Сергей Малышев, Ульяновский ХК Хотим позиционировать себя в Китае, как «мороженое с родины Ленина»
28 марта состоится презентация обновленного рейтинга крупнейших производителей мороженого, подготовленного Союзмолоко, Milknews и Streda Consulting. В преддверии мероприятия мы взяли интервью у директора ООО «ТД «Ульяновский хладокомбинат» Сергея Малышева. Собеседник рассказал о перспективах выхода ульяновского мороженого на международный рынок, успешных проектах компании и планах на будущее.
Milknews: Как сложился 2023 год для «Ульяновского хладокомбината»? Можно ли его считать успешным?
С. Малышев: Второй год подряд мы показали рост продаж примерно на 20-23% к предыдущему году. Это связано, с одной стороны, с низкой загрузкой предприятия: после модернизации в 2019 году не смогли сопоставимо нарастить клиентскую базу и продажи. С другой стороны, это показатель эффективной работы нашей команды в последние два года по увеличению продаж, после того как мы изменили идеологию и подходы к ведению бизнеса.
Мы планомерно идем к стопроцентной загрузке предприятия. В этом году у нас запланирован рост продаж на 30%. Я думаю, что эта планка легко достижима за счет тех брендов и проектов, которые у нас есть, а также наработанной клиентской базы и переговорной кампании. В общем, есть, куда расти.
Milknews: Всё же это довольно амбициозные планы. На какие именно бренды и проекты вы рассчитываете?
С. Малышев: Наш успех по ежегодному росту в 20% складывается из двух вещей: мы каждый год подписываем новый контракт по СТМ (поставка товаров, которые продаются под собственной торговой маркой розничных сетей – прим.), и мы расширяем объем продаж в России под собственными брендами. На текущий момент у нас более 50% мощностей загружено на продукцию в сегменте СТМ. Я думаю, что эта тенденция будет расти не только для нас, но и для большинства производителей, потому что торговые сети уходят от брендов в собственный сегмент, растет доля дискаунтеров (магазинов и торговых сетей, реализующих товары по ценам ниже среднерыночных – прим.). У нас есть сети, в которые мы поставляем 6-8 SKU (товарная позиция – прим.) под СТМ, и мы планируем расширять продажи в этом сегменте.
Что касается брендов, то мы их также активно развиваем, и здесь тоже есть успехи. В конце 2022 года мы подписали лицензионный контракт на производство мороженого под брендом «Чебурашка». Это, как известно, самый кассовый российский фильм в истории и самый узнаваемый бренд среди взрослых и детей. Поэтому мы выпустили линейку продукции под таким брендом, причем ещё до выхода фильма, потому что понимали, что этот кейс будет успешным. Изначально было 3-4 SKU в линейке «Чебурашка», её концепция была привязана полностью к фильму: шоколадный пломбир (в разных форматах) - потому что Чебурашка коричневый, с апельсиново-мандариновым джемом - потому что он любил цитрусовые. В составе настоящий шоколад, премиальное какао, натуральные апельсины и мандарины, продукт без красителей – таких не очень много на российском рынке. Презентация этого мороженого состоялась в день премьеры фильма – 23 декабря 2022 года в кинотеатре «Октябрь» в Москве, мы угостили им 4,5 тысячи гостей. И очень многие высоко оценили мороженое.
Milknews: Вы уже представляли данный бренд на выставках? Он заинтересовал крупные сети?
С. Малышев: Линейка мороженого «Чебурашка» получила гран-при, золотые медали уже на нескольких выставках и форумах. В частности недавно мы получили приз «Лучший лицензионный продукт в категории «Напитки и продукты»» на российской профессиональной профильной премии Russian Licensing Awards. Получили мы эту награду наравне с крупной федеральной сетевой компанией. И для нас это показатель, что мы, как региональный производитель, можем конкурировать с такими игроками.
