Текстовая трансляция: АГРОТАГ «МОЛОЧНЫЙ БИЗНЕС: МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ»
Что ж, друзья, было прикольно, но мы заканчиваем. Всем чиз!
Все спорят, какой породы корова на упаковке "Вкуснотеево" и обсуждают всякие нюансы, вроде "зачем дизайнер оставил корове рога". И самое интересное! Деменко говорит, что цену на полке все для себя прикидывают, беря за основу какой-нибудь успешный бренд, и вычитая из него 10%. Знаете, почему именно 10? Семь мало, 12 - много, а 10 - исторически сложившаяся психологическая привычка, связанная со сбором десятины. 10% наиболее безболезненно потерять, говорит Деменко.
Любой дополнительный элемент на упаковке (цветочек, штамп, все что угодно) снижает вероятность покупки на 10%. Вообще, самое важное - идентификация упаковки, "Простоквашино" из-за контрастной сине-белой упаковки вычисляют на полке за 3 секунды.
Кейс с формами упаковки творога - показывают слайд с почти одинаковыми формами, а разница между ними огромна - исследования показывают, что даже при наклоне торцевой части на 5% продажи падают на 20%. Почему так? Никто не знает, вопросы удобства и привычек покупателей.
Возвращаемся к упаковке, выступает Александр Деменко. Говорит, что все, что получается в маркетинге, получается как-то совершенно случайно, а ведь в маркетинговом успехе превалирует стереотипность мышления потребителя. Рассказывает про маркетинговую фишку - на упаковке творожного продукта нельзя сразу писать "творожный продукт", нужно взять третий размер шрифта, начать состав с казахского и тогда уже никто точно не найдет.
Роботы R-SEPT находятся в процессе тестирования, возможно, следующим летом начнут продажи. Сейчас все роботы тестируются на пилотных предприятиях. Говорят, что стоимость роботов будет на 25%-30% ниже рыночных, потому что все железо (буквально, все железные элементы) и софт делают в России. Привозят только сенсорику и технологическую часть.
С помощью видеопотока с камер можно даже на приложение телефона выводить информацию о действиях скота - кормления, здоровье и активности. К слову, в России роботизировано около 0.07% предприятий, когда как в Европе он может достигать до 40%.
Рассказывает про робота добровольного доения, которого сделали по опыту коллег в работе с животными. С ним, говорит, ничего нового не придумывали, просто опирались на уже существующие разработки. Вторая разработка - доильная карусель с мощностью до 2500 доений в сутки. На слайдах показывают рендеры, потому что пока что юристы занимаются патентами и фотографии показывать не разрешают.
Слелдующий спикер - Алексей Хахунов из R-SEPT, инновационного проекта по роботизации, который еще и свою ферму открыл. Причины работы с автоматизацией - отсутствие нормальных технологий для крупных ферм и субсидии на внедрение новых технологий.
Средние темпы развития сети - около 20 магазинов в месяц. География - Москва и МО, Тульская, Рязанская область. Два РЦ находится в Москве, поэтому пока что все рядом. Следующим планируют в Санкт-Петербург, в следующем году надеются выйти на 100 магазинов в этом городе, весной откроют РЦ там.
Вопрос про то, говорят ли во Вкусвилле переработчикам, чтобы они изменили своих поставщиков. Егоров отвечает, что такое происходит регулярно - поставщиков просят обратить внимание на изменения в качестве, но поставщики обычно сами сообщают, что собираются попробовать сырье от новых поставщиков.
Обсуждение стало совсем неформальным (в перерыве наливали вино), обсуждают, какие сырники получаются из творога Вкусвилл. Егоров говорит про отзывы в интернете - говорит, что если зайти в группу ВК, создастся впечатление, что все очень плохо. Говорит, что дело в том, что людям в принципе свойственно заходить куда-то и писать фидбек, если их что-то не устроило. Хвалебные отзывы люди целенаправленно не пишут, такой русский менталитет, наверное.
Рассказывают про важность упаковки и то, что должно быть написано в составе - потребитель должен знать все вплоть до последнего компонента. Вопрос экологичности упаковки нельзя решить одноминутно, потому что есть устоявшиеся типы упаковки и оборудования. Вкусвилл планирует запустить сервис по возврату упаковки, поставщиков тоже привлекают к поиску решения вопросов экологии.
Про негативный фон в СМИ Егоров соглашается, и со своей стороны магазин ведет работу с потребителем - объясняет, как делается продукт, рассказывает, что такое гомогенизация и пастеризация.
Поставщиков приучают, что из состава продукта нужно убрать все, без чего продукт может обойтись. Поэтому потребителей, говорят, к серой колбасе без фиксаторов цвета уже приучили.
Вкусвилл тратится на собственные проверки в лаборатории, если у покупателей есть подозрения и вопросы к качеству продукции. В случае нареканий к качеству поставщикам приходится дорабатывать, либо от них, понянтое дело, отказываются.
Сейчас выступает Александр Егоров из Вкусвилл. По его словам, первая маркетинговая заповедь - связь с покупателем. В месяц они получают около 10 тысяч сообщений от потребителей через самые разные каналы.
На этом первая секция заканчивается, мы уходим на перерыв на полчаса!
Говорят, что задумывались о локализации производств в других регионах, но пока планируют развивать другие категории. В том числе, молоко и детское питание.
Это, кстати, тот самый завод, который выпустил масло "Спасибо", которое на хлеб намажешь.
Еще один тренд - интернет-магазин. По секрету вам скажем, что участникам раздают 20% скидку на любые заказы в нем, промокод - "Агротаг" ;)
Исторически неправильно выстроенное ценообразование привело к тому, что в оптовом сегменте продукция Сернурского сырзавода представлена слабо, поэтому они организовали фирменные магазины и наладили дистрибуцию в сырные лавки - по 10 торговых точек в трех и семи городах соответственно. По франшизе открывают лавку за 1 млн, говорит, быстрорастущий сегмент.
Находясь в Марий-Эл, где молока мало, приходится закупать в Кировской области и Татарстане. Хвалятся, что просрочек не допускают, а поставщики получают деньги за 2-3 дня.
Выбились из графика, вопросы задавать не будут. Начинает говоить Константин Глаженков из Сернурского сырзавода. Говорит, что проблемы были с тем, что они изначально позиционировали себя как местячковый, локальный бренд - в первое время даже при перемещениях на 150 км возникали проблемы с ростом ценообразования.
Затронули потребительские тренды, с одной стороны, потребители хотят стремиться к натуральным продуктам, но пока что не готовы за это платить. Люди хотят покупать безопасное и быть уверены в высоком качестве, сознательно выбирать продукт, также прослеживается развитие тренда ЗОЖ (об этом вчера Петрова говорила на форуме в Красногорске).
В 2017 году изменили систему господдержки, в 2018 - сохранили все действующие направления. Петрова говорит, что такие меры должны были быть с 2015 года, и результат мы увидим толкьо в следующем году.
Потребитель готов отказаться от продукта, если его не устраивает качество, а цена остается высокой. Преобразовать рынок, по мнению Петровой, может укрупнение отрасли, вертикальная интеграция крупнейших агрохолдингов, сетевые операторы с их СТМ и развитием собственных сельхозпроизводств, а также разрешенный импорт - в России сохраняется спрос на качественные зарубежные молочные продукты.
К слову, за прошлый год объем молочного рынка в долларовом эквиваленте снизился на 15%. Вспоминают про фальсификаторов, "переобутый сыр" и сухое молоко.
По уровню импортозависимости все остается примерно так же, как и было - 24% импорта сыра, 38% сухого молока, 19% сливочного масла и 31% сухой сыворотки. Это самые доходные категории, которые можно экспортировать, но у нас в этих сегментах отсутствует (почти) господдержка, одним словом, очень сложно.
