Дмитрий Докин, «Шин-Лайн» Повышать цены на мороженое на фоне снижения доходов населения - опасно
На прошлой неделе вышло новое исследование NielsenIQ о том, что в 2023 году маленькие форматы упаковок мороженого продаются достаточно хорошо, а вот динамика больших пачек остается в 2–3 раза слабее среднего. Как в целом чувствует себя рынок мороженого и с чем связана описанная выше тенденция, Milknews спросил у создателя российского «Инмарко», а ныне председателя совета директоров казахстанской компании «Шин-Лайн» Дмитрия Докина.
Я думаю, причин тут несколько. Во-первых, во время падения потребительских доходов покупатель начинает экономить и переходить на более мелкий формат продукта – ведь там меньше цена за одну порцию. Импульсное мороженое - это очень доступное лакомство: заплатил 30-50 рублей - и вот готовая радость и удовольствие. А большой формат – это уже 200-400 рублей. Поэтому и производители начинают подстраиваться под ситуацию, снижая вес продукта: вместо эскимо 90 грамм появляются 80, 70 и даже 60.
Во-вторых, покупатель меняет места своих привычных покупок и планомерно уходит из гипермаркетов, при этом часто - в магазины у дома, где нет безразмерных по объему бонет, а есть пара-тройка морозильных камер по 300 литров, и там просто нет места для больших форматов продукта. Поэтому там продается в основном импульсное компактное мороженое, то есть снизилась и представленность больших форматов упаковки.
Ну и, наконец, в течение пандемии многие работали дистанционно и заказывали себе продукты онлайн, а это были в основном семейные крупные форматы упаковок. Сейчас все вышли работать в офисы, и заказы онлайн семейных форматов снизились, что и сказалось на их продажах.
В России росло производство мороженого в феврале + 5,6, в марте +13,6, в апреле 10,4% по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года.
Традиционно 33-38% российского объёма производства мороженого обеспечивают заводы Центрального федерального округа. Это флагман индустрии. Но в январе-апреле 2023 г. этот флагман - единственный, кто показал отрицательную динамику производства: выпуск мороженого предприятиями Центрального ФО в январе-апреле 2022-2023 гг. сократился на 9.2%. Главными ньюсмейкерами рынка оказались заводы Северо-Западного и Северо-Кавказского федеральных округов, которые более чем на 25% нарастили объёмы производства мороженого. В Северо-Кавказском ФО на макрорегиональную статистику сильно влияют показатели работы ставропольских заводов «Холод и Иней». Южный ФО, где находятся группа «Ренна» и «Проксима», нарастил объёмы производства всего лишь на 1.2%.
В начале 2023 года предприятия провели повышение цены и на протяжении января, февраля, марта, апреля 2023 г. заводские цены реализации замерли в диапазоне 308-319 руб/кг. В январе-апреле 2022-2023 гг. заводские цены реализации выросли почти на 30%. Повышать их далее на фоне того, что в 2022 году реальные располагаемые доходы населения снизились на 1% - это очень опасно.
Если говорить о цене на продукт, то тут присутствуют несколько разнонаправленных трендов. Падает цена на молочные ингредиенты, но мороженое начинают накапливать на сезон с января, когда еще были высокими цены на молоко, масло и СОМ. С другой стороны, на исторических максимумах сейчас какао-бобы – а это шоколад и глазури, стабилизаторы и логистика, которая не только усложнилась, но и подорожала в том числе. Кроме того, рост курса валют тоже приводит к удорожанию – многое сырье, упаковка, палочки для эскимо - везутся из-за рубежа.