Впоследствии мы расширили линейку мороженого «Чебурашка» – выпустили ещё и ванильный пломбир с шоколадным топингом. Торговые сети, оптовики проявляют к данному бренду большой интерес. При этом мы не пытаемся акцентировать внимание на том, что наше мороженое произведено в Ульяновске: локальная привязка бренда, производителя к какому-то региону приводит к тому, что продукт становится интересен только местным потребителям. Поэтому мы позиционируем «Чебурашку», как простой федеральный бренд, который узнаваем и любим в любом уголке страны. В 2023 году по «Чебурашке» мы начали работать примерно с 15 новыми регионами, в том числе ЛНР. К слову, в Луганске очень сильно заинтересовались этой маркой, поскольку Чебурашка является ещё и талисманом военнослужащих, и туда сразу пошли машина за машиной с мороженым. И в этом году я надеюсь, что именно за счет этого сегмента мы серьезно вырастем.
В настоящее время в радиусе 1,5 тыс. км от Ульяновка мы работаем практически со всеми в Европейской части России. В планах расширить поставки на Донбасс, зайти в южные регионы страны, Кавказ.
Milknews: Поставляете ли вы свою продукцию на экспорт, и насколько активно ведете работу в этом направлении?
С. Малышев: В прошлом году у нас экспорт стагнировал. Это связано с тем, что последние два года из-за колебания курса рубля к доллару российские продукты становятся не очень конкурентоспособными в Казахстане. Когда курс был 120 рублей за доллар, наш товар там шел «на ура», потому что в тенге получалось дешевле. А когда рубль снова поднялся, у нас всё остановилось, потому что наши товары в пересчете на тенге стали в Казахстане менее востребованными.
Мы в этой связи расширяем клиентскую базу в Казахстане, но это не быстро. Надеемся, что будет выпущена новинка дешевой SKU в серии мороженого «Чебурашка», и она будет там востребована. Потому что основная серия «Чебурашки» в Казахстане совсем получается дорогой.
Мы проводим работу и по другим странам СНГ. Я лично ездил в составе делегации губернатора Ульяновской области в Узбекистан и Китай. В Узбекистане интерес к нам большой: на момент нашей поездки на полках местных магазинов было представлено пару российских брендов мороженого. Продукты из России пользуются там большим спросом, вызывают доверие и стоят в полтора раза дороже, чем у нас. Поэтому в Узбекистане рынок интересный, большой, и в 2024 году мы планируем начать туда отгрузку своей продукции.
Что касается Китая, то в этом направлении ситуация немного другая: в Китай хотят все, рынок там большой, но при этом россиянам он малопонятный. Тем не менее, с китайцами у нас идет процесс оформления документации, и мы нашли вариант, который им будет интересен и будет отличать нас от всех остальных. А именно, мы хотим позиционировать себя в Китае, как «мороженое по советским рецептам с родины Ленина». То, что вождь мирового пролетариата пользуется в Китае огромным авторитетом, ни для кого не секрет, а Ульяновск, как известно, город, в котором родился Владимир Ильич. Поэтому мы решили подчеркнуть историческую особенность своего края перед китайскими потребителями, и думаем, что они это оценят.
Тем более что для китайцев в России разработан так называемый туристический «красный маршрут» по местам, связанным с историей коммунистической партии и революции в нашей стране. В него входит, в том числе Ульяновск.
Milknews: Каков ваш прогноз ситуации на рынке мороженого в России? Есть ли риски, и какие?
С. Малышев: Мы очень критично зависим от цен на сырье. В 2022 году резко влетевший курс доллара, санкции заставили всех скупать с рынка импортные ингредиенты. Также очень сильно зависим от цен на молоко, масло, которые подорожали в конце прошлого года. Мы находимся в ситуации, когда инфляция на наш продукт выше, чем в среднем по стране. Соответственно, сети и другие партнеры не готовы быстро реагировать на такие перемены, что в итоге приводит либо к росту цен, либо вообще вылету поставщиков из сети.
Плюс, не только мы идем на экспорт в Казахстан, но и к нам приходит импорт из этой страны. И казахстанцы имеют преимущество за счет более выгодно курса валют. Поэтому конкуренция ужесточается. Я думаю, что в итоге многие игроки полностью перейдут на СТМ, чтобы обеспечить загрузку предприятия. Но при этом им придется решать задачу со стабильными поставками сырья, чтобы не зависеть от ценовых скачков. А в целом могу сказать, что на рынке оптимизм и рост потребления. Он, конечно, смещается в сторону дискаунтеров, но граждане стали больше употреблять мороженое и в несезон, и это, на мой взгляд, стабилизирует структуру потребления.
