Кейс Как повторить успех Epica от Ehrmann?
Сложная экономическая ситуация в стране, эпидемия коронавируса, падение доходов россиян - все эти факторы оказали существенное влияние на рынок. И именно сейчас, в условиях кризиса, многие эксперты говорят о том, что сегодня для успешного развития как никогда важен бренд компании и репутация. Именно от них зависит, удастся ли бизнесу пережить сложный этап и не потерять клиентов. Milknews запускает серию статей на тему успешных маркетинговых кейсов в молочной отрасли. Мы расскажем, как создаются известные бренды, и начнем с йогуртов Epica от Ehrmann.
С чего все началось?
Идея запуска бренда EPICA возникла 6 лет назад. По словам генерального директора Ehrmann Джеймса Дуайера, на тот момент “у компании не было стратегического бренда для развития в России. Портфель продуктов устарел, был несбалансирован. Учитывая вес Ehrmann на рынке современной молочной продукции на тот момент, надо было искать «белое пятно» - сегмент, где есть потребительский спрос, но нет предложения, - чтобы пробиться сквозь конкурентную среду. Компания просегментировала рынок и поняла, какого продукта не хватает современному потребителю”.
После этого к работе над брендом подключились сразу два рекламных агентства: Getbrand занялась разработкой дизайна, Friends Moscow - продвижением в масс-медиа.
Генеральный директор рекламного агентства Getbrand Андрей Горнов так вспоминает первую встречу с маркетологами Ehrmann:Наша работа над Epica началась с того, что к нам в офис тогда на Красном Октябре пришли две прекрасные девушки. Это был на тот момент весь маркетинг-отдел Ehrmann. В конце 2015 года компания находилась далеко не в лидерах молочного рынка России. Был неудачный запуск линейки йогуртов Select, товары выводили из сетей, их продукт уже был никому не нужен: ненатуральные “Эрмигурты” и другие йогурты, которые можно было поставить на батарею, и с ними ничего не случится. Люди уже тогда начали отказываться от “долгоиграющих” продуктов. Потребитель требовал перемен на рынке! Подросло новое поколение россиян, которое хотело не просто йогурты, а натуральные йогурты. На тот момент лидерами полки уже были “Активиа” и “Чудо”. Сейчас благодаря Epica ассортимент в магазинах стал значительно разнообразнее.
Несмотря на активный старт маркетинговой кампании, по словам Андрея Горнова, “EPICA долго шла к покупателям”. В этот продукт изначально не верили топ-менеджеры Ehrmann, и в начале 2016 года проект даже заморозили на полгода. Но благодаря настойчивости маркетологов компании ему дали второй шанс.
Сооснователь рекламного агентства Moscow Friends Максим Пономарев считает такую ситуацию совершенно естественной на современном рынке: “Так происходит со многими новыми смелыми проектами, которые идут в противоречие с рынком. Нужна команда энтузиастов, которая эту идею продолжит продвигать и убеждать всех вокруг, что это сработает”.
Как из аутсайдера EPICA стала флагманом компании Ehrmann?
Прежде чем начать разработку бренда, нужно было понять, в чем именно нуждается целевая аудитория - молодые активные девушки. Как показало исследование, “Активиа” воспринималась ими как продукт для более возрастных женщин с проблемами пищеварения, а “Чудо” - как йогурт для семейного потребления. Упаковку обоих брендов респонденты назвали скучной и очень незаметной.
Получалось, что для свободной и современной горожанки на тот момент на полке не было продукта, который бы удовлетворял ее ни по вкусу, ни по дизайну. Опрос показал, что нет такого товара, который бы хотелось “держать в руке”. Дальнейшее исследование выявило еще больше “белых пятен” в этом сегменте рынка:
“Все вкусы йогуртов, которые тогда были представлены на полке: персик, клубника, и т.п. - всем давно приелись, и были скучными. То есть мы увидели, что у потребителей есть определенная неудовлетворенность этим рынком. А Ehrmann тогда как раз собирались запускать новый продукт на основе греческого йогурта, обогащенный белком. Решили сыграть и на этом тренде, который уже был в Европе, и сто процентов через некоторое время должен был прийти к нам. И с одной стороны, эта тема вроде как больше популярна среди спортсменов, но наша задача была сделать так, чтобы она пошла в массы. Сыграть на ценности белка. Если “Активиа” говорит про пищеварение, мы говорим про микроудовольствие без мучающего чувства вины после того, как вы съели какой-то десерт. И мы подумали: а давайте сделаем такой продукт, чтобы было много вкусов, причем необычных, при этом был полезным с большим содержанием белка и малокалорийным. Дальше - нужно было придумать название. Так родилось слово - Epica. Оно несет в себе следующий смысл: “эпичный продукт, которого ждали давно, и который останется навсегда” - рассказал Андрей Горнов.
