Владимир Коптелов, Unagrande Company «Молочная планёрка»
Во втором сезоне подкаста «Молочная планерка» главный редактор Milknews Мария Жебит и генеральный директор консалтингового агентства Streda Consulting Алексей Груздев в честном разговоре с ведущими игроками рынка вспоминают главные события 2023 года, подводят его итоги, и обсуждают перспективы на будущее.
В пятом выпуске второго сезона на «Молочную планерку» к Марии Жебит и Алексею Груздеву пришел Владимир Коптелов, генеральный директор Unagrande Company – российского производителя свежих и молодых сыров под брендами Unagrande, Pretto, «УМАЛАТ» и «Бонджорно».
М. Жебит: Добрый день, уважаемые коллеги! Меня зовут Мария Жебит. Со мной мой соведущий Алексей Груздев, генеральный директор Streda Consulting, и это подкаст «Молочная планёрка».
А. Груздев: Всем привет!
М. Жебит: Сегодня у нас в гостях один из лидеров на рынке молодых сыров, на рынке моцареллы, глава компании «Унагранде» Владимир Коптелов.
М. Жебит: Володя, привет!
В. Коптелов: Да, добрый день, коллеги. Очень рад вас видеть, слышать.
М. Жебит: Пригласили тебя сегодня подвести итоги прошлого года, узнать, какие планы у вас на этот год. Компании в этом году 15 лет. Расскажи, пожалуйста, для начала, что такое «Унагранде» и как вы закончили прошлый год.
В. Коптелов: Маша, спасибо. Маленькое уточнение: компании 20 лет, и в 2023 году мы эту круглую дату торжественно отметили. Отвечая на твой второй вопрос, как мы закончили год, ― я думаю, что для всей отрасли переработки, и в том числе сырной переработки, сырного производства, год был достаточно позитивным. Мы увидели и рост потребления, и рост реальных доходов населения, и могу сказать, что мы выросли чуть-чуть быстрее рынка. Да, год закончили хорошо. Как и вся отрасль, компания «Унагранде» закончила ожидаемо позитивно. 2023 год, действительно, был удачным, потому что мы наблюдали рост доходов населения, и этот рост доходов населения вырос, соответственно, в рост спроса. По официальной статистике, рост рынка сыров, рост потребления, составил 13%, мы выросли чуть быстрее рынка. Мы выполнили все показатели, которые ставили себе в задачи, мы выполнили бизнес-план, поэтому результатами года мы довольны. У компании «Унагранде» на протяжении 20 лет не было ни одного года, чтобы компания не росла, ― ни одного года. Это действительно уникальная ситуация, когда бизнес устойчиво рос на протяжении 20 лет, и мы в 2023 году чуть-чуть ускорились.
А. Груздев: Хорошо, ну и всё-таки на рынке «Унагранде» всегда была известной, и в головах ― и у отрасли, и у потребителя ― сидит, как компания, которая за бренд, за философию. Ты недавно подключился к команде ― вот как бы ты сформулировал, что такое «Унагранде» сегодня?
В. Коптелов: Присоединяясь к команде «Унагранде», я могу сказать, что это компания, где действительно есть корпоративная культура, где есть эволюционная цель, и это не пустой звук. И наша эволюционная цель ― каждый испытывает восторг от безупречного вкуса натуральных, свежих сыров. Именно эта эволюционная цель, она разделяется от сыровара до генерального директора. То есть каждый работник из 300 человек, которые в компании, он эту миссию знает и разделяет непосредственно в своей работе. И вот эту гордость за то, что он работает в компании «Унагранде», он несёт.
А. Груздев: Давай тогда уже, наверное, ближе к рынку. Рынок свежих и молодых сыров сегодня на слуху, поэтому поговорим чуть-чуть про эти сегменты. Ну и первый интересный вопрос: в отличие от других сырных категорий, рынок свежих сыров – это удел, ну скажем так, средних по масштабу бизнеса и, как правило, узкоспециализированных нишевых компаний. Вот почему так происходит? То есть «Нева милк» – лидер в фете, вы – лидер в моцарелле, ну если «Лакталис» убрать, который большой, «Гиагинский» – лидер в кавказских сырах, есть ребята, которые ушли в снеки. Почему этот рынок, в отличие от других категорий сырных, не так консолидирован? А самое главное, почему вы друг другу не мешаете? Каждый бьётся в свои ниши, и ни у кого не возникает желания зайти на поляну конкурентов.
В. Коптелов: Я бы с тобой подискутировал, что рынок этот неконкурентный, каждый бьётся в свои ниши. На самом деле компания «Унагранде» ставит перед собой цель добиться лидерства в каждом сегменте свежих сыров. И мы планомерно к этой задаче, к решению этой задачи, к выполнению этой цели идём. Что касается, наверное, общего рынка ― да, вся отрасль в первую очередь была сосредоточена на более ярких сегментах. Но я знаю сейчас, что это достаточно лакомый кусок в том числе для производителей полутвёрдых сыров. Но здесь есть очень много нюансов. Несмотря на кажущуюся простоту технологии, на самом деле очень много нюансов. И здесь нужно отточить технологии до совершенства, чтобы добиться того самого безупречного вкуса, который оценит покупатель.
А. Груздев: Ну и тогда вторую особенность рынка молодых сыров затронем, которая тоже принципиально отличает его от рынка полутвёрдых сыров. Это всё-таки HoReCa. Большой довольно сегмент в свежих сырах, в принципе, для многих сопоставимый с работой в ретейле. Вы всё-таки более ретейловая компания, более брендовая, но тем не менее в HoReCa тоже работаете. Вот как удается сочетать и есть ли желание сосредоточиться на чём-то одном? И такие кейсы на рынке тоже есть.
В. Коптелов: Да, конечно, конечно. Есть хорийные компании, чисто хорийные. Но мы компания сбалансированного роста, и, действительно, у нас доля хорийного бизнеса не такая большая. Она составляет у нас где-то порядка 10,6%. И мы планируем в 2024 году дорастить эту долю примерно до 12%. Компания «Унагранде» работает в верхнем сегменте хорийного ассортимента. То есть это не масс-маркет, это действительно элита. Это элита как по итальянской группе, так, соответственно, [и] по пицца-чиз. И, более того, ещё у нас есть уникальные решения, как, например, масло для круассанов, которые берут лидеры рынка, и действительно получаются замечательные продукты. Мы решаем в HoReCa несколько важных задач. В первую очередь это вкус. Это идеально работающий продукт для наших партнёров. И мы не стремимся занять весь рынок, потому что мы знаем, что рынок HoReCa серый. Там очень много оптимизированных продуктов или вообще фальсифицированных продуктов. Это является проблемой. Он сейчас ещё, на данный момент, я бы не сказал, что он чист.
А. Груздев: Об этом отдельно поговорим. Ну, и третий феномен тоже отчасти рынка молодых сыров, но, тем не менее, распространяется и в другие сегменты, ― это феноменальный рост за последние 3 года различных крафтовых сыроварен. И наиболее яркий пример здесь, наверное, ребята из Нижнего Новгорода, сыроварня «Курцево», которые как раз за счёт HoReCa, по большому счету, превратились из крафтового во вполне серьёзного игрока на сырном рынке, который имеет там и федеральную представленность, и федеральную известность. Вот как смотришь на этот сегмент и у вас у самих нет желания попробовать себя в других категориях? Выйти за пределы традиционной для вас паста филаты и кавказской группы?
В. Коптелов: У нас в стратегии записано, что в ближайшие 10 лет мы сохраняем фокус на свежих сырах. При этом в портфеле у нас есть такие виды полутвёрдых сыров с созреванием, как качкавал. Мы обладаем технологией проволоне и скаморца, которая невероятно популярна в Италии. На данный момент мы специализируемся на свежих сырах, но, действительно, задумываемся о том, как расширить линейку. Но уходить в большие сегменты, в масс-маркет мы не планируем.
А. Груздев: Тогда в эту же точку вопрос: всё-таки шума много, инвестиционных проектов в молодых сырах тоже довольно много. Рынок растёт, и с точки зрения внешних людей и людей из смежных категорий, это, наверное, один из немногих сегментов рынка сыров, который реально показывает хорошие темпы роста. Проектов заявлено много, понятно, что основной объём их идёт в творожные сыры. Вот как, на твой взгляд, не повторится ли история с полутвёрдыми сырами, когда большое количество, ну, давай так, аккуратно, не самых профессиональных игроков в узких нишевых категориях приходят и ломают рынок? Мы это видели в полутвёрдых сырах, мы это видели в белой плесени. Вот что ждёт рынок по нишам свежих сыров в ближайшие 5 лет, на твой взгляд?
В. Коптелов: Безусловно, мы видим, что конкуренции будет больше, мы видим, что придёт достаточно много игроков в производство данного вида продукции. Опасаемся ли мы конкуренции? Наверное, нет. Но ещё раз: наша эволюционная цель – это развивать культуру, развивать культуру потребления сыров, давать возможность наслаждаться молодыми сырами практически всем нашим покупателям. Есть несколько типов предпринимателей, которые работают здесь и сейчас, и не вдолгую, и занимаются там оптимизацией. Есть ли риск испортить ту самую категорию свежих сыров? При отсутствии конкуренции, наверное, этот риск есть. Но если у потребителей есть выбор, и действительно, сейчас я могу сказать, что потребители разумны, они реально видят, они реально понимают. Особенно, если это так называемые тяжёлые потребители, которые едят много сыров, они в них разбираются. Они разбираются в производителях, они знают, какой сыр хороший, могут это отличить. Да, вполне возможно, какие-то из новых игроков рынка пойдут в оптимизированные продукты, но я верю, что в том числе конкуренция расставит все точки над «и». Там и рынок разделится, как и сейчас он разделяется на качественные свежие сыры и прочее. Я верю, что рынок будет расти, он будет расти, скорее всего, быстрее, чем рынок полутвёрдых сыров. Конкуренция будет усиливаться, но для конечного потребителя это, на самом деле, хорошо. Будет хороший выбор качественных сыров, и мы этой конкуренции не боимся.
А. Груздев: А вот распространённое мнение, когда сравнивают российский рынок сыров с европейским, ― у нас есть такая категория, как творог, которая больше десертная, больше завтрачная. Вот вы для себя кого основным конкурентом считаете? Глобально, не на уровне компании, а на уровне динамики категорий. Всё-таки полутвёрдые сыры или творог, как более кулинарную историю?
В. Коптелов: Творог – это не кулинарная история, скорее всего, в России. Это один из базовых продуктов. У нас есть уникальный продукт, мы не смотрим, с какой из категорий мы будем конкурировать. Но какие-то задачи, действительно... Там есть такой термин ― Jobs To Be Done в пути покупателя, какие-то задачи там похожие решают. У нас есть уникальный продукт ― это рикотта, и этот продукт решает примерно те же самые задачи, например, что и творог. И по этой категории мы достаточно сильно приросли в 2023 году. Но говорить о том, что мы осознанно бьёмся с творогом в рикотте – нет. Мы даём качественный продукт, и он действительно у нас качественный, он глянцевый, он без крупинок, он действительно вкусный. И люди, которые пробуют, возможно, на альтернативе с творогом, они переключаются. Мы видим, что идёт какое-то переключение с категории на категорию. Дальше – десертные творога. У нас есть решение для покупателей, которые хотят попробовать новинки. Это вкусовая рикотта та же самая. Мы в 2024 году перезапустим детскую линейку «Бонджорно». Это будут рикотты с очень такими хорошими вкусами, которые привычны для наших покупателей. Это действительно возможность брать десерт для себя, для детей. Это очень хорошо усваиваемый белок, причём он ещё и вкусный. Это решение для наших покупателей. Мы для рынка и предлагали, и будем предлагать. Есть уникальный продукт тоже в десертной линейке – маскарпоне с шоколадом. Это тот продукт, который можно условно считать товаром-субститутом для вкусовых десертов, вообще для десертов.
М. Жебит: Немножко уже затронули сегмент HoReCa. Мы с тобой делали, инициировали, обсуждали, много участвовали в проверке Роскачеством сегмента пицца-чиз. Расскажи, что ты думаешь вообще про присутствие оптимизированных сыров в этой категории и как оцениваешь результаты проверки Роскачества, которая выявила, что, в принципе, очень многие популярные пиццерии довольно высокого уровня используют эти оптимизированные продукты. Считаешь ли ты, что здесь нужно какую-то борьбу вести за очищение сегмента?
В. Коптелов: Результаты проверки Роскачества не были для меня сюрпризом, и для команды «Унагранде» – это точно. Потому что, так как мы работаем в верхнем сегменте, мы предлагаем качественный пицца-чиз для пиццерий или какие-то другие решения для HoReCa. И мы действительно получали отказы. Клиенты ссылались на то, что есть у них решение, которое с растительными жирами, и оно намного дешевле. Есть пресловутый фудкост, и действительно они в него пытались вписаться. Но мы за честность, мы за культуру, мы за честность в том плане, что мы считаем, что абсолютно разные продукты могут быть. И здесь мы за предпринимательство, за свободу предпринимательства. Пожалуйста, там можно делать всё, что угодно, это надо делать открыто. А хорийная тема – это, к сожалению, конечный покупатель, который заказывает ту или иную пиццу, он не знает, какого качества сыр туда положили. Он не знает, и проверить это достаточно сложно, если только этим не занимается то же самое Роскачество или специализированные структуры. Как компания к этому относится? Мы за чистоту, мы видим, что рынок ретейла уже очистился, практически очистился. Мы не видим сейчас явного фальсификата на полках. Это действительно большая работа, которая прошла с помощью всех систем, и «Меркурий» в первую очередь, и контроль цепочки поставок от молока до прилавка. Это, в принципе, уже всё достаточно прозрачно, и Россельхознадзор прекрасно понимает, кто использует растительные жиры, какие продукты они производят, куда они поставляют. Здесь для всех проверяющих структур прозрачно. Но HoReCa, ещё раз, исходя из того нюанса, о котором я сказал, что потребитель не видит, ― к сожалению, это сегмент непрозрачный. Десятки тысяч тонн пицца-чиз с растительным жиром попадают сначала на пиццы или в другие продукты, где используется пицца-чиз, и попадают потом в желудки наших покупателей. Об этом они должны знать, и поэтому считаю, что Роскачество сделало очень правильный шаг, проверив рестораны. К сожалению, мы были удивлены, что часть ресторанов, элитных ресторанов, покупает эти продукты.
М. Жебит: Ты веришь вообще в эту идею, что можно сегмент HoReCa перевести на сыры без заменителя растительного жира, или всё-таки такая история специфическая?
В. Коптелов: Ещё раз: здесь задача не перевести, а здесь задача, чтобы действительно люди знали, чтобы это был открытый, осознанный выбор. И когда в ретейле людям дали этот осознанный выбор, показав на полке, вынеся на этикетку, разделив полку, проверив тех или иных производителей... Люди, когда имеют осознанный выбор, они выбирают, они вправе принять осознанные решения.
М. Жебит: Да, понятно, ну а как мы в HoReCa должны добиться этого осознанного выбора? То есть ты приходишь в какую-нибудь пиццерию, где у тебя есть меню, которое есть просто на экране, и ты не спрашиваешь разблюдовку по составу ― это продукт, произведенный по технологии сыра, или это сыр. То есть в твоём видении нужно помечать, я не знаю, если продукт c ЗМЖ ― мы здесь делаем, как мечтал Ткачёв, большую чёрную рамочку с красными надписями.
А. Груздев: А второй кейс – нужно просто на меню ставить: «Унагранде. Инсайд».
В. Коптелов: Мы, кстати, вот с нашей компанией, которая занимается у нас в сегменте HoReCa, мы пойдём в эту брендовую историю, и мы действительно с теми пиццериями, куда мы будем поставлять наш пицца-чиз, мы будем планировать это: «Данная пицца сделана с применением сыра “Унагранде”». Верю [ли] я в то, что весь рынок очистится, с учётом большого количества ресторанов, кафе и так далее? Я думаю, что это маловероятно. Но я верю в системную работу, я верю в то, что это нужно делать регулярно. Я вижу, по крайней мере, результат в ретейле, так как он более прозрачный. Отрасль добилась существенных результатов, и действительно обелилась полка, и всё стало достаточно честно. И правила игры у всех одинаковые. Что касается HoReCa ― время и системная работа.
М. Жебит: Ты выступал на первом форуме лидеров молочной индустрии, который мы проводили в январе.
А. Груздев: Феерично!
М. Жебит: Да, это было феерично. И сейчас, 29-го, мы встречаемся с тобой на вашей вечеринке посвященной теме безлактозных продуктов в нашем мероприятии. И одно дело ― потребитель, но мне больше интересен твой взгляд на реакцию отрасли. Я тоже, например, очень осторожно, как человек, который много лет делал программу «Три молочных продукта в день», отношусь к этой теме, потому что потребитель у нас непуганый и образован очень мало. И если мы сейчас до сих пор работаем над тем, чтобы рассказать людям, что молоко не из сухого сделано, то история с безлактозными продуктами, она пугает их до смерти, потому что сразу у всех находится лактазная недостаточность, у всех находится миллион аллергий и так далее, если ты начинаешь говорить о том, что очень большое количество людей этим страдает. На мой взгляд, это моё личное мнение, что многое из этого вымышленное, придуманное, навязанное и так далее. Отрасль, собственно, она так же отреагировала на твоё выступление ― все очень испугались того, что ваша [информационная] кампания (информационная кампания, направленная на повышение уровня осведомленности потребителей о непереносимости лактозы. – Прим. ред.) приведёт к тому, что люди просто будут находить у себя то, чего у них нет. Как ты вообще к этому относишься и где здесь здоровый баланс между тем, чтобы напугать потребителя и продвинуть категорию?
В. Коптелов: Компания «Унагранде» ― безусловно, авторитетный эксперт на рынке молодых сыров, но то, что наша кампания по повышению информированности людей про то, что такое безлактозные продукты... Я думаю, здесь переоценена. У нас нет задачи испугать нашего потребителя. И я прекрасно понимаю, о чём ты говоришь, о чём мне коллеги по цеху говорят. Мы не собираемся работать на страхах. Мы говорим о том, что мы видим много людей, которые сейчас пытаются решить ту или иную проблему. Это люди, которые уже на данный момент как минимум знают, что у них непереносимость лактозы в той или иной форме, и они пытаются найти решение. И наша задача действительно дать им эти продукты, чтобы, безусловно, они просто не уходили из категории и получали удовольствие от употребления свежих сыров. И вот это наша основная задача и цель кампании, которую мы сейчас разворачиваем. Мы даём людям решение. Мы не пытаемся их испугать.
М. Жебит: А сейчас вопрос от нашего генерального спонсора ― его задаёт Сергей Резуненко, генеральный директор компании «Кизельманн Рус Юг».
Кизельманн Рус: Скажите, как компания пережила события 2017 года, когда производителям не из Адыгеи запретили выпускать продукт с устоявшимся ещё с советских времён названием «Адыгейский сыр»? Ну и, наконец, пользуется ли кавказский сыр таким же спросом, как адыгейский?
В. Коптелов: У нас отношение к данному решению не поменялось. Как и 5 лет назад, мы по-прежнему не согласны с решением и считаем, что введение подобных ограничений в первую очередь привело к тому, что пострадал сам непосредственно покупатель. И мы видим: отсутствие конкуренции и присутствие только адыгейских производителей в производстве данного продукта привело к падению рынка. Рынок упал. И он очень долго восстанавливался. А раньше он за счёт высокой конкуренции, за счёт того, что действительно это был привычный сыр для многих покупателей, причём он же был разработан не в Адыгее, он был разработан в Угличе, и все об этом знали. Просто это такое решение неоднозначное было. Мы видим, что рынок сократился, он очень плохо восстанавливался, он рос гораздо медленнее, чем все другие категории молодых сыров. И вот что называется в сухом остатке на данный момент, что такое адыгейский сыр? Почти уже 60% ― это собственные торговые марки сетей. И это отсутствие конкуренции, и эта категория растёт меньше. Видимо, из-за, выбора. А сети пользуются этой ситуацией. Сейчас практически весь рынок ушёл в собственные торговые марки. Отвечая на твой вопрос, мы действительно очень сильно потеряли в продажах, потому что переименование с «Адыгейского» в «Кавказский», у нас два решения по подобной технологии: это «Кавказский» и «Четук», сыр для жарки. Мы не восстановили объём продаж по сравнению с «Адыгейским». Здесь понятно, потому что адыгейский сыр исторически имеет свою репутацию у потребителя. Но при этом сейчас наши категории ― и «Кавказский», и «Четук», ― они у нас растут.
А. Груздев: И надо отдать должное коллегам из Адыгеи. Они сливок с этого рынка тоже не сняли. Я утроения объёмов производства адыгейского сыра в Адыгее тоже не видел.
В. Коптелов: Ну да, да. То есть в этом плане проиграли все, на самом деле.
А. Груздев: У нас и прошлый год, и, наверное, этот год проходит под флагами экспорта российской молочной продукции на молочный рынок. Соответственно, молодые сыры, и прежде всего тот самый пицца-чиз, о котором мы говорим, ― это одна из ключевых, на самом деле, позиций на мировом рынке. Вот как видится экспортный потенциал у этой категории сыров? Неважно там ― у всех свежих сыров, которые есть. Понятно, что ещё есть и фета, неплохой продукт, и так далее.
В. Коптелов: Экспорт для нас ― один из приоритетных каналов. Мы видим в этом перспективу. И сейчас на текущий момент у нас небольшая доля от общего объёма продаж, в пределах 3−4% от всего нашего производства и продаж. Но мы планируем дорастить эту долю. И сейчас наш завод в Брянской области практически получил сертификации практически на все страны. Мы будем развивать географию, мы усиливаем экспортные направления. Мы в команду пригласили директора по экспорту. Сейчас исторически экспорт у нас распространяется на страны ЕврАзЭС, страны бывшего Советского Союза. Но при этом сейчас были поставки и в Китай. К сожалению, поставки свежих сыров ограничивает логистика. Из-за сроков годности это только самолёт. Мы ищем решение, как увеличить сроки годности. Мы ищем решение в области заморозки продукции. И, безусловно, мы будем растить продажи на экспорт и будем сертифицироваться на различные страны. Для нас это приоритет. Более того, в 2023 году, в конце 2022-го, мы сделали отдельную упаковку под Арабские Эмираты. И сейчас активно... И как раз это безлактозная тема. Я думаю, что в этом году мы уже сделаем первые поставки в ретейл Объединенных Арабских Эмиратов. И надеюсь, что нашу продукцию наши граждане и не только увидят в гипермаркетах Дубая.
М. Жебит: Почему, кстати, компания шла за своим потребителем с названием «Умалат», а стала идти с названием «Унагранде»?
В. Коптелов: Долгое время параллельно кавказским сырам мы развивали итальянские бренды «Унагранде» и «Претто». Также там выстраивали свою экосистему проектов, которые формируют культуру жизни потребителя, о еде и заботе о здоровье. Нашим планом был выход на новые рынки. Мы запускали инновационные линейки сыров, безлактозные свежие сыры, первый в России бренд для детей «Бонджорно», другие полезные продукты для здоровья. И мы видели, что в России люди всё больше хотят получать не просто вкусную еду, а качественную и полезную для здоровья. В какой-то момент мы поняли, что название «Умалат» ассоциируется больше с местным производителем. И новое название должно было стать синонимом здорового образа жизни, правильного питания. Сейчас могу сказать, что название «Унагранде» ― это синоним исключительного вкуса сыров, который вызывает восторг у потребителей. Именно поэтому.
М. Жебит: Продолжая тему философии ― мне очень нравится, что вы делаете в части сочетайзера, «Унагранде йоги». Я сама даже занимаюсь «Унагранде йогой» периодически, когда мне хочется и нужно быстро что-то найти, и не нужно думать. Это очень классно сделано, что там есть вот эти все истории, 15 минут, 30 минут. Это не просто «я что-то сделал, потому что это немножко совпадает с моей философией», а это очень круто продумано. Это всё-таки такая инвестиция в будущее или это быстрые какие-то вам даёт охваты, рост продаж? Как вообще вы оцениваете? Какие-то вы делаете посевы очередные, и потом это быстро отражается, или это вот такая ваша долгосрочная стратегия, от которой вы не ждёте быстрых результатов?
В. Коптелов: Да, Маш, конечно, это долгосрочная стратегия, и этот проект, он родился и реализовался внутри компании. Это не только уроки йоги, медитации, интенсивные курсы для решения разных задач на пути к здоровью. В том числе это откликается на нашей миссии как производителя. То есть мы... Это как раз образ жизни, это культура потребления свежих сыров, это культура получения удовольствия, это здоровье. Это действительно долгосрочный проект. Над этим приложением регулярно работает целая команда, в том числе и профессионалы в области йоги, так как это достаточно популярное приложение. В 2023 году мы зафиксировали более 35 тысяч регистраций приложения, причём общая регистрация по приложению составила примерно 620 тысяч. Примерно 80 тысяч человек занимаются по урокам в приложении. Примерно 18 раз в год. И около 500 тысяч человек по урокам на канале YouTube в среднем 8 раз в год. Это отдельный проект, который живёт уже самостоятельной жизнью. Действительно, мы рады, что таким образом мы улучшаем в том числе жизнь наших потребителей-покупателей.
М. Жебит: Меня это восхищает с точки зрения маркетинга. И мне кажется, у нас вообще с маркетингом в отрасли не супер, так скажем, дела обстоят. А тут мне очень нравится. Кейс как философия. Компании, они же не могут, особенно небольшие игроки, вложиться, чтобы много лет что-то поддерживать. Это всё-таки имеет какую-то для вас монетизацию? Или это просто брендовая история, философская? Просто как пример. Мне хочется, чтобы региональный игрок услышал, что если ты долгосрочно вкладываешься во что-то действительно крутое, это принесёт тебе имидж бренда, продажи и так далее. Или это просто ваша просветительская программа и всё?
В. Коптелов: Маша, если долго вкладываться в проекты, то можно сделать что-то крутое, которое принесёт, безусловно, пользу бренда. И пользу бренда это приносит, потому что «Унагранде» – это определённый стиль жизни. Это здоровый образ жизни, это спорт, это йога, это действительно какой-то лайфстайл.
М. Жебит: Не проще было бы просто рекламу на ТВ купить, чем 10 лет поддерживать приложение с йогой? Вот вопрос какой.
В. Коптелов: У нас такой вопрос не стоит. Мы пробуем и то, и то. Впервые в 2023 году вышли с большой рекламной кампанией на телевидение, но это не мешает таким образом общаться с нашим покупателем, улучшая его жизнь. И когда он занимается йогой, он соприкасается с нашим брендом, «Унагранде», он видит наши рекламные ролики. Это тоже определённая капитализация. Мы действительно видим в этом пользу. И такой контакт с потребителем мы считаем более качественным, чем просто сделать рекламную кампанию на телевидении.
М. Жебит: Какой эффект вашей первой кампании был? Вы довольны результатом от вложений?
В. Коптелов: Да, мы довольны. Очень громкий был наш выход на чемпионате мира. И дальше мы, соответственно, в 2023 году продолжили рекламную компанию «Умалат». Это был действительно яркий ролик «Вдохновение Кавказа». Это был первый наш опыт. Мы боялись таких бюджетов. Но могу сказать, что наши ожидания оправдались от рекламной кампании.
А. Груздев: Я йогой не занимаюсь, поэтому мне интереснее сочетайзер. Мне действительно нравится больше сочетайзер проект. Я от йоги, к сожалению или к счастью, сильно далёк. Многие пробовали играть в эту историю, и в последние годы таких проектов появляется всё больше. Даже у Марии есть проект «Завтрак с Milknews», субботний. У вас больше 300 рецептов, но, в отличие от других игроков, вы абсолютно не используете кобрендинг и привлечение именитых шефов. Почему и как удаётся это сделать без привлечения лидеров мнений именно в хоричном сегменте?
В. Коптелов: Это не совсем, наверное, хоричный сегмент. У нас, действительно, помимо Unagrande YogaClub, есть ещё такой уникальный проект, как сочетайзер. Там собраны лучшие идеи, как приготовить с нашими сырами. Он уже существует больше десяти лет, и я думаю, здесь не совру, если скажу, что именно этот проект позволил сформировать культуру потребления свежих сыров в России. Десять лет назад его просто не существовало, и, действительно, с помощью этого проекта... Так, на минуточку, сейчас у сочетайзера более миллиона подписчиков. Это большая аудитория, которая видит, что можно сделать со вкуснейшими свежими сырами, как это можно приготовить, как можно разнообразить собственное меню и как можно приготовить вкусные блюда. По кобрендингу: основная идея этого проекта ― концентрация на свежем сыре и непосредственно на рецепте. Ролики короткие, и привлекать дополнительно каких-то шефов и так далее... Это мы делаем в других проектах, которые, по большей степени, связаны с HoReCa. В этом проекте, в сочетайзере, наверное, это было бы излишне. Он потому и популярен, что он понятный, он достаточно простой, там много хороших рецептов, можно очень быстро посмотреть, не тратя время, и, действительно, это проект такой уникальный. Еще раз: он позволяет именно формировать культуру потребления свежих сыров. Это правда.
А. Груздев: Я правильно понял, что вы на самом деле целенаправленно это делаете ― что, условно говоря, это блюдо, которое в состоянии приготовить не только шеф-повар какого-нибудь заведения, а любой человек на кухне?
В. Коптелов: Конечно!
М. Жебит: Ну что, к итогам года? Последние вопросы. Можно ли считать выход на телевидение главным событием 2023-го? Или есть какие-то другие события, которые были для компании главными?
В. Коптелов: Вообще, 2023 год богат на события. Я уже в начале нашей беседы сказал, что мы отпраздновали 20-летие компании. Так сложилось, наверное, что именно в 2023 году мы завершили масштабную реконструкцию нашей производственной площадки в Брянской области. Мы закончили реконструкцию запуском цеха сливочных сыров. Мы запустили уникальную творожную линейку, в которой видим большой потенциал. Потому что до этого мы играли в сегменте, который... Понятно, что творожные сыры ― это сейчас наверное, драйвер, и самый большой объём в категории свежих сыров, и мы там не были достойно представлены. С этого года, запустив творожную линейку, я думаю, мы в этом сегменте будем более заметны. Мы очень много работали над вкусовыми профилями. Мы создали уникальные продукты, которые связаны. Сейчас уже можно говорить, что мы запускаем свежий сыр «Рбили» с уникальными вкусами под брендом «Умалат». И будет ещё несколько таких интересных, уникальных продуктов, которые мы предложим рынку уже в 2024 году. Действительно, очень важным событием стала рекламная кампания бренда «Умалат». Мы впервые за 20-летнюю историю вышли на ТВ в национальном масштабе. Начали, как уже говорил, со спонсорства на чемпионате мира по футболу. А уже на протяжении 2023 года в несколько флайтов мы провели полномасштабную кампанию. Мы укрепили, благодаря таким решениям, укрепили свои бренды и составили серьёзную конкуренцию экспансии собственных торговых марок сетей в категории свежих сыров. Мы увеличили дистрибьюцию, продажи и знание брендов.
А. Груздев: Я, на самом деле, могу и пошутить, что всё-таки это был 2022 год, не 2023-й, но, тем не менее, 27 декабря почти 2023-й. Это публикация рекламы «Умалат» в газете «Спорт-Экспресс». И моцарелла ― она круглая, ей тоже можно играть в футбол. Вы вышли на новую целевую аудиторию.
В. Коптелов: Да-да-да. Это альтернативное использование продукта. Какие пожелания? Мы действительно смотрим с оптимизмом в 2024 год. И всем коллегам по цеху хочется пожелать успешного развития. Хочется пожелать, чтобы все смотрели не только на свои финансовые результаты, но уважали потребителя, развивали культуру сыров, участвовали с нами в этом большом и благородном деле.
А. Груздев: Владимир, спасибо большое! Очень интересный получился разговор.
В. Коптелов: Спасибо вам, ребята.
М. Жебит: Спасибо.
Это был подкаст «Молочная планёрка». Слушайте нас там, где вам удобно, ― на всех платформах с подкастами и в YouTube. Подписывайтесь на наши каналы в соцсетях и слушайте выпуски, которые вы пропустили.
