Евгений Случевский, Магнит Ритейл видит в фермерах новый рынок
В декабре 2023 года Госдума приняла в первом чтении законопроект, который вводит понятие «фермерской продукции» и определяет на государственном уровне алгоритм работы агрегаторов сельхозпродукции. В случае принятия поправок в закон «О развитии сельского хозяйства» нормативы вступят в силу с 1 сентября 2024 года.
Разговоры о необходимости формирования полностью нормализованного и описанного механизма кооперации, упрощения системы сбыта фермерской продукции и законодательного определения, кто может ее так называть, ведутся давно. Последние годы налаживанием контактов с малыми хозяйствами занялись и крупные ретейлеры. Почему федеральные сети заинтересованы в продукции небольших локальных производителей, чем агрегаторы отличаются от кооперации, насколько популярны фермерские товары и какие тренды играют в пользу микропредприятий, РБК Юг рассказал директор по сельскохозяйственному и промышленному комплексу розничной сети «Магнит» Евгений Случевский.
— 12 декабря 2023 года Госдума приняла в первом чтении законопроект, который вводит понятие «фермерской продукции». По вашему мнению, насколько важны эти новеллы? И какую роль они могут сыграть в судьбе малых хозяйств?
— Да, такой закон нужен. Когда мы реализовывали пилотный проект агрегатора фермерской продукции в Тульской области, мы увидели две группы проблем, связанные с недостаточным регулированием этой области. Первая — конкуренция на полке настоящей фермерской продукции с товарами крупных промышленных предприятий, которые имеют в названиях слова «фермерский», «крестьянский», «домашняя» и так далее. С точки зрения маркетинга это создает преимущество для больших компаний, а малые хозяйства в этой ситуации могут проигрывать, так как не обладают такими же ресурсами для продвижения и популяризации продукции.
Вторая проблема — необходимость в описании и регулировании нового механизма взаимодействия сетей с малыми и микропредприятиями. Агрегаторы — это совсем другая бизнес-модель, которая не является в чистом виде ни кооперацией, ни элементом работы крупного ретейла. Понятие агрегаторов фермерской продукции необходимо ввести на законодательном уровне. Это позволит государству оказывать таким организациям адресную поддержку.
Модель агрегатора предусматривает централизованные закупки и поставки фермерских товаров, инфраструктуру для их хранения и обработки, а также специализированные сервисы: консультации по вопросам производства и сбыта, помощь в оформлении необходимой документации и маркировке, предоставление аналитических данных, софинансирование закупок сырья и оборудования, агрострахование и др.
— Какими критериями вы оперируете, когда мы говорим о малых хозяйствах? Кого можно считать фермерами?
— Когда мы формулировали свои предложения по этому законопроекту, то опирались на уже существующие понятия: это определения микро-, малого и среднего предприятия. В нашем понимании фермерским может быть только малое предприятие, оборот которого не превышает 800 млн руб. в год.
— В чем сложности работы с малыми предприятиями для крупных сетевиков? И работаете ли вы с микропредприятиями? Что изменил новый механизм?
— До появления такой модели, как агрегатор, крупные сети не могли системно работать с микропредприятиями. Сотрудничество требовало наличия у производителей внутренних процессов, которых у таких небольших компаний просто нет. Все, что есть в ретейле, настроено на большие объемы, крупные поставки, налаженные у партнеров процессы управления производством, качеством, поставками, документооборотом.
В случае с микропредприятиями этот функционал и процессы, которые есть у крупных компаний, но отсутствуют у фермеров, мы берем на себя — отстраиваем управление качеством, закупками, документооборот. По сути, глубоко интегрируемся в работу малых предприятий. Благодаря механизму агрегаторов сейчас ретейлеры могут работать практически с любыми компаниями вне зависимости от масштаба.
— Механизм, который описан в законопроекте, вы начали тестировать более года назад. В ноябре 2022 года был запущен агрегатор фермерской продукции в Тульской области. Почему выбрали этот регион?
— «Магнит» искал регион нашего присутствия, который был бы средним по ряду параметров. Мы знали заведомо, что он окажется не самым простым с точки зрения взаимодействия с фермерами. Да, в Московской области или в Краснодарском крае результаты были бы блестящими, но «Магнит» не смог бы понять, возможно ли масштабировать этот опыт на другие территории.
Итоги оказались интересными. Мы изначально иначе представляли себе развитие ситуации и ожидали большей активности фермеров. За год работы нам удалось за счет производителей региона и соседних областей заполнить чуть более 60% целевого ассортимента, с точки зрения объемов запрос был закрыт на 35%.
Самое главное — мы увидели реальную проблематику, с которой требуется работать в этом сегменте: есть вопросы с качеством, цепочками поставок, уровнем сервиса.
