Елена Кипенева, Valio В будущем выиграют те компании, которые будут предлагать инновационные продукты для здоровья
С января 2021 года российское подразделение концерна Valio возглавила Елена Кипенева, сменив на посту Кари Финска. Елена работает в компании уже больше 8 лет и занималась разными направлениями бизнеса: маркетингом, контрактным производством, продажами, качеством и разработкой новых продуктов. Milknews поговорил с Еленой Кипеневой о дальнейших планах компании, влиянии пандемии и том, какие финские продукты никогда не приживутся на российском рынке.
Про карьеру
Milknews: Елена, вы уже 8 лет работаете в компании. Расскажите про свой путь, как вы начинали свою работу в Valio?
Елена Кипенева: Мой путь в Valio начался в 2012 году, когда я пришла на роль вице-президента по маркетингу и занималась тогда в основном продвижением продукции. За время работы в компании, восемь лет, я участвовала в разных функциях, возглавляла разные направления, это были и продажи, и контрактное производство. В последнее время я отвечала за качество, разработку продукции и безопасность. У меня много было ролей и сейчас новая - роль генерального директора.
Milknews: Вы когда-то работали с молочной продукцией до Valio и знали о процессах ее производства?
Елена Кипенева: До Valio я работала в направлении непищевых продуктов, но о продукции Valio знала как потребитель, приобретала довольно часто эту продукцию, знала бренды Viola, Oltermanni и Valio, всегда покупала йогурты.
Milknews: Пришлось ли изучать именно технологический процесс производства молочной продукции, как вы это делали?
Елена Кипенева: Поскольку на момент прихода в компанию момент основная часть нашей продукции импортировалось из Финляндии, мы тесно взаимодействовали с финскими коллегами. Я посетила очень много финских заводов за время, когда начинала работу, очень многому училась именно у коллег из Финляндии.
Milknews: Что сейчас в вашей работе вы считаете самым сложным?
Елена Кипенева: Сложно ответить на этот вопрос. Наверное, это когда у тебя есть очень много проектов, очень много идей, и нужно вместить это все в 24 часа и при этом соблюсти правильный баланс между рабочей загрузкой и свободным временем. Для нас в Valio представляет очень большую ценность именно баланс между работой и отдыхом, которые влияют на здоровье сотрудников. Ведь бывает действительно сложно остановиться, когда есть вдохновение от работы. Многие наши сотрудники крайне лояльны к компании, поэтому нам всем важно помнить о необходимости грамотно балансировать работу и свободное время.
Milknews: А что тогда самое приятное?
Елена Кипенева: Самое приятное — это видеть результат своей работы, видеть продукты на полках в магазинах, которые каким-то образом помогают сделать жизнь людей лучше, повышать качество жизни конечных потребителей, если можно так сказать. Мне очень приятно видеть в магазине наши вкусные и полезные продукты, которые пользуются спросом и нравятся потребителям.
Milknews: Не так часто можно встретить женщин на высокой позиции в компании. Вообще, как вы считаете, женщинам сложнее или проще в бизнесе, чем мужчинам?
Елена Кипенева: В финском подразделении концерна в управляющем составе, наверное, половину позиций занимают женщины. Для компании Valio это нормально. И мы считаем, что женщины имеют такие же возможности, как и мужчины, это касается как руководящих должностей, так и работы на производстве, на складах. У нас везде равные возможности. Я надеюсь, что и в нашей стране в целом это тоже так. Я не могу сказать, что у женщин что-то получается лучше, что-то хуже, чем у мужчин, все индивидуально.
Про компанию
Milknews: Недавно стало известно о реализации нового инвестпроекта в Подмосковье по расширению мощностей по плавленому сыру. Планируете ли вы еще подобные проекты?
Елена Кипенева: Наш завод в Московской области является нашей основной площадкой для инвестирования. У нас много планов и проектов по развитию собственной площадки, соответственно сейчас все наши усилия и инвестиционные планы сконцентрированы здесь. Также у нас есть несколько партнерских площадок, на которых мы производим продукцию, это и “Галактика”, и Campina, и “Экомилк”, и Дмитрогорский молочный завод, и ряд других площадок, где мы успешно развиваем ассортимент.
Milknews: Valio реализует очень много эко проектов, например, работает над линией одежды из переработанных материалов, создает упаковку с полимерами растительного происхождения. Какие ваши дальнейшие планы в этом направлении в целом?
Елена Кипенева: Да, мы очень ответственно относимся к устойчивому развитию, это одно из стратегических направлений головного офиса. Наши последние инициативы в России — это перевод всей упаковки Тетра Пак на упаковку Tetra Pak Plant Based, которая позволяет экономить невозобновляемые ресурсы планеты.