Для достижения самообеспеченности РФ необходимо производство увеличить еще в 2.7 раза. Внутренний потенциал рынка даже в ситуации сниженного спроса дает возможность для развития производителей, нам также напоминают, что для достижения показателей самообеспеченности нужно сохранять господдержку.
Тенденции - сокращение общего поголовья (сейчас около 8,2 млн голов, -7%), но рост в КФХ, рост продуктивности, рост племенного поголовья (1 млн племенных коров в январе этого года) и отставание от мировых показателей (надои меньше среднемировых почти в два раза).
Следующей выступает Марина Петрова. По ее словам, поголовье молочного стада в РФ меняет структуру, увеличиваясь в секторе КФХ и ИП. Рост объемов производства товарного молока обусловлен ростом уровня продуктивности молочного стада. Кроме того, Россия импортирует молокоемкие и биржевые товары, обеспечивающие сочетание оборота и доходности переработчикам молока.
Задают вопрос про ГОСТ и НМПТ на адыгейский сыр - Мартыненко говорит, что государство пока правовую коллизию решить не может. В данный момент Умалату удалось доказать, что это нечестная конкуренция, но вопрос до сих пор висит в воздухе. Сети не берут этот сыр, но Умалат не сдается и продолжает его делать (и судиться).
Обсуждают, как бороться с дискредитацией в прессе - вспоминают, что у Первого канала охват больше, чем у всех деловых СМИ. ТАСС говорит, что в такой же ситуации в фармацевтике компании через Первый канал подняли вопрос аж до уровня Госдумы, главное - давать журналистам больше позитивного фона. Мартыненко напоминает, что 1 минута на Первом стоит 10 млн рублей.
Спрашивают, почему не покупают молоко у себя в области. Мартыненко отвечает, что боятся мастита, антибиотиков, в целом санитарное состояние хозяйств не соответствует ожиданиям.
Умалат дислоцируется в Брянской области, но там не покупает ни килограмма сырья. Основную часть берут из Курской, Смоленской, Калужской областей. Выручка компании - 2,3 млрд в год. Мартыненко говорит, что кредитуются в Сбербанке, его спрашивают о том, почему вместо 3-5% они берут кредиты по 9%. Белов напоминает, что в части переработки льготно субсидироваться среди всей молочной промышленности будет только сегмент ЗГМ.
Опять говорят про потенциал потребления сыров - 5,6 кг в год в России сравнивают с 27,5 в Дании. Вспоминают Китай, говорят, что там молока потребляют больше в северных регионах. Белов говорит, что они начали потреблять больше, потому что хотят расти, такой вот у них ассоциативный ряд.
Рынок сыров сам по себе не сильно изменился с 2014 года, показав средний рост на 6%. Другой вопрос - то, что количество российских сыров резко увеличилось. Свежие сыры в этом плане показывают наибольшую динамику (около 11%), Умалат показал рост в 16%.
В Италии подсолнечный шрот закупают в России - у нас очень дешевое сырье. Не хватает только технологий, которые выстроили бы быланс между себестоимостью и технологиями.
Обязанность государства - не столько помогать производителям, сколько устанавливать честные правила игры. Субсидии, которые должны были компенсировать Умалату, так и не заплатили, они потеряли 15 млн.
Бизнес слишком сильно проверяют, но, видимо, здравым смыслом не руководствуются - по мнению Мартыненко, нужно делать прослеживаемость, как в Европе. Брать пробы, проверять документы, и если на заводе нет ни грамма растительных жиров, откуда тогда может взяться фальсифицированный сыр?
Рассказывает, что желание ввести Меркурий - утопия, все знают, что молоко при приемке смешивается на заводе. Умалат заплатил интегратору 2 млн рублей, говорит, что просто выкинули эти деньги, даже у рыбников и мясников спрашивали - те тоже говорят, что разработка это просто бутафория прослеживаемости.
