дискаунтерах и е-коммерции.

"Рынок FMCG, как и продажи СТМ, демонстрируют снижение. Растет только доля промо, канибаллизируя другие продажи. Если мы посмотрим на динамику в 2015-2016 году, мы увидим, что промо влияет на цены на рынке FMCG в целом. СТМ страдают от промо-давления, существующего на рынке, то же самое происходит с брендированными продуктами, также переключающего внимание к промо".

Мы возвращаемся в эфир и переходим к следующей части мероприятия. Выступает Виктория Давитаиа, директор по работе с клиентами отдела исследований потребительских панелей GFK Rus с рассказом о промо и динамике продаж СТМ. Виктория уделяет внимание потребительским настроениям - по ее словам, мы вышли в "зеленую" зону, преодолев флуктуацию. 

Программа следующей сессии - диалога торговых операторов и поставщиков потребительских товаров

Вводная аналитика:

Динамика продаж СТМ и доля промо по категориям

Виктория Давитаиа, директор по работе с клиентами отдела исследований потребительских панелей GFK Rus

Участники дискуссии:

Манучар Кутателадзе, руководитель проектов Дирекции по взаимодействию с органами государственной власти, X5 Retail Group

Любовь Завода, заместитель регионального директора по ассортиментной политике, Магнит

Надежда Падерина, директор по закупкам СТМ, АШАН Россия

Евгений Римский, директор по качеству и закупкам, ВкусВилл

Татьяна Воробьева, руководитель направления СТМ, SPAR Russia

Демид Самошкин, коммерческий директор, SMALL (Казахстан)

Леонид Ким, коммерческий директор, Магнолия

Роман Изюмин, генеральный директор, Винлаб

Светлана Вагнер, генеральный директор Федерального закупочного союза

Вопросы для обсуждения:

·         Альтернативные «акционным скидкам» инструменты продвижения товара.

·         Продажи СТМ демонстрируют спад, что это: неправильная стратегия сетей, акционно-скидочный эффект или результат снижения покупательской способности?

·         Поставщики и сети: как сделать торгово-закупочную политику более прозрачной и понятной?

Сессия заканчивается, все уходят на перерыв. Встретимся через час!

Далее выступает Сергей Кузнецов, директор Союза Независимых сетей России. "Когда мы говорим о малых сетях, это не совсем корректно - мы в свое время ушли от определения малых торговых сетях. Малые сети не вполне уместны - сложно назвать малой компанию с выручкой в 25 млрд рублей. С 2015 года темпы развития и появления независимых сетей увеличились в связи с экономической ситуацией. Сейчас у нас вполне одинаковые конкурентные условия - любое регуляторное решение государства приводило к усилению этого процесса. Мы всегда выступали за диференциацию тех или иных игроков на рынке". 

Скворцов: "Согласен, что некоторая регуляторика требует оптимизации и согласен с Минпромторгом в части того, что в некоторых аспектах необходимо саморегулирование".

Скворцов отвечает Белякову: "У нас большая страна, мы предполагаем, что в какой-то момент произойдет и перестройка рынка реализации. На данный момент у нас приоритет - доктрина продбезопасности и выход на внешние рынки".
Беляков: "У нас приоритет - доступность товаров для широкого круга населения с гарантией качества. Последние тренды у нас - запрос производителей к сетям с просьбой повысить цену. Цены растут и у поставщиков, и у производителей. Если согласиться и поднимать - потребитель не будет покупать. Если снижать - снизится рентабельность производства и в конечном итоге всем опять будет плохо".

"Конечно, в Европе децентрализация закупок - логичный шаг для развития бизнеса. Но поставщики в Европе не имеют тех проблем для ведения бизнеса и тех требований, которые умеют и нас. У нас поставщиков не так много, как у них, и схема, когда фермер поставляет продукцию в сеть не работает. Ему нужно подавать ряд сертификатов в электронном виде, работать в "Меркурии" и многое другое. Все эти регуляторные требования повышают его издержки. Я очень сомневаюсь, что последние регуляторные решения позитивно влияют на качество продукции - скорее, наоборот. Еще раз повторюсь - все драматично плохо".

"Зачем поднимать паруса, если нет ветра? Нужно брать весла и грести. На практике мы видим увеличение издержек для крупных компаний, а маленьким под давлением так вообще приходится уходить с рынка".

"На мой взгляд, это все говорит о проблемах в экономике - как у производителей, так у переработчиков, сетей, поставщиков и потребителей с их спросом".