Сейчас мы работаем над стратегией устойчивого развития компании в России, которую представим в ближайшее время. Поскольку устойчивое развитие охватывает не только заботу об окружающей среде, но и множество других факторов - социальных, экономических, заботу о животных, то все эти аспекты будут включены в нашу стратегию развития. Мы надеемся, что поделимся ею в ближайшее время.
Milknews: В 2018 году концерн Valio анонсировал проект по снижению углеродного следа в 2035 году до нуля в Финляндии. Планируется ли подобный проект к реализации в России?
Елена Кипенева: Мы очень гордимся этим проектом, поскольку это действительно инновационная история. Со своей стороны мы поддерживаем такие инициативы, но в таком масштабе мы сейчас не можем реализовать проект в России. Мы предпринимаем меры по улучшению ситуации с теми хозяйствами, с которыми мы работаем. Это какие-то точеные меры по сравнению с Финляндией, не такого глобального масштаба. Но они тоже имеют значение. Например, повышение благополучия животных позволяет сократить выбросы метана, соответственно, как минимум в этом направлении мы можем улучшить ситуацию.
Milknews: Valio предъявляет достаточно высокие требования поставщикам молока. Насколько сегодня сложно найти качественное молоко в России?
Елена Кипенева: Для производства всех наших продуктов мы используем и российское сырье, и сырье из стран, откуда разрешен импорт. Хорошее качественное молоко в России есть, а мы работаем только с качественным сырьем и точно это знаем. У нас никогда не было остановок или простоев производства из-за отсутствия молока или сырья. Мы являемся надежным партнером, и когда мы выбираем поставщика, у которого есть качественное молоко, мы добросовестно выполняем все наши обязательства. У нас зачастую долгосрочные отношения с нашими партнерами- поставщиками молока.
Про пандемию
Milknews: По итогам шести месяцев 2020 года выручка компании выросла на более чем 10%. Можно ли считать причиной этого пандемию и карантинные меры?
Елена Кипенева: Мы в прошлом году во время пандемии в марте-апреле наблюдали резкий скачок спроса, когда было объявлено о локдауне и люди затоваривались в магазинах впрок. Но после того, как ситуация нормализовалась, и уровень ограничений был снижен, спрос вернулся к прежнему уровню. Но тем не менее за прошлый год выручка компании выросла не только и не столько за счет взрыва спроса, но за счет общего укрепления позиций брендов Oltermanni, Viola, безлактозного молока Valio Eila. Конечно же, ситуация повлияла на сегмент онлайн-продаж, где мы видим двукратный рост за прошлый год.
Milknews: Изменила ли пандемия планы и стратегии сбыта компании?
Елена Кипенева: Не изменила кардинально, но появились определенные аспекты, на которых мы хотели бы больше сфокусироваться, в частности e-commerce и онлайн-торговля. Она развивается очень активно, и мы смотрим более пристально на это направление.
Milknews: Видите ли вы изменение потребительских предпочтений на фоне пандемии?
Елена Кипенева: Во время пандемии тренд на здоровое правильное питание усилился, люди стали думать о здоровье, заботиться о себе и выбирать более осторожно продукты питания, искать продукты с добавленной ценностью — с витаминами, пробиотиками. Люди стали заботиться о балансе жиров, покупать продукты с меньшим содержанием сахара. То есть, спрос сместился в пользу более функциональных продуктов с добавленной стоимостью.
Про продукты
Milknews: Насколько финская линейка Valio отличается от российской и стараетесь ли вы адаптировать их разработки к российскому рынку?
Елена Кипенева: Финская линейка отличается от российского ассортимента Valio, и мы стараемся не копировать полностью ассортимент, а исходить, прежде всего, из предпочтений российских потребителей в конкретном регионе. Мы проводим исследования и знаем, что нашим потребителям нравится.
Какой-то ассортимент, который есть в Финляндии, не приживается в России. Например, до эмбарго мы пробовали поставлять в Россию продукт под брендом Oivariini, это спред на основе растительного масла. В Финляндии этот продукт считается очень полезным и даже рекомендован для питания жителей страны официальными источниками. При этом в России продукт ассоциировался с некачественными дешевыми маргаринами и не пользовался таким спросом. Есть какие-то категории, которые в принципе на находят признания в России. Это же касается и вкусовых предпочтений. Например, в Финляндии очень любят смелые вкусы в виде различных сочетаний с лакрицей, но для российских потребителей они совершенно непонятны, поэтому такие продукты мы здесь не выпускаем.
Milknews: В линейке компании есть растительная продукция. Насколько по-вашему это перспективный сегмент и сможет ли он когда-то заменить молоко?
Елена Кипенева: Действительно, в нашем портфеле есть растительные напитки под брендом Oddlygood. Сегмент растительных продуктов растет, и мы наблюдаем это как по своим продажам, так и на рынке в целом. Рост впечатляющий. На 60% больше было выпито растительных напитков в 2019 году, чем годом ранее, по данным Euromonitor. Наши продажи за последний год выросли втрое. Вместе с тем мы все понимаем, что в целом говорим о довольно незначительных объемах. На сегодняшний день объем потребление растительных напитков в России составляет не более 1% от всего рынка потребляемого в стране молока. Поэтому говорить о том, что растительные напитки заменят молоко нельзя. Я думаю, что до этого еще далеко.
Milknews: А какие актуальные потребительские тренды вы видите сейчас на российском рынке?
Елена Кипенева: Наверное, повторюсь, что это тренд, направленный на здоровое питание. Те компании, которые будут предлагать инновационные продукты, которые обеспечат здоровое будущее, в долгосрочной перспективе выиграют. Мы убеждены, что для потребителей очень важно также ответственное отношение к производству, полная прослеживаемость, когда известно, из каких ингредиентов продукт произведен, когда потребитель уверен в безопасности продукции, в бренде и в качестве.
Milknews: Что можно сделать, на ваш взгляд, чтобы люди в России стали потреблять больше молока и молочных продуктов?
Елена Кипенева: Мне кажется, что здесь можно осветить несколько аспектов. Прежде всего, потребители недостаточно осведомлены о пользе молока. Производителям очень важно объединить свои усилия для защиты категории в целом, рассказывать о пользе и важности питательных веществ молока. И второй аспект — это недостаточная осведомленность о противопоказаниях к молоку. В последнее время стало появляться очень много мифов, что молоко вредно, и это создает определенную тенденцию отказа от молока. Я думаю, что очень важно работать с информированием и объяснять, какие могут быть противопоказания, такие как лактазная недостаточность, какие есть решения для таких потребителей. Например, по нашим данным в России порядка 35-50% людей имеют непереносимость лактозы. Соответственно, им показано безлактозное молоко, которое полностью обеспечивает организм белками, минералами, которые содержатся только в молоке. Очень важно вести просветительскую работу и объединять усилия в этом вопросе.
Milknews: Некоторые эксперты отмечают, что культура потребления сыров в России все еще находится на низком уровне. Вы согласны с этим утверждением, и обстоят дела с продажами ваших сыров?
Елена Кипенева: По нашим данным, это так: потребление сыров в России в разы меньше, например, в Финляндии. В то же время на примере своих продуктов и брендов мы видим, что это потребление растет. Например, бренд Oltermanni, который очень любим в России, демонстрирует ежегодный рост продаж. За первое полугодие 2020 года продажи выросли на 27%, по данным Nielsen. И в Москве, и в Питере мы заняли довольно весомые позиции - номер пять и номер четыре соответственно.
Milknews: По вашим оценкам, какую долю сейчас занимает Valio на российском молочном рынке?
Елена Кипенева: Сложно сказать в целом, потому что можно сегментировать этот вопрос на категории и географию. Мы занимаем лидирующие позиции по плавленым сырам на домашних рынках в Москве и Питере, и у нас довольно сильные позиции в сырах желтых и в йогуртах на этих же рынках. Можно сказать, что в Москве и Питере это от 5% до 25% в разных категориях. В рамках России эта доля намного меньше. Мы фокусируемся на определенных сегментах рынка и на определенных категориях. Также нельзя забывать, что мы предлагаем премиальные продукты на молочном рынке и это сегмент сам по себе довольно небольшой.
Про маркировку
Milknews: Как ваша компания готовится к маркировке?
Елена Кипенева: Мы готовы к маркировке. В настоящий момент реализовано, наверное, 95% работ, потому что маркировка по категории сыры начинается уже с 1 июня. Основные технические работы были проведены в 2020 году в рамках инвестиционного проекта, который включал модернизацию и повышение уровня автоматизации нашего завода. И мы будем полностью готовы к июню для того, чтобы соответствовать требованиям законодательства.
Milknews: А какое отношение у компании к данной инициативе, нужна ли вообще маркировка молочной отрасли?
Елена Кипенева: Вопрос очень сложный. Внедрение маркировки стало большим вызовом для большинства компаний, поскольку это очень комплексный процесс, который предполагает большие инвестиции и довольно сложную реализацию. Было очень много подводных камней, и я понимаю обеспокоенность игроков на рынке. Со своей стороны, мы готовы к маркировке и видим определенные плюсы. Это обеспечение безопасности для потребителей, а это для нас основная ценность.