Мартыненко рассказывает про проигранный суд с Росконтролем, говорит, что те у них в адыгейском сыре нашли нитраты. Ходили в ВНИМИ, выяснили, что коэффициенты были неправильными, и у них нитратов в пять раз меньше, чем максимальный порог. Суд по какой-то причине Умалату все равно не поверил.
Начинает выступление Алексей Мартыненко, рассказывает про факторы, которые влияют на потребление - по его мнению, среди них фигурирует соотношение цены на полке и доходов населения, маркетинг производителей, активная антиреклама на ТВ и реальная борьба с фальсификатом.
Задают вопрос про цену на сырье - игроков будет больше, но цена будет расти. Задающий вопрос не верит Белову, потому что считает, что конкуренция снижает цену. Белов парирует, аналогом приводит любой другой рынок, например, автомобилестроения.
Задают вопрос про консолидацию: Белов говорит, что граница отсечения топ-100 производителей - 2 млрд рублей, 3-99 место имеют оборот 2-22 млрд рублей, рынок очень фрагментирован.
Разговор переходит в обсуждение прослеживаемости - Белов рассказывает про Меркурий, маркировку и "потребительский экстремизм". От ТАСС задают вопрос про потребление сыров богатыми/бедными и спрашивают, сколько было в Советском Союзе. В СССР потребляли около 300 кг на душу населения, но Белов отмечает, что это нельзя брать за пример, потому что образ жизни, структура потребления и сам рынок по себе сильно изменился. Еще один вопрос, какая средняя EBITDA по отрасли - публичных компаний не так много, но в СМИ фигурировала официальная цифра в 45-50%.
Вспоминают про проверки на прошлой неделе - напомню, что Союзмолоко совместно с РСПН в сетевом магазине проверяли 54 позиции российских сыров, из них в 4 были нарушения.
Вопрос из зала: Как боретесь с фальсификатом?
Белов: Формально с ним борется Роспотребнадзор, плюс мы проводим собственные веерные проверки, и по их итогам обращаемся в государственные ведомства и суды. Бороться с фальсификатом помогут только увеличенные штрафы - 50-500 тысяч рублей никого не пугают. Важно помнить, что нарушения есть не только на полках - основная их часть в госзакупках - школах, детсадах, армии, учреждениях ФСИН. Тем не менее, действия которые предпринимаются, дают результат - по нашим оценкам, с 2014 года мы сократили количество фальсификата с 12% до 8%
В этом году ожидается оживление по спросу, оценивают в 0-1% до конца года. Если говорить про следующий год, то многое будет зависеть от ситуации в экономике в целом, роста ВВП и инфляции. Важно помнить, что в нас отсутствуют ветеринарные риски, в отличие от других секторов - это облегчает выход на третьи рынки.
Молочная промышленность сильно зависима от политики государства - важно, чтобы меры господдержки оставались на том же уровне. Любым инвесторам долгосрочность важнее всего.
Про потребление - достичь среднеевропейских цифр потребления сыров мы сможем только в долгосрочной перспективе, сейчас это 5 кг на душу населения. Инвесторы вкладываются в рынок сыров, поэтому сегмент их отечественного производства будет продолжать расти.
Третий стимул - борьба с фальсификатом. Обеление рынка дало бы, по скромным оценкам, рынку дополнительные 60-80 млрд рублей.
Второй стимул - экспорт. Мы экспортируем на 300 млн долларов - это всего 1% от общего сельхозэкспорта. Цифра небольшая, но потенциал большой, чего стоит открытие поставок в Китай - огромный рынок с очень большим потенциалом потребления.
Цена комфортная, переработка и производство растет, а спрос продолжает падать. Будущее во многом зависит от спроса, и его потенциал довольно существенный. Анализ потребления по слоям населения показал, что 10% самых бедных потребляют 175 кг на душу населения, 10% самых богатых - 335 кг.