"Озвученная позиция госполитики в части развития конкуренции на данный момент имеет своим результатом обратный эффект. Растут и цены. Табак, премиальный алкоголь, товары для детей и корм для животных показывают рост, но это те категории, которые могут позволить себе люди с определенным достатком. В остальном мы видим тенденцию к изменению потребительского чека - в сторону экономии". 

Следующим выступает Сергей Беляков, который недавно был избран председателем Президиума Ассоциации компаний розничной торговли. "Все предыдущие выступления подчеркивают существующие вызовы, но в целом несут позитивный характер. В первой презентации мы увидели, что растут только премиальные продукты - это драматично плохая ситуация".

Также рассказывает про импортозамещение - по сахару мы себя обеспечели сверх нормы и вышли на внешние рынки, в мясе сократился импорт, равно как в сырах и сырных продуктах (на 30%). Новым драйвером развития является выход на новые рынки - масложировая отрасль, молоко, напитки, кондитерская промышленность, колбасы и дикоросы.

Следующим выступает Владимир Скворцов, заместитель директора Деппищепрома МСХ. "Реализация, ритейл и рынок сбыта - гарант стабильности производства". Скворцов коротко представляет доклад о развитии пищевой и перерабатывающей промышленности, касательно молочной промышленности отмечает сокращение неконкурентоспособных предприятий на рынке при общем росте производства. 

Кузнецов шутит: "Никто же не хочет, чтобы когда ты выходишь из сети X (хотя нет, это плохой пример), из сети Y, попадаешь в сеть Z а потом в сеть W".
Протасов отвечает: "Если с X понятно, тогда будем думать, W - это Walmart или перевернутый Магнит?"

Протасов: Что будет с порогом доминирования на рынке? Мы видим, что в статистике доля топ-10 сетей может достигнуть 40%, это сужение потенциального канала малых форматов для розницы. Нужно ли их регулировать чтобы создать возможность развития новых операторов?
Кузнецов: Мы против инициатив по уменьшению действующего порога в 25%. Чтобы уровнять двух людей, не надо резать ноги тому, кто выше.

"Что делать с сетями и поставщиками? В рамках рыночной логики и саморегулирования тренд будет такой, что вперед вырвутся те сети, которые максимально децентрализуют закупки вплоть до поставок для одного магазина". Кузнецов приводит пример с региональными магазинами, где в сетях могут продаваться продукты от малых местных производителей. 

"Давайте заставим брать только наше" - типичный пример, который не работает. Вместо ограничений должна быть здоровая конкуренция, в этом и должна быть задача госполитики. С малыми форматами так же, они сейчас искуственно подавлены. 

"Еще тезис - есть крупные сети DIY, если в регионе нет такой сети, потребительская среда будет ниже. С торговыми сетями тоже нужно найти баланс, рынок выстраивает все вещи, мы опасаемся грубого вмешательства в торговлю". 

"Перед нами много прикладных вопросов, которые надо прояснить. Например, где организовывать ярмарки? Там, где есть покупатели, а не там, где получится лучше картинка для телевизора. Нужна не только многоформатность, но и комфортная потребительская среда". 

Кузнецов: "Что есть стратегия, когда она будет и чего мы ждем: мы действительно плотно над ней работаем, мы обещали выложить, но решили отложить публикацию, чтобы на выходе получить хороший результат. Это должен быть не сухой чиновничий документ, а документ, который четко ответит на вопрос, как проводить регулирование/дерегулирование торговли не только на федеральном уровне, но и на региональном".

Протасов: На отрасли традиционно сильно влияет госрегулирование, сейчас разрабатывается его новая стратегия. На сцену приглашается Никита Кузнецов, только-только вступивший в должность директора Департамента развития внутренней торговли, системы цифровой маркировки товаров и легализации оборота продукции Минпромторга.
 

В целом, по мнению Nielsen, топ-5 ключевых игроков FMCG опережают рынок, несмотря на то, что рост СТМ показывает стагнацию. Связано это с тем, что в текущей ситуации рост показывают промо-категории, а частные марки не промоактивны.

Вообще, летом часто растут "импульсные" категории товаров вроде пива, кваса и других напитков - в этом году это еще и связано с проведением FIFA.

Тем не менее, во втором полугодии 2018 года планируется оживление рынка FMCG за счет роста потребления впервые за кризисный и пост-кризисный период. Основные драйверы роста - премиальная корзина алкогольной продукции, корма для животных, безалкогольные напитки и мороженое.