Следующий этап - дизайн. Он был сделан по особенной методике Getbrand - “три слоя эффективности”. EPICA стала одним из первых дизайнов в этой концепции.
Как это работает на практике рассказал директор агентства Андрей Горнов: У коммерческого дизайна есть одна важная функция: конвертировать покупателя в покупку вашего продукта. Он содержит три важных слоя: визуальный, контекстный и конверсионный. Если мы говорим про визуальный, то товар должен очень хорошо выделяться на полке. Мы думали, если у нас будет небольшой стаканчик, то как сделать так, чтобы именно боковая сторона бросалась в глаза, чтобы покупатель захотел взять именно его. То есть он должен быть с самым крупным логотипом на полке среди всех конкурентов. Поэтому сразу решили писать название в две строчки контрастными белыми буквами, и они действительно стали самыми крупными, и это сразу бросается в глаза покупателю. А темно-синий холодный фон, на котором написаны эти буквы, создает ощущение свежего продукта. А еще хотелось сделать, чтобы эта баночка напоминала большой фрукт: например, сверху мы видим срез апельсина, а по бокам - цедру, это создает ощущение макросъемки, небольшого удовольствия, иллюзии того, что баночка является самим фруктом. На том же синем фоне было важно написать тоже крупно слово “йогурт”, то есть это уже контекстный слой, чтобы люди видели, что конкретно стоит на полке. А конверсионный слой должен отвечать на вопрос: а зачем я, покупатель, должен купить именно этот продукт? Поэтому - под йогуртом идет надпись “натуральный состав”, это важно для нашего потребителя, плюс внизу написано “много белка” и цифры с количеством калорий. Эта концепция оказалась понятна покупателям, поэтому они сразу стали выделять EPICA на полке”.
Максим Пономарев считает, что “этот проект родился благодаря исторической формуле успеха: когда люди не видят на полках того, чтобы они сами себе купили, они начинают размышлять, что бы это могло быть и как мог бы выглядеть бренд, который решит эту проблему. В момент появления EPICA йогуртов на рынке было много, но при этом не было такого, который был бы современным, говорил с тобой на одном языке, и у которого были бы нестандартные вкусы. Поэтому хорошо, что команда Ehrmann никогда не боялась экспериментировать, пробовать новые составы, которые были не очень распространены”.
По словам генерального директора Ehrmann Джеймса Дуайера, разработка бренда заняла много времени и потребовала максимальной вовлеченности большой команды, в которой есть специалисты в области маркетинга, контроля качества и производства с более чем 20-летним опытом работы на этом рынке. И работа над проектом не прекращается до сих пор:
EPICA – это совокупность факторов, которые привели нас к успеху. Это уникальный продукт, в котором соединены наивысшее качество, высокое содержание белка, разнообразие необычных вкусов (мы были первыми из крупных производителей в России, кто запустил вкусы «красный апельсин», «манго-чиа», «кокос-ваниль», йогурты с цветами и даже чаем), густая консистенция и стильная упаковка. Мы очень хорошо понимаем нашу целевую аудиторию – миллениалов, для которых создавали бренд, и открыто с ними общаемся, разделяем их ценности. И еще, мы вложили душу в этот запуск, для всей команды EPICA – это не просто какая-то корпоративная история, а очень личное и близкое, поэтому мы вкладываем столько сил, энергии и, не побоюсь этого слова, любви в ее развитие. И потребитель, как нам кажется, это чувствует.
По словам, сооснователя и СЕО рекламного агентства Moscow Friends Максима Пономарева, продвигать в СМИ на первых порах йогурты EPICA было сложно, поскольку Ehrmann - компания небольшая по сравнению с конкурентами, и медийный вес у них, соответственно, тоже гораздо ниже:
Рекламные кампании сначала не были настолько заметными. Поэтому наша компания свою весомую роль сыграла уже немного позже, когда бренд уже какое-то время просуществовал на рынке, и у него сформировался свой определенный стиль, плюс стало понятно, как о нем нужно рассказывать людям. И если изначально в рекламе делали упор на аудиторию, для которой создан продукт, то позже стали больше рассказывать про сам продукт, его вкусы, реклама стала более веселая и непринужденная, в стиле инста-коммуникации.
Как Ehrmann поддерживает популярность бренда EPICA?
Добившись успеха на первых порах, Ehrmann на этом не остановились. Изначально было только 6 базовых вкусов, но потом решили дополнить их еще одной очень интересной и спорной линейкой - йогуртами с экстрактами цветов, ее назвали “Букет”.