— Планируете ли вы масштабировать проект?
— Да, мы увидели такую возможность. Но по итогам реализации пилотного проекта пересмотрели подход к нему.
Мы оценили трудозатраты, объем управленческого ресурса, который требуется задействовать, и пришли к выводу, что оптимальная модель — это вовлекать в организацию агрегаторов независимых предпринимателей.
Мы хотели бы найти в целевых регионах партнеров, которым передадим наработанный в Тульской области опыт. «Магнит» уже ведет по этой теме переговоры.
— О каких регионах идет речь? Где может использоваться этот механизм?
— Волгоградская и Ростовская области, Краснодарский, Ставропольский края, регионы Центрального Черноземья, столичные регионы.
— Почему крупный ретейл, и — в частности, «Магнит» — стал уделять такое большое внимание фермерам? Насколько велика доля их продукции в вашем ассортименте?
— Особую значимость фермеров как поставщиков ретейл осознал несколько лет назад. Мы начали активно выстраивать взаимодействие с малыми хозяйствами, стали пересматривать механизмы сотрудничества. В 2022 году сеть кардинально переработала подходы и внедрила новые инструменты взаимодействия. Например, в январе-ноябре 2023 года «Магнит» уже закупил более 12 тыс. т фермерской продукции, произведенной на Кубани, в том числе овощи и фрукты.
Для торговых сетей фермеры — это возможность расширить ассортимент и дать покупателям интересные позиции, которых нет в других местах, отстроиться от конкурентов и сформировать уникальное предложение.
— Какую долю занимает фермерская продукция в вашем ассортименте сейчас?
— Максимальная доля фермерской продукции у нас представлена в овощах. Так сложилось, что это направление в сегменте микробизнеса развито значительно лучше, чем другие.
Показатель присутствия фермерской продукции в ассортименте сильно отличается в зависимости от региона: в Краснодарском крае по овощам и фруктам доля составляет порядка 10%, по другим категориям она пока ниже 3%. Но в перспективе планируем расширять ассортимент молочных продуктов, мяса и переработки всех категорий.
Мы планируем нарастить показатель по «фрешу», то есть свежей продукции — до 5%, по фруктам и овощам — до 20%. В части регионов присутствия сети «Магнит» пока занимаемся анализом рынка, оценкой тех объемов, о которых может идти речь. Поэтому конкретные сроки достижения этих целей пока не установлены.
— На какой объем оборота фермерской продукции вы планируете выйти в Краснодарском крае?
— Если мы закроем все запланированные позиции фермерскими продуктами, то при том количестве магазинов, которые работают в Краснодарском крае в настоящее время, а это более 1 300 продуктовых точек, оборот составит 2-4 млрд руб. в год. Это целевой показатель, который мы планируем достичь через несколько лет. Мы видим, что фермерской продукции в ассортименте пока не хватает.
— Одна из основных проблематик, которая звучит в случае с малыми хозяйствами в АПК — это вопрос сбыта продукции. По вашим оценкам, насколько остро этот вопрос стоит и с какими основными препятствиями производители сталкиваются?
— По нашему опыту, проблемой сбыта называют в совокупности все остальные вопросы, с которыми сталкиваются производители. Это высокая себестоимость и неконкурентные цены, невыстроенные внутренние процессы и вопросы с качеством, срывы поставок, неумение наладить стабильную работу, отсутствие логистики и документов, подтверждающих происхождение продукции.
В итоге все, что не позволяет наладить стабильную работу производства, становится проблемой сбыта, так как у малых компаний на конечном этапе отражаются все системные пробелы и недоработки, которые на самом деле касаются внутренних процессов бизнеса. И если крупные предприятия научились эти вопросы давным-давно решать, и это является частью рутинной ежедневной работы, то у небольших игроков любая недоработка может привести к сбою поставок.
Новые форматы и испытанные механизмы
— Еще один механизм, который ретейлеры используют в работе с АПК — это агроконтрактация. Насколько этот инструмент эффективен в случае с малыми предприятиями?
— Первоначально этот механизм использовали для работы с крупными и средними поставщиками, но сейчас он применим и в случае с фермерами. У нас есть партнеры и среди небольших предприятий.
Агроконтрактация по уровню интеграции ретейлера в работу поставщика представляет собой что-то среднее между агрегатором и стандартным коммерческим контрактом. Сейчас у нас она работает только по направлению овощей и фруктов. У инструмента есть несколько отличительных моментов — это возможность прогнозировать объем и время поступления товара, агрономическая поддержка со стороны ретейлера и предоставление финансирования до момента начала сева в размере 30% от стоимости урожая.