27% опрошенных беспокоятся за здоровье себя и близких, 26% боятся роста цен на продукты, 20% боятся повышения коммунальных платежей и 17% беспокоятся за общее состояние экономики. За последний год все пункты, кроме первого, ушли на второй план.

Во втором полугодии ожидается падение индекса из-за санкций и падения рубля, и Nielsen предполагает, что в следующем году прогноз будет более оптимистичным, чем сейчас. Стабильно можно говорить только о пессимизме потребителя. 70% считают, что экономика страны находится в состоянии рецессии, 65% потребителей экономит каждый день. Экономят на всем - опусках, отдыхе вне дома, гаджетах, продуктах.

Швецов: "Мы живем в период восстановительного роста ВВП и умеренной инфляции. Макроэкономический параметр, который мы измеряем - индекс доверия потребителей. Глобальный уровень индекса в данный момент - 104, цифра выше ста означает тенденцию потребительского оптимизма. Россия была оптимистичным рынком до кризисов, в 2016 году было достигнуто самое низкое значение - 63 пункта из 200 возможных. В 2017-2018 году наблюдалась стабилизация индекса, сейчас она варьируется в районе 70 пунктов".

Максим Протасов приветствует гостей. Он не первый раз модерирует пленарную сессию этого мероприятия, и, как он отмечает, каждый раз приходится говорить "этот год уникальный". Так сложилось, что новые форматы и особенности работы в торговле меняются ежегодно, сейчас нужно говорить о потребителях и том, как они влияют на рынок. К микрофону приглашается Дмитрий Швецов из Nielsen.

Еще раз добрый день! Сейчас мы находимся в Экспоцентре на World Food Moscow, впереди пленарная сессия "Потребительский рынок и государство".


Вводная аналитика: Индекс потребительского доверия: актуальные тренды

• Дмитрий Швецов, директор по работе с розничными сетями Nielsen Россия

Участники дискуссии:

Стратегия развития розничной торговли 2025: основные положения

• Никита Кузнецов, и.о. директора Департамента развития внутренней торговли, системы цифровой маркировки товаров и легализации оборота продукции Министерства промышленности и торговли

Курс на экспорт и инструменты господдержки пищевой и перерабатывающей промышленности

• Владимир Скворцов, заместитель директора Департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Министерства сельского хозяйства

Государственное регулирование розничной торговли: вопросы, требующие изменения законодательства

• Андрей Цариковский, статс-секретарь - заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы России

Новая стратегия АКОРТ по отношению к поставщикам

• Сергей Беляков, председатель Президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ)

Проблемы и перспективы региональной розницы

• Сергей Кузнецов, директор Союза Независимых сетей России

Регулирование рынка: взгляд поставщиков

• Алексей Поповичев, исполнительный директор НС «РусБренд»

Вопросы для обсуждения:

·         Развитие конкуренции 2.0: порог доминирования или упрощение открытия новых форматов?

·         Будущее рынка: усиление госрегулирования или саморегулирование?

·         Перспективы российского экспорта: реально ли увеличить экспорт продуктов питания в 2 раза к 2020 году?

·         Штрафы сетей - стимул к повышению SL или статья получения дополнительного дохода?

·         Возвраты и обратный выкуп – решают ли поправки к ЗоТ проблему?

 

Несмотря на кажущееся на первый взгляд противоречие интересов, поставщики и сетевые ритейлеры находятся в «одной лодке». От того, на сколько конструктивным и открытым будет диалог сторон, зависит не только прибыльность и стабильность бизнеса, но и доступность качественных товаров для потребителей. Площадкой для такого диалога выступает ежегодная конференция «Поставщик и сетевой ритейл: практика эффективного взаимодействия».

Основная цель конференции – способствовать формированию цивилизованных отношений между участниками потребительского рынка.

Конференция рассматривает актуальные проблемы отрасли и новые возможности сделать более эффективным взаимодействие между производителями продуктов питания, поставщиками и сетевым ритейлом:

• Доступ к различным каналам сбыта продукции;
• Ближайшие перспективы изменений в отношениях «поставщик – ритейлер»;
• Возможные пути регулирования потребительского рынка;
• Практика по выработке совместных решений;
• Решение бизнес-кейсов через инструменты саморегулирования и на иных регуляторных площадках.

 
Докладчиками конференции выступают ведущие эксперты потребительского рынка: аналитики, представители власти, топ-менеджмент федеральных торговых сетей, главы продовольственных компаний.