Одним словом, сектор в равной степени сильно развивался как в сырье, так и в переработке. Вещь, которая весела как домоклов меч над рынком - потребление. Ключевая проблема заключается в том, что доходы населения падают. Даже по официальным данным они сократились на 11%.
Стимулы - продэмбарго и девальвация рубля. С 2013 года на рынке сократилось порядка 20-25% поставок из третьих стран, нишу нужно было занимать. Рост цены привел к росту доходности. За 5 лет сегмент товарного молока прибавил 2 млн тонн, темпы роста 3% ежегодно.
Все познакомились, сейчас должно быть выступление Артема Белова, он расскажет про ключевые параметры, характеризующие рынок молока на данный момент.
"Особенность заключается в том, что об успехах на российском рынке зерна, свинины и птицы все знают, то молоко, скажем так, сейчас находится на стадии маршевого развития. В последние пять лет мы видим рост сырьевого сектора и развитие отечественной переработки".
Доброе утро всем! В уютном коворкинге SpaceU собрались представители компаний-переработчиков, чтобы в неформальной обстановке обсудить проблемы и насущные вопросы по продвижению молочной продукции на российских рынках. В данный момент все знакомятся и рассказывают о своих компаниях, происходит, так сказать, нетворкинг.
В рамках агротага мы поднимем следующие вопросы:
- Почему молочная продукция теряет популярность?
- Влияет ли фальсификат на падение продаж молочной продукции?
- Какие инструменты продвижения молочных продуктов влияют на увеличение
- продаж?
- Какой должна быть упаковка, чтобы купили именно Ваш продукт?
13:00-14:30 Экспертная дискуссионная панель «Рынок и стратегии»
Одна из основных проблем молочных переработчиков – это нехватка сырого молока. Эта черта и раньше была присуща молочной отрасли России, но в последние годы ситуация ухудшилась: производство молока сократилось на 2%, молочные продукты подорожали на 60%, а спрос на них упал почти на 5%. Молочное производство не привлекает инвесторов из-за высоких сроков окупаемости (10- 15 лет) и требует больших оборотных средств. Кроме того, в России слишком высокие цены на короткие кредиты сроком на 5-7 лет.
Спикеры панельной дискуссии:
- Артем Белов, исполнительный директор «Союзмолоко»
- Алексей Мартыненко, глава компании по производству рассольных сыров «Умалат»
- Марина Петрова, заместитель председателя МТПП по развитию предпринимательства в АПК, генеральный директор «Petrova 5 Consulting»
- Константин Глаженков, заместитель директора по коммерции и развитию ЗАО «Сернурский сырзавод»
15:00-16:30 Часть 2. Инструменты для работы с потребителем
Экспертная дискуссионная панель: В 2017 году продажи молочной продукции упали на 4% из-за снижения уровня доходов населения. Но продуктовая корзина потребителей попрежнему включает традиционную молочную продукцию, к выбору которой они стали подходить более осознанно. Покупатели отдают предпочтение продукции под торговыми марками сетей, все чаще обращают внимание на ингредиенты и различные промоакции. В связи с этим производитель прибегает к современным способам реализации товара, старается встать на полки крупных ритейлеров, использовать новые технологии в производстве и упаковке, а также интерактивное общение с собственной аудиторией потребления.
Спикеры панельной дискуссии:
- Александр Егоров, специалист по качеству молочной продукции компаний «Избёнка» и «ВкусВилл»
- Алексей Хахунов, основатель инновационного проекта R-SEPT
- Александр Деменко, эксперт по маркетингу, создал и запустил более 20 торговых марок (Вкуснотеево, Иван Поддубный, Волшебница и др.), куратор направления «Бренд менеджмент» в Высшей школе брендинга
- Марат Дусаев, основатель компании «Агроинновации»