В Краснодарском крае, например, мы сотрудничаем с 15 производителями яблок, овощей и бахчевых культур. По итогам 2022 года объем поставок по агроконтрактам составил порядка 20 тыс. т продукции.
Тренд на локальное и потребительское поведение
— Бытует мнение, что локальные бренды популярны, и потребители охотно покупают фермерскую продукцию. Насколько это подтверждается на практике?
— Перед «пилотом» в Тульской области мы провели исследование и получили любопытный результат. В частности, у 90% респондентов мы увидели ярко выраженный интерес к фермерской продукции. Но, когда товары попали на полку, показатель не трансформировался в пропорциональный спрос. Да, он был, но без колоссального всплеска. Когда стали разбираться в причинах, то выяснили несколько факторов, которые влияют на выбор потребителя.
Первое — выделение товаров внутри магазина. Не все покупатели могли однозначно идентифицировать эту продукцию как фермерскую, не знали, чем она отличается, где располагается. Второе — играла роль привычность товаров. Клиенты в России в среднем достаточно консервативны и в основном берут те позиции, которые знают. Третье — у людей были сомнения во вкусе и качестве товаров.
Мы проводили с фермерами различные тесты по продвижению — например, когда производители приходили и делали промо-акции, рассказывали про свои товары. После таких мероприятий продажи вырастали в разы. В целом в этом году в Краснодарском крае продажи фермерской продукции в сети «Магнит» выросли на 40% по сравнению с прошлым, поэтому она, однозначно, популярна.
Это важный момент. Существует миф, что фермеру достаточно встать на полку, и продукция будет продаваться. Это, к сожалению, неправда. Любому товару нужно продвижение.
— Насколько помогает выделить фермерскую продукцию такой формат, как «островки», «дворики» и «лавки»?
— Такой формат выкладки позволяет визуально выделить фермерскую продукцию для потребителей. Клиентам, таким образом, не требуется искать ее на полках среди других товаров. Она выкладывается на отдельной стойке с соответствующими коммуникациями для покупателей. Пока результаты у эксперимента с таким форматом оформления товаров вполне успешные. Мы не до конца подвели итоги, но обратная связь хорошая.
— Какие советы вы бы могли дать малым производителям, которые боятся начать работу с крупными сетями?
— Необходимо начинать и пробовать. Те, кто смог наладить контакт с крупным ретейлом, об этом не жалеют. И второе — необходимо не прекращать диалог после того, как выявятся какие-то моменты, которые не устраивают. Условия можно корректировать, находить компромиссы и выстраивать работу так, чтобы это устраивало обе стороны.
— Насколько важен малый бизнес для крупных структур? Почему сетевой ретейл в последние годы заинтересовался сотрудничеством с малыми хозяйствами? Существует мнение, что фермеры — «вымирающий» вид, который постепенно вытесняется более эффективными агрокомплексами, которые могут выстроить внутренние процессы?
— В потреблении продуктов питания есть несколько тенденций, многие из которых имеют разнонаправленный вектор. Одна из них — глобализация и повышение эффективности. Тут выигрывают крупные предприятия.
Но есть и другие тренды, которые как раз рождают запрос на фермерскую продукцию. Например, это спрос на свежие продукты. Люди все больше задумываются, что они едят. Потребность в максимально свежей и качественной продукции растет по всему миру. А свежая еда максимально локализована. Если посмотреть на эти категории, мы увидим, что ее производят местные компании. В случае с ультрасвежими товарами, это локальные игроки, которые работают на рынке конкретного региона. Эта глобальная тенденция как раз играет в пользу малых и микропредприятий.
Помимо этого, покупатель ищет для себя особенные, новые продукты. Фрагментируется спрос — это еще одна масштабная тенденция. Если раньше всех потребителей можно было разделить на 4-6 сегментов, то теперь их более десяти. Появляются новые ниши, что создает возможности для фермеров. Покупатель продолжает искать новые и интересные позиции, присматриваться к нестандартной — нишевой — продукции.
Курс на местное и локальное подтверждает наша практика — например, в сети «Магнит» на Кубани доля местных поставщиков в ассортименте составляет 35%. А по некоторым категориям, например, хлебобулочным изделиям, превышает 80%. Притом, показатели устойчиво растут: за 2022 год объем поставок местных производителей увеличился на четверть до 174 млрд руб.
Также мы участвуем в проекте департамента потребительской сферы и регулирования рынка алкоголя Краснодарского края — «Сделано на Кубани». В нашем ассортименте более 400 товаров-победителей конкурса. В 2022 году оборот поставок в «Магнит» от предприятий, участвующих в проекте, вырос на 62% по сравнению с 2021 годом.
