Кейс: Как американской компании по производству продуктов питания не удалось захватить мир
Американский концерн The Kraft Heinz Company является третьей компанией в Северной Америке по производству продуктов питания и пятой в мире в этой сфере. Компания является постоянным участником ТОП-20 крупнейших производителей молочных продуктов по версии Rabobank. В прошлом году доход The Kraft Heinz составил $142 млрд. На рынке компания известна своими масштабными сделками по слиянию и поглощению, которые не всегда удачны. В рубрике "Кейс" Milknews рассказывает о том, как продовольственный гигант из США решил стать королем мира.
Две старейших американских компании Kraft Foods и Heinz Company до 2015 года вполне успешно вели самостоятельную деятельность на рынке. Kraft являлась крупнейшим производителем плавленых сыров в мире. Компания подсчитала, что ее собственная доля в структуре глобального рынка составляла 35%.
В 2010 компания провела успешную сделку по поглощению британского производителя шоколада Cadbury, тем самым увеличив ассортимент выпускаемых товаров. К 2015 году Kraft стал для американцев нарицательным именем для упакованных продовольственных товаров, компания была второй по величине их производства после Nestle.
Heinz известна всему миру благодаря производству кетчупов. По данным компании, Heinz была второй в мире по производству кетчупов, в США она контролировала 60% рынка. В портфеле компании есть также соленья, соусы и замороженные продукты.
Не смотря на относительные успехи компаний во время самостоятельной деятельности, в 2015 году они объявили о слиянии. Сделка позволила объединенной Kraft Heinz автоматически занять лидирующие позиции в мировом рейтинге производителей продуктов питания. В структуру компании вошли восемь брендов стоимостью выше $1 млрд и пять торговых марок стоимостью $500 млн. При этом, эксперты, как один, говорили, что причина слияния компаний заключается не в их силе, а в их серьезно ослабившихся позициях на мировых рынках. Так, показатели продаж Kraft оставались неизменными последние пару лет до сделки, чистая прибыль в 2014 году упала сразу на 62%. У Heinz дела шли несколько лучше, проседание продаж в 2014 году составило 4,6%. Однако при имеющихся финансовых трудностях компания была вынуждена начать агрессивную политику снижения трат для наращивания прибыли.
Объединившись, компании продолжили работу по оптимизации затрат. Kraft Heinz провела серьезное сокращение штата, закрыла ряд заводов, в том числе и старейшие 100-летние предприятия. Однако проведенные реформы не помогли Kraft Heinz избежать новых убытков. По итогам 2015 года чистая выручка компании упала на 9%, операционный доход – на 2,4%, продажи – на 2%. Менеджмент концерна связал неудовлетворительные финансовые показатели с новым потребительским трендом на здоровый образ жизни, популярностью свежих, а не готовых продуктов и нестабильностью курсов мировых валют.
К 2017 году финансовая нестабильность настигла и другие компании. СМИ сообщали о замедлении роста продаж у таких гигантов, как Nestle, Procter&Gamble. На этом фоне, как писал Wall Street Journal, Kraft Heinz решила сыграть на опережение и обойти конкурентов, которые повязли в финансовых неудачах. Компания приняла решение купить концерн Unilever - один из крупнейших в мире производителей продуктов питания, бытовой химии и товаров личной гигиены. Компания производит товары под известными брендами Knorr, Lipton, Rama, Dove, Axe и Rexona.
Kraft Heinz была готова приобрести каждую акцию нидерландско-британского холдинга за $50. Общая сумма покупки оценивалась в $143 млрд. Подобный шаг превратил бы две компании в крупнейшего производителя продуктов питания в мире. Однако уже через два дня после появившегося в СМИ сообщения о сделке общественности стало известно, что переговоры Kraft Heinz и Unilever были прекращены.
В СМИ появлялись разные версии, почему Kraft Heinz так и не удалось купить Unilever. Bloomberg писал, что Unilever не увидела выгоды от сделки для собственных акционеров. Другие осведомленные источники указывали, что британскую компанию не устроила слишком низкая цена за акции. Reuters называло причиной несовместимость стратегий двух компаний. Kraft Heinz продолжала оптимизировать траты, что теоретически могло бы нанести вред торговым маркам Unilever. Кроме того, Unilever традиционно делала ставку на долгосрочное получение прибыли и широко инвестировала в экологию, Kraft Heinz была далекой от европейской социальной ответственности и склонялась в сторону быстрой прибыли.
