Лонгриды 08 августа 2025 Г. 08:56,

Обзор Тенденции и динамика рынка высокобелковых продуктов

Рынок высокобелковых продуктов демонстрирует устойчивое развитие в России и мире. Потребительские предпочтения смещаются от узконаправленных спортивных задач к универсальной пользе и удобству, что требует от производителей адаптации форматов, вкусов, презентации и ценовой политики. О том, что происходит на рынке “высокого белка” сегодня, что драйвит категорию, как меняется потребитель, каковы перспективы и барьеры сегмента, рассказываем в новом материале, подготовленном основателем компании ВВМ-маркетинг, исполнительным директором Клуба маркетологов молочной отрасли Натальей Тютиковой и управляющим партнером ВВМ-маркетинг Мариной Панфиловой на основе собственного инициативного исследования рынка и потребителей высокобелковых продуктов.

Что представляет собой рынок?

Глобальный рынок высокобелковых продуктов в 2025 году оценивается в $67 млрд при росте более 6% ежегодно. Российский рынок сегодня составляет 5% от глобального (около $3,5 млрд) и показывает куда более ощутимые темпы роста - по оценкам специалистов он составляет от 15 до 20% в год. Здесь сказывается и поздний старт, и эффект низкой базы, и особенности запросов к категории со стороны потребителей: если на «развитых белковых» рынках основным драйвером развития является смещение потребления высокого белка из спортивной ниши в массы, для в России для потребителя важен вкус, натуральность и цена продукта.

Сегодня ассортимент высокобелковых продуктов можно назвать довольно широким – от специализированных протеиновых коктейлей и батончиков до традиционных молочных и мучных продуктов с повышенным содержанием белка. Развиваются и инновационные решения, например, протеиновая вода, протеиновый кофе, кондитерские изделия.

Высокобелковые продукты широко представлены в категориях:

Спортивное питание — порошки (сывороточный, казеиновый, соевый, гороховый и др.), аминокислоты, гели, шоты, протеиновые воды и напитки.
Молочные продукты — сыры, творог, йогурты, молочные напитки, пудинги, а также инновационные продукты, такие как протеиновые чипсы.
Снеки и мучные продукты — батончики, протеиновые хлеб и выпечка, макароны.
Растительные альтернативы.

Драйверы категории

Чем обусловлен такой интерес к высокому белку со стороны участников рынка и конечных потребителей? Можно говорить о совокупности факторов.

Растет осведомлённость широкой аудитории о пользе белка. По данным агентства «Нильсен», за 12 месяцев по март 2025 года продажи питьевых и густых йогуртов, десертов, кефира, сыров и других молочных продуктов с добавленным протеином увеличились на 123,5% в денежном выражении, а традиционных молочных продуктов — на 11,5%. Рекордные темпы роста показывают и снеки: за 12 месяцев по август 2024 года продажи шоколадных батончиков, мюсли-батончиков и печенья с протеином выросли на 70% в деньгах в офлайн-рознице и на рекордные 100% - в онлайне.

Белок выходит за рамки спортивных нужд и рассматривается как ключевой элемент для поддержания не только здоровья, контроля веса или красоты (кожа, волосы, ногти), но и общего качества жизни. Он перестаёт восприниматься исключительно как ингредиент для спортсменов.

Развивается продуктовый ассортимент: рынок выходит за пределы классического спортивного питания и включает высокобелковые молочные продукты массового потребления - йогурты, творог, сыры, снековые решения, мучные изделия, напитки, десерты и растительные альтернативы. Это делает продукты более доступными и привычными для повседневного употребления.

С ростом осознанности и сменой поколений меняется стиль жизни и укрепляется тренд на ЗОЖ: активный образ жизни, стремление к здоровью через питание, популяризация функциональных продуктов и удобных форматов для перекусов приводят к росту массового спроса. Белок воспринимается как элемент рациона, поддерживающий сытость, баланс и активный образ жизни всей семьи, включая женщин, детей, подростков и людей старшего возраста.

Второй драйвер категории – розница. Практически все розничные сети теперь уже обязательно имеют ассортимент высокобелковой продукции. Так, например, В I квартале 2025 года в сети «Перекресток» рост продаж высокопротеиновой продукции составил 60%. «Вкусвилл» развивает ассортимент высокобелковых продуктов под собственной торговой маркой, в топ-10 самого покупаемого мороженого впервые вошло протеиновое. Не отстает и онлайн-торговля: в январе-мае 2025 года количество заказов протеиновой продукции в сервисе Ozon Fresh увеличилось в 2,3 раза год к году, а продажи на Wildberries показали по разным категориям динамику от 40 до 133%.

Безусловно, в развитии категории заинтересован и бизнес. Производители и бренды активно расширяют линейки продуктов, фокусируются на натуральности состава, вкусах, доступности, расчищая путь белку от узкой ниши к массовому рынку. Ожидается, что в ближайшие 5 лет российский рынок высокопротеиновой продукции будет прирастать на 10-15% ежегодно за счёт расширения продуктовой линейки, инноваций и увеличения числа потребителей. Увеличится и доля, усилятся позиции отечественных производителей на фоне импортозамещения и развития технологий.

Таким образом, можно говорить о сдвиге в восприятии высокого белка от специализированной спортивной ниши к массовому рынку. Продукты с высоким содержанием белка становятся неотъемлемой частью ежедневного питания широкого круга потребителей — от молодых женщин до пожилых людей, что формирует устойчивый и разнообразный спрос. Причем растет ценность белка в восприятии потребителей. Как показало исследование, около 75% респондентов готовы доплачивать за высокобелковые продукты, что говорит об интересе к таким продуктам со стороны массового потребителя и стимулирует их продвижение.

Как меняется потребитель?

Потребитель является основным драйвером изменений рынка – идет расширение целевой аудитории, выделяют несколько сегментов, которые имеют разные причины для потребления белка и видят в нем разные преимущества.

Раньше можно было говорить о нишевом сегменте потребителей белка. Это в основном были спортсмены и физически активные люди с высокой осознанностью и знанием о значении протеина для набора и поддержания мышечной массы. Сейчас наблюдается значительное расширение круга потребителей - к спортсменам добавились женщины с разным уровнем активности, мужчины, семьи, зрелая аудитория 45+, подростки. Это делает высокобелковые продукты частью повседневного, привычного рациона, а не только спортивного питания.

Переход от ниши к массам меняет мотивацию и цели потребления белка: помимо спортивных мотивов выделяются гедонизм как образ жизни и здоровье - контроль веса, ощущение длительного насыщения, забота о красоте, поддержание общего тонуса. Белок воспринимается как универсальный элемент полноценного питания.

Важно отметить, что при переходе в массовый сегмент для высокобелковых продуктов становятся актуальными такие свойства, как натуральность состава, приятный вкус, разнообразие форматов и удобство употребления. Важны хорошо известные широкому потребителю дополнительные полезные свойства — витамины, пробиотики, клетчатка. Исчезают стереотипы о чисто спортивных формах — рынок включает молочные продукты, снеки, мучные изделия и растительные альтернативы.

Перспективы рынка

То, что описано ниже, характерно для текущего состояния рынка высокобелковых продуктов на развитых рынках. Но учитывая, что российский рынок идет с некоторым опозданием, есть все основания прогнозировать, что похожую картину можно будет увидеть и в отношении российского рынка уже совсем скоро.

Существенно увеличится и расширится аудитория потребителей, увеличится число целевых сегментов - рост осознанности о пользе белка охватывает широкие возрастные и социальные группы: подростки 13-18 лет, взрослые 45+, семьи с детьми.

Продукты с повышенным содержанием белка все больше будут адаптироваться под массовый рынок, появятся доступные по цене продукты, в первую очередь – в молочной категории – высокобелковые йогурты, творог, сыры, молоко, кефир - они большинством потребителей воспринимаются как более естественный источник высокого белка. Безусловно, увеличится линейка снековых форматов (не за счет батончиков), поскольку есть общий тренд на удобство и мобильность потребления.

Больше будет продуктов с комбинированной функциональностью «белок и что-то еще», что большинством воспринимается как полезный ингредиент – витамины, омега-3, клетчатка, пробиотики. Конечно же, натуральный и простой состав, а также хороший вкус останутся критически важными факторами для российских потребителей.

При готовности большинства покупателей переплачивать за белок, цена на высокобелковые продукты в ближайшее время останется важным фактором принятия решения о покупке. Как показало исследование, большая часть россиян готова платить от 10 до 20% больше за высокий белок в продукте, большая наценка, вплоть до 50%, это удел нишевых историй, инновационных технологий, спорт-ориентированных продуктов и премиум-сегмента с фокусом на научную обоснованность.

Какие барьеры в отношении категории предстоит снять?

С переходом в массовый сегмент потребитель сталкивается с характерными барьерами для покупки и потребления: высокая цена (58,2% респондентов), недоверие к составу (50,8%), непривычный вкус (42,8%), а также недостаточная информированность и ограниченность в доступности на полках.

Поэтому, главные барьеры на пути высокого белка к потребителю - цена, доверие и вкусовые привычки, а также расширение распределения и доступности.

Для вхождения в массовый рынок важно предложить продукты, которые максимально вписываются в уже имеющуюся парадигму питания. Так, массовые потребители больше ориентируются на известные и доступные бренды, которые представлены в основных ритейл-каналах и ассоциируются с повседневным употреблением. Поэтому указание содержания белка на пачке творога (как это делает “Простоквашино”) или высокобелковые молочные продукты базового ассортимента (как у Exponenta) – кефир, творог, полутвердые сыры, молоко - имеют все шансы быстро найти своего постоянного потребителя.

Также для успеха на массовом рынке будут важны органолептические качества и отсутствие искусственных добавок. Если в нишевом сегменте важно было обоснованное качество белка и спортивную эффективность, то в массовом сегменте на первый план выходят вкус, натуральность состава, удобство употребления и безопасность через прозрачность состава и происхождения ингредиентов (отсутствие ГМО, искусственных и «химических» ингредиентов, качество сырья).

Крайне важна будет планомерная и комфортная коммуникация о пользе белка с акцентом на пользу для всей семьи, здоровье, энергию и красоту, а не только на спортивные параметры. Бренд должен быть «открытым» и понятным.

И, конечно, доступность для покупки – одно из важнейших условий для успешного вывода на рынок высокобелкового продукта, что, например, демонстрирует бренд BombBar, который благодаря широкой дистрибуции сегодня имеет самую высокую спонтанную узнаваемость среди всех потребителей и не потребителей высокого белка.