Текстовая трансляция: Круглый стол «Потребительский экстремизм молочной отрасли: как бороться?»

Мария Жебит: Одна из самых больших пробем на рынке - большое количество мифов, которые ничем не подкреплены. Да, фальсификат есть, но все-таки большое количество производителей добросовестны. Призываю к добросовестной конкуренции - вы можете сегодня дискредитировать конкурентов, но завтра это скажется в минус на всей отрасли, и на вас в том числе.

На этом круглый стол подходит к концу, спасибо что следили за нашей транлсяцией, до новых встреч!

Вопрос: Я скорее всего и есть тот самый потребитель-экстремист. Не понимаю: если Роспотребнадзор говорит о снижении количества проверок, как мы будем находить фальсификат? 

Жебит: Рискориентированный подход имеет свои плюсы, нельзя давать рынку развиваться, если мучить его постоянными проверками.
Галичева: Мы сейчас в поиске баланса между кошмариванием бизнеса и постоянным повышением потребительской грамотности. Нужно дать понять, что есть творог с антибиотиками, а есть без - они оба могут находиться на рынке, но конечный выбор все равно за потребителем.

Вопрос: Проблемы есть как у потребителей, так и у сетей, а еще и у производителей. От нас требуют сырный продукт, на котором должно быть написано "сыр", спред, на котором написано "масло". Мы отказываемся - другие везут. Как с этим бороться? У меня три крупных завода, пять ферм, мы сами производим и перерабатываем молоко. Давайте бороться, предлагаю следующий вариант - Роспотребнадзор приходит в Магнит, если там находят фальсификат - закрывайте сеть в регионе, проверяйте - откуда пришло, и закрывайте завод. Сейчас РСХ проверяет сырье на нитраты - есть ли методика для проверки на их наличие продуктов?

Жебит: Проблема фальсификата есть, я разделяю ваше недовольство по поводу недостаточности штрафов. Бесполезно бороться, пока штрафы составляют 10-20-30-100 тысяч рублей. По поводу проверок РСХ готовой продукции - никто из нас ответить не может, здесь идет обсуждение пиара, а не техрегламента. Нужно на основе союза решать этот вопрос всем отраслевым сообществом

Вопрос: По вашему мнению, покупатель должен покопаться в просрочке, чтобы потом администратор выдал ему свежий товар?
Ответ: Покупатель ничего никому не должен - он пришел купить свежие продукты, которых в магазине большинство. В случае нахождения несоответствующего срокам годности товара - большое ему спасибо, он помог магазину. Мы ведем работу с сотрудниками, потому что понимаем, что в любой сфере могут быть люди, которые не справлятся со своими обязанностями.

Вопрос: Много ли у вас на полках сырных и молочных продуктов?
Ответ: Дирекция по качеству строго следит, проводятся экспертизы соответствия, является ли сыр сыром, а сырный продукт продуктом. Фальсификаций на полках стало меньше, потому что мы усиливаем входной контроль

Как бороться с негативом по поводу сроков годности? У нас есть покупатели-экстремалы (чаще всего члены известных НКО), которые специально ищут просрочку и устраивают рейды на наши магазины - несмотря на все, мы к ним относимся с уважением, потому что они помогают нам стать лучше. Но их рейды иногда выходят за рамки здравого смысла - когда на видео снимают горы просрочки. Как мы с ними боремся? Мы с ними наоборот сотрудничаем, наши проверяющие помогают им инспектировать магазины. Кассир не имеет права пробивать просроченный товар. 

Владимир Русанов: Торговая сеть - те, кто находятся на передовой с покупателем, который всегда прав. Мы самые уязвимые участники рынка, с точки зрения покупательского мнения. Нас затрагивает тот самый "экстремизм" - это кражи, оскорбления персонала потребителями, нарушения с точки зрения самого персонала, это есть во всех торговых сетях. Просрочка тоже есть везде - эта проблема существует во всем мире, и может быть, она будет существовать еще долгие годы.

60% россиян пользуются соцсетями, ВКонтакте, например, публикуется 5500 постов в минуту, поэтому компаниям нужно приспосабливаться к рынку, потому что это серьезная сила.

Что делать в мирное время, когда нет кризисных ситуаций? Danone с начала года начала заниматься SERM - оптимизацией поисковых запросов с целью устранить негатив из выдачи поисковиков. На то, чтобы увидеть результаты по "выдавливанию" негатива, нужно как минимум 6 месяцев. По репутации, например, выдача негатива по бренду "Тёма" с января снизилась с 12 до 7%. 

В Danone есть политика поведения сотрудников в социальных сетях - публикациями-опровержениями должны заниматься пиарщики, сотрудникам нельзя участвовать в дискуссии от своего лица.
После того, как загорелся завод Самаралакто, дискуссия в комментариях спустя короткий срок перешла на обсуждение не пожара, а продукции завода - такого допускать нельзя.

Если нужно вмешаться, в течении суток нужно подготовить официальную позицию компании "на случай если", проинструктировать сотрудников по их дальнейшим действиям, погасить негатив в максимально короткие сроки и уйти в нейтрально-позитивное обсуждение. Сотрудники, кстати - самые лояльные потребители, им лучше узнать о проблеме, если она есть, напрямую от компании, чем из СМИ. 

Как это работает: после того, как негативное сообщение появляется, нужно определить, бот это или нет, и насколько его новость была востребована - какой у нее охват. Если охват маленький, компания на сообщение не реагирует - т.к. если реагировать на все сообщения, можно привлечь лишнее внимание к опубликованной "грязи". Нужно учитывать, что новость живет 3 дня, и варианты реагирования следующие: либо официальный ответ на сайте, либо индивидуальный ответ от лояльных потребителей-амбассадоров. 

Собственно, для управления репутацией нужно идти на опережение - 24/7 мониторить СМИ и соцсети. На сообщения нужно оперативно реагировать, но не всегда это уместно, хоть "за честь мундира душа болит". Для мониторинга в Danone используется YouScan, который мониторит упоминания в мессенджерах, СМИ и социальных сетях по ключевым словам. В мессенджерах, кстати, не всех - поэтому переписки родителей учеников какой-нибудь школы из Бирюлево останутся ненайденными.

Компания быстро выложила опровержение, но Китайские СМИ переиначили тему - публиковали комментарии двух сторон, но заголовки оставили негативными. Шанхайская FDA проинспектировала рестораны компании и выдали гигиеническое заключение о соответствии стандартам качества. Репутация компании в Китае была сильно испорчена, и из этой истории можно извлечь следующие выводы:
Теперь новости не имеют границ
Слухи распространяются быстрее
Клики с лайками теперь важнее истины

Валерия Трифонова расскажет о том, как управлять репутацией большой компании в интернете. Интернет никак не регулируется - каждый может разместить что угодно, и ничего ему за это не будет. Валерия рассматривает кейс некоторой компании Х, бывший сотрудник международной сети выложил в Twitter фотографию ржавой и грязной детали от оборудования для производства мороженого. Прискорбно, что ведущие иностранные СМИ перепечатали текст, который до этого собрал 100 тысяч просмотров в Китайском мессенджере WeChat.
 

Вопрос от Союза участников потребительского рынка:
Одна из проблем по вашему мнению - неполная ответственность органов по сертификации, но эти органы выполняют скорее регистрационную функцию. Мне кажется, нужно более подробно изучить тему, чтобы по ней высказвыаться. Второе предложение: более подробное участие в потребительских программах на ТВ членов Роскачества и, если возможно, Роспотребнадзора.
Галичева: Посыл был в том, что, к сожалению, сущестуют коммерческие компании, которые своими высказвыаниями кошмарят потребительский рынок. Мы с вами рассматриваем разные аспекты одной большой проблемы. Органы по сертефикации в данном смысле - одна из проблемных точек, которая может являться причиной попадания некачественной продукции на полки. По второму вопросу я с вами полностью согласна - у нас было сотрудничество с рядом таких программ, но деятельность ведомства ограничена, а исследования мы можем транслировать только подробно, долгими категориями. Некоторым программам проще работать с такими экспертами, которые придут в программу и скажут "если вы выпьете кефир с кишечной палочкой - вы умрете"
Брычева:
СМИ неинтересно слушать, что есть 5 брендов, которые лучшие, они гонятся за цитированием - его обеспечивают скандальные темы. Сейчас мы не знаем, что поможет нам побороть эти псевдопотребительские сообщества, которые формируют списки.

Вопрос из зала: По информации от 30-40% коров болеет лейкозом, можно говорить о фальсификате, но как решается такая ситуация?
Жебит: Использование лейкозного молока после пастеризации не имеет четкого одобрения в мире, у нас есть техрегламент - нужно ориентироваться на него, и сейчас идет обсуждение, как с таким молоком поступать. Лейкозное молоко после пастеризации безопасно на 100% - факт.
 

Нужно формировать потребительское мнение и ассоциации: творог - дороже, творожный продукт - дешевле. Конкурентные преимущества нужно ставить в противовес кейсам вроде "ножек буша", опровергать мифы и приводить аргументы. 

Вопрос из зала:
Около 30 компаний, входящих в Союзмолоко, входят в списки Роспотребнадзора как компании с фальсификатом. Вы в своих рядах не особо боретесь с некачественной продукции?
Брычева: В списки Роспотреба наименования продуктов и компаний попадают уже в тот момент, когда партии изъяты, а фирмы оштрафованы, с точки зрения административного регулирования к попадающим в списки компаниям работа ведется в полной мере.
Жебит: Каждая компания имеет право на ошибку и исправление - систематических правонарушителей мы исключаем. 

Важнейшее из прав - право на реабилитацию. Нужно вести регулярный мониторинг, постоянно быть в контакте с производителями и быстро информировать потребителя об изменении на полках.
Какие проблемы нужно решить? У нас есть недобросоветстные поставщики, которые ничего не хотят делать и недобросовестные органы по сертификации, которые тоже не хотят ничего делать.

Государственные организации имеют большой плюс в финансировании из госбюджета, репутацию, диалог с отраслевым сообществом, и право на реабилитацию со стороны производителя - мы должны идти на опережение, показывая, что ситуация меняется. Сейчас деятельность коммерческих компаний отражается на деятельности Роскачества, и репутационную цену платим мы. 
Для завоевания доверия аудитории можно использовать два пути развития - "быстрые" проблемы, вроде днк в мясе, 100% курицы небезопасны (на самом деле 3 из 3), или длительные решения, заключающиеся в обсуждении мировых проблем, конкурентных преимуществ товаров внутри категорий, создании инструкций.

Мария-Марта Галичева:
Нужно определить, как мы дошли до такой ситуации - у нас 1500 СДС, которым 63% потребителей не доверяет. Одновременно с этим, почти все потребители нуждаются в информации и хотят видеть службу "единого окна". 

Как решить проблему? Развивать культуру потребления среди граждан, предупреждать о потенциальном вреде, который действительно имеет место быть, а также информировать население о работе государства в сфере повышения качества пищевых продуктов

Как работать в кризисных ситуациях? Нужно установить общие стандарты реагирования, выступать адептами добросовестного бизнеса, координироваться с лидерами мнений. Паразитирование на теме качества делает ее инструментом манипуляций общественным мнением, недоверие к официальным данным в кризисных ситуациях растет, а любая положительная информация воспринимается как "заметание следов".

Мониторинг рассылок в мессенджерах и соцсетях - все помнят кейс с PepsiCo, когда все вместе решали кризис с "зараженными" продуктами, которые нужно было срочно выкинуть. В таких случаях невозможно установить источник вброса, доверие людей к информации полученной от родственников и коллег в мессенджерах высоко.

Общественные организации также кладут масло на сковороду: они используют тему качества проуктов питания, чтобы повысить собственную упоминаемость, чем провокационнее - тем лучше. "Общеизвестно, что значительная часть продуктов питания является фальсифицированной" - типичный заголовок подобных "экспертиз". 
 

Анна Брычева: В цепочке государство-бизнес нельзя забывать и о потребителе, на него возложена важная задача - следить за качеством продукции и жаловаться, если у него есть такое желание. Тема питания касается каждого из нас, средняя семья тратит значительную часть бюджета на продукты питания. В последнее время качество продуктов в СМИ подвергается критике, тема демонизируется, эксплуатируется тема "плохой еды". Большинство "экспертов" в ТВ и различных диетологов выглядят настолько непрофессиональными, что становится за них стыдно.

Мария Жебит: Тема потребительского экстремизма волнует людей меньше, чем инвестиции в сыр, хотя это не менее важно, по нашему мнению. Мы хотим поговорить о проверках организаций на качество продукции, поговорить о потребительских мифах и откуда они берутся, а также рассказать о практиках, как лидеры рынка борются с потребительскими кризисами.

Модератор: Николас Коро - научный руководитель экспериментальной лаборатории «Нейротехнологии в управлении» Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации

Вопросы для обсуждения:

• Проверки общественных организаций: народный контроль или шантаж?
• Эффективная работа с прессой и потребителями в кризисных ситуациях;
• Опыт компаний по разрешению публичных конфликтов;
• Мессенджеры - это новые СМИ: как предотвратить панику в социальных сетях?
• Мифы о молоке и молочных продуктах: как завоевать доверие граждан?

Участники дискуссии:

• Анна Брычева - официальный представитель Роспотребнадзора
• Валерия Трифонова - директор по коммуникациям ГК Danone в России и СНГ
• Мария - Марта Галичева - пресс- секретарь Роскачество
• Вера Самойлова - директор по качеству «Молвест»
• Владимир Русанов - руководитель пресс-службы ГК «ДИКСИ»
• Ирина Пушкина - управляющая ГК «Версия» (ТМ «Русские традиции»)
• Александр Панченко - управляющий партнёр, компания Agro and Food Communications
• Мария Жебит - директор по взаимодействию с общественностью и органами государственной власти Союзмолоко
• Светлана Хабарова - менеджер по коммуникациям PepsiCo Россия.