Текстовая трансляция: FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2019

На этом сессия заканчивается, а мы с вами прощаемся. До новых встреч!

Danone просят добавить ложку дегтя и сказать о минусах. Тебар рассказывает, что на внутреннем обсуждении по итогам кампании не смогла придумать, какая часть не сработала. Не смогли точно спрогнозировать объем - как уже говорилось, он улетел за три недели вместо трех месяцев. 

Цифры специально не показывают из-за политики обеих компаний. ROI в период кампании был больше стандартного в 7 раз, но и потратиться на нее нужно было неплохо. Бренд сейчас себя чувствует очень хорошо, главное - думать по-другому, вносить что-то новое и не повторять даже самих себя. 

План на три месяца закрыли за три недели, вкус с паприкой стал лидером продаж, отношения с Пятерочкой стали лучше некуда, а картонная Бузова появилась даже в "Вечернем Урганте". Одним словом, хэппи-энд и отличный пример нестандартной механики в неценовом промо и social-сегменте.

Кстати, это та самая акция, во время которой все начали красть из магазинов картонные фигуры Бузовой, дальше пошел полный вирусняк и эти фигуры даже стали продавать на Авито. 

Прикольный инструмент вовлечения людей появился в самом начале, когда придумали некий "оффер", в котором Пятерочка предложила ей сделать свой продукт. Та устроила голосование в инстаграме (81% проголосовали за, конечно). А далее уже пошли баннеры в соцсетях и реклама в других каналах.

Придумали объединить трех звезд - сам Лэйс (65% рынка), Пятерочку и Ольгