Дмитрий Докин, «Шин-Лайн» Нужно искать продукты, которые заинтересуют локальных потребителей на сложных экспортных рынках
Как успешно экспортировать мороженое не только в страны СНГ, но и в страны дальнего зарубежья? Насколько важно адаптировать продукцию к вкусовым предпочтениям жителей той или иной страны? Почему нужно пробовать разные подходы к продвижению, и как правильно подобрать команду для продуктивной работы в экспортном направлении? Об этом в интервью Milknews в преддверии «Молочных сессий: мороженое», которые состоятся уже 18 марта, рассказал председатель совета директоров казахстанской компании «Шин-Лайн» Дмитрий Докин.
Milknews: Вы экспортируете мороженое в 10 стран, чем отличаются продажи на внешние рынки сырьевых молочных товаров и готовой продукции?
Д. Докин: Наши коллеги экспортируют обычно биржевые товары: СОМ, масло, сыворотку, а также продукты глубокой переработки (пермеат, белки, казеины, изоляты). Качество продукции в этом случае стандартизировано, поэтому для успешного экспорта важна оптимальная логистика по времени и цене, а также низкая себестоимость продукции. Что касается экспорта В2С продукции, есть определенные нюансы: если говорить о мороженом, то продукт должен понравиться местному потребителю, у которого уже сформированы свои пристрастия, традиции и вкусы.
Так, отзывы на наше эскимо с двойным шоколадом Bahroma в соседних странах-экспортерах различаются: «Вау, как вкусно и сладко!» (Узбекистан), «Ну, хорошо, сладко!» (Казахстан), «Фуу, как сладко!» (Китай). В целом, успехами в поставках за границу готовых молочных продуктов могут похвастаться только отдельные производители.
Milknews: Для успешных продаж за границу необходимо подстраиваться под экспортный рынок, или же продавать свой стандартный локальный продукт?
Д. Докин: Мой сибирский коллега, один из производителей мороженого, написал недавно в отраслевом журнале: «За рубеж нужно везти российский продукт таким, каким его любят здесь, в России, а не подстраиваться под продуктовые традиции других стран. У нас своя страна, своя культура». Это работает только в Центральной Азии – там российское мороженое исторически считается лучшее локального, но при этом есть очень большие проблемы с поиском дистрибуторов. На Кавказе уже не совсем так, а в Беларуси – совсем не так! Но все же хотят поставлять не только в Центральную Азию.
С таким подходом вам ничего не продать на большом рынке Юго-Восточной Азии, в Европе и на Ближнем Востоке, а ведь именно там находятся потенциально большие и доходные экспортные рынки.
Исключение составляет мороженое (да и другие продукты) из Южной Кореи – у молодежи многих стран все с приставкой «К» вызывает сейчас неподдельный интерес: K-рор, K-drama, K-food, K-idols, K-beauty, K-fashion, K-games. И пока на постсоветском пространстве мы не создали такой культуры, чтобы к нашему мороженому тянулся весь мир, мы должны искать продукты, которые заинтересуют локальных потребителей на сложных экспортных рынках
Сейчас в основном в страны СНГ экспортируется пломбир, при этом из 183 его российских производителей только 3 делают продукт, который можно описать словом WOW, еще 5 – «очень вкусно», у остальных 175 получается белое, сладкое, жирное мороженое. И «такого слона» на экспортных рынках не продать. Есть, конечно, еще ниша премиального мороженого, но пока она занята только мультинациональными игроками.
Milknews: На сколько вырос экспорт вашей продукции в 2024 году?
Д. Докин: Сейчас мы экспортируем мороженое в 10 стран, и в 2024 году поставки выросли на 84%, достигнув 9 731 т. При этом динамика экспорта по странам такова: Кыргызстан - +35%, Узбекистан - +41%, Россия - +112%, Китай - +120%. В этом году мы открываем рынки Саудовской Аравии и Армении.
Milknews: Как вам удается расти так динамично? Есть ли какие-то секреты?
Д. Докин: Во-первых, вся команда, включая акционеров, должна одинаково понимать стратегию развития экспорта. И это задача, как говорят математики, с тремя звездочками. Нужно знать все мировые тренды, но уметь при этом их адаптировать на своих или иных территориях; иметь свежие идеи и современное оборудование, внедрять инновационные технологии.
Также нужна профессиональная команда единомышленников с похожими вкусовыми пристрастиями, готовых к изменениям и дальнейшему обучению. И если ваш вкус еще как-то можно скорректировать хорошими кухнями и десертами всего мира, то тяга к познаниям, всему новому и постоянным изменениям почти не прививается – вы изначально должны выбирать себе молодежь с задатками всего необходимого для большого прорыва
Во-вторых, нужно понимать, что сложные конкурентные рынки (например, Китай, Саудовская Аравия, ОАЭ и пр.) требуют адаптации продукта:
- китайцы любят не сладкое, и их вкусы сильно отличаются от европейских;
- саудиты требуют не просто халяль, а именно арабский хлаляль; при этом, они заставили нас убрать все элементы дизайна, напоминающие им мехенди, индийские рисунки на теле хной, причем до саудитов этой особенности дизайна почему-то не замечал никто;
- потребители ОАЭ просто разбалованы различными предложениями, и их нужно действительно удивить чем-то в своем продукте.
То есть, для сложных рынков вы должны адаптировать рецептуры, придумывать новый дизайн, удивлять формами и технологиями, безусловно, адаптировать и сам ваш бренд.
В-третьих, многие привлекательные рынки (Европа, Япония, Южная Корея) защищают свои границы различной сертификацией – из 183 российских производителей европейский ветеринарный сертификат (так называемый еврономер) имеют только 2. Мы уже проходим сертификацию в Южной Корее больше года, пока лишь забрезжил свет в конце тоннеля, и это не точно!
В-четвертых, на менее развитые рынки (Центральная Азия, Кавказ, Беларусь) поставлять продукцию тоже непросто: в связи с очень слабой дистрибуторской сетью вы должны ответить себе на вопрос: «Готовы ли мы открывать торговый филиал в этой стране или пока нет?». Если говорить про Африку, то вопрос еще сложнее: «Готовы ли вы там открывать фабрику?».
Milknews: Давайте разберем подробнее кадровый вопрос. Где и как вы набираете команду?
Д. Докин: Мы прошли хорошую практику лидерства на многих рынках: в России, Прибалтике, Центральной Азии, прикоснулись даже к рынку Скандинавии, где самое большое потребление мороженого в Евразии.
Ведущий дизайнер нашей команды рисует мороженое каждый день с 2000 года. Он, как и вся команды маркетинга, в 2000-х годах учился у мирового гуру по визуализации бренда Ларса Валентайна. Помните, что ретуширование фото девушек в глянцевых журналах убивает в мозгу смотрящего их сексуальную привлекательность (мозг, как никто, видит фальш и синтетику). То же самое в ретушировании еды - оно убивает ее аппетитность, поэтому весь лучший дизайн мороженого – это профессиональные фото от фуд-стилистов.
Наш руководитель маркетинга с 1999 года занимается мороженым в разных странах и рынках. Он стоял у истоков создания брендов «Магнат», «Золотой стандарт», «Экзо», Bahroma, «Мишка на полюсе» и многих других и не понаслышке знает, чем отличаются рынки Австралии, Японии, Европы, США, Южной Кореи, какие продукты там популярны.
Наш главный юрист с 1998 года защищает наши бренды на всех домашних и экспортных рынках, каждый из которых имеет свои особенности и специфику. Причем защищает не только текст, но и шрифт, изображение основных героев и даже цвет упаковки.
RnD-менеджер нашей лаборатории в Алматы прошел школу RnD «Инмарко», наверное, лучшую на постсоветском пространстве, а RnD менеджер в нашей лаборатории в Сеуле имеет многолетний опыт работы у южнокорейского лидера мороженого. Сейчас мы стоим у порога открытия RnD лаборатории в Италии – лидера по инновациям на развитом европейском рынке
Бизнесмены знают всё о рынке, конкурентах, преимуществах своих продуктов, обладают глубокой экспертизой в вопросах категорийного менеджмента и ценообразования, анализируют полку со стороны покупателя и раскладывают ее с учетом продажи в рублях с каждого сантиметра.
Milknews: Как нужно развивать свою команду, есть в этом какие-то секреты?
Д. Докин: Так получилось, что когда мы впервые занялись мороженым в 1994 году, мировой столицей продукта по технологиям, оборудованию и ингредиентам оказалась Дания, с которой у меня уже был пятилетний опыт бизнеса с 1989 года. Поэтому открывать двери мировых лидеров отрасли было просто – был наработанный бизнес-имидж, кредитная история, много знакомых датских коллег и партнеров. Они и знакомили нас с гуру рынка, которые терпеливо объясняли нам тонкости сегмента и особенности продукта. При этом мы не сидели, как студенты на лекции, а сразу приступили к практическим занятиям на рынке с мировыми знаменитостями индустрии мороженого - первую фабрику в Новосибирске нам запускал главный технолог датской фабрики Unilever Frisko.
Безусловно, важно изучать и понимать рынок как своего продукта, так и смежных категорий – у нас это напитки, кондитерские изделия, снеки и молочные продукты. Нужно посещать отраслевые выставки, полезно участвовать в конференциях, но чьи мысли стоит послушать, а кого пропустить за ненадобностью, причем вторых будет 95%? Хорошо изучать презентации трендов, но многие из них будут для вас бесполезны - на наших рынках несколько иные тенденции.
Необходимо ездить по рынкам и изучать новинки, но какие из новинок там успешные, а какие нет – такой информации нет на этикетке товара! Можно говорить с европейскими и азиатскими компаниями R&D в мороженом, но подобные вопросы им задают все визитеры, и они откровенны далеко не со всеми. Продуктивно проводить глубинные исследования, фокус-группы и тестирование продуктов, но немногие этим занимаются. Словом, нужны годы работы «на зачетку», чтобы спустя много лет профессионалы мирового рынка говорили с вами на равных.
Из 183 российских производителей РФ делают хотя бы самую простую работу по анализу рынка, насколько мне известно, только 6 компаний, поэтому начинать нужно с азов – путь от практиканта до доктора наук в бизнесе мороженого долог и тернист.
Milknews: Все ли получается у вас с первой попытки, или бывали сложности и провалы?
Д. Докин: В Казахстане нас сразу привлекла идея развития продукта и бренда современного Востока, хотя наши первые коммуникации с партнерами McKinsey говорили об обратном: они утверждали, что «сделано в Казахстане» не сработает за пределами Центральной Азии. Но это не охладило наш пыл и прослужило лишь стимулом для команды в плане концентрации всех усилий. С маркетологами и дизайнерами мы долго изучали культуру и паттерны тюркских народов в Бухаре и Самарканде; тестировали продукты и изучали упаковки мороженого, кондитерских изделий и напитков в различных командировках; проводили фокус-группы на потребителях в РФ, общались с креативными агентствами. Была возможность прикоснуться к идеям и продуктам лидеров мировых трендов мороженого – так называемых «азиатских тигров» (Японии, Южной Кореи, Китая). В результате всех этих действий получился наш премиальный бренд со всеми гранями восточных наслаждений Bahroma.
Мы долгое время подбирались к коллаборации с кондитерскими брендами и, наконец, создали нашу конфетную серию «Золотая коллекция». На данный момент в мире кобрендинг мороженого и конфет есть только у Mars, Ferrero, Mondelez, Lotte, а на постсоветском пространстве только у «Шин-Лайн».
Milknews: Вы говорите об инновационных технологиях и уникальном оборудовании, это сразу выстреливает на рынке?
Д. Докин: У нас есть много инновационных продуктов, которые мы можем делать благодаря высокотехнологичному оборудованию, уникальному не только в СНГ, но и во всей Восточной Европе:
- эскимо с трехслойной начинкой в одном продукте (с разной консистенцией: хрустящей, жевательной, текучей);
- эскимо с добавлением максимально больших кусочков до 22 мм в смесь мороженого;
- вафельные рожки с «вихрем» хрустящих шоколадных слоев, закрученных по высоте рожка;
- эскимо, покрытое двумя слоями шоколада с соусом между ними.
- эскимо со спиралью фруктового пюре, покрытое большим слоем сока и пюре.
Выстреливает все не сразу – для раскрутки бренда требуется время. Так, первый успех поллитровой пинты Bahroma (кондитерская серия тортов «Прага», «Медовик» и «Чизкейк» в прозрачной банке с пятью слоями) мы получили в ноябре 2024 года – 8 тыс. бесплатных постов в соцсетях с более чем 33 млн просмотра позволили продукту попасть в тренды. Пинты закончились на складах за 2 недели (вместо сезона по прогнозу), подняв популярность всего бренда Bahroma – продажи литровых «ванн» Bahroma выросли в 37 раз в декабре 2024 года по сравнению с декабрем 2023-го.
Так что дерзайте и пробуйте - что-то обязательно выстрелит на том или ином рынке.
Также рекомендуем:
ПОПУЛЯРНОЕ