Интересно, что в них тоже мало кто верил. Однако очередное смелое решение уже полюбившейся потребителю компании снова понравилось покупателям. Также появилась линейка питьевых йогуртов с экстрактами белого и зеленого чая, а одними из самых последних появились вкусы с различными хрустящими топпингами: баночка, состоящая из двух емкостей: с йогуртом и гранолой, которые можно смешивать. И совсем недавно Ehrmann сделали еще одну линейку: Simple by Epica. С овощами, фруктами, злаками и семенами. В этих йогуртах меньше сахара и ещё больше белка. “Благодаря разнообразию линеек и вкусов, EPICA помогает женщине быть индивидуальной”, - отметил Андрей Горнов.
Успех в цифрах
Несмотря на долгий старт, только за первый год (2017) компания заработала 1 млрд 350 млн рублей. И EPICA сразу же попала в топ-10 брендов российского отделения “Форбс”, став флагманом компании Erhmann. За тот же год она вывела ее в лидирующие позиции и увеличила долю рынка с 3% до 7,2%.
“В мае EPICA заняла третье место в категории ложковых йогуртов в объемах и второе место в деньгах. В питьевых йогуртах EPICA заняла 6 место в объемах и пятое в деньгах. Мы считаем это колоссальным результатом, ведь стоит не забывать, что мы все же маленькая компания по сравнению с основными игроками на рынке, и у нас заметная разница в медиабюджетах и инфраструктуре. Динамика продаж положительная от года к году, и мы делаем большую работу, чтобы не сдавать позиции и расти дальше. Это и инновации, и новые вкусы, и поддержка бренда по всем направлениям”, - подчеркнул генеральный директор Ehrmann Джеймс Дуайер.
Директор по маркетингу Ehrmann Елена Русанова на одном из маркетинговых форумов отметила, что 80% успеха EPICA - это удачный дизайн.
В Getbrand уверены, что “Эпике” не нужно привлекать покупателей скидками и промо-акциями: “Что интересно, в основном все производители пытаются увеличить прибыль за счет промо-акций, так вот EPICA делает подобные акции на 30% реже, чем все остальные, но ее все равно покупают. Люди просто любят этот бренд. Неожиданно для нас, спустя какое-то время после появления, пользователи начали выкладывать фотографии в свои соцсети с нашими йогуртами, в том числе бренд Epica стал появляться у бьюти- и ПП-блогеров. То есть продукт стал диджитальным.
Мы сейчас видим, что многие пытаются повторить успех бренда EPICA, но она все равно уже ушла далеко вперед от всех своих конкурентов”.
“То, что основные конкуренты Ehrmann гораздо крупнее их самих - совсем не минус, этот факт скорее играет на руку, - считает Максим Пономарев. - Эти компании большие и неповоротливые, они не успевают, медленно реагируют на действия Ehrmann. И это все по идее можно просчитать. Почему много вкусов? Потому что они понимают, что в больших компаниях это очень длительный процесс. Каждый вкус нужно долго и муторно утверждать”.
Джеймс Дуайер рассказал Milknews, в чем, по его мнению, секрет “народности” EPICA и что нужно делать, чтобы не потерять любовь своих покупателей:
- Успех на любом рынке зависит от того, насколько вы слышите вашего потребителя. Попали ли вы в его ценности, оправдываете ли ожидания, отвечаете их потребностям, насколько готовы меняться вместе и не идти на компромиссы в качестве продукта. Уже давно недостаточно просто сделать посредственный продукт и потратить внушительный бюджет на ТВ-кампанию, так больше не работает.
Мы запускали бренд с ограниченным бюджетом на поддержку, поэтому нам крайне важно было сделать яркую заметную упаковку, к которой тянулась бы рука. Мы были там, где был наш потребитель – в диджитале. Сделали мощную кампанию с блогерами, потом спонсировали «Танцы на ТНТ», что позитивно сказалось на здоровье бренда.
Этой весной мы запустили новую рекламную кампанию, созданную совместно с DADA Agency. Она транслирует наш подход к созданию бренда, смелость и любовь к делу. Основным каналом коммуникации сейчас для нас является диджитал: это и онлайн видео на популярных платформах, и блогеры, и открытое общение с нашей целевой аудиторией в соцсетях.
У нас есть четкое видение развития бренда. Мы стараемся быть рядом с нашим потребителем, идти с ним в одном направлении и отвечать их запросам, поэтому имеем большое количество продуктовых идей в разработке. В этом году мы также запустили новый продукт от бренда EPICA – детские продукты (питьевые йогурты, творожки и биолакты) под брендом Мама Лама. Это полностью натуральные продукты, предназначенные для детей от трех лет.
Основной фокус у нас направлен на дальнейшее развитие трех ключевых для нашей компании брендов: EPICA, Мама Лама и десертной линейки Grand (Grand Dessert, Grand Duet и Grand Twist). Но мы продолжаем искать новые «белые пятна» на рынке, поэтому в ближайшие годы у нас будут еще новинки, но о них пора рано говорить.
молочные продукты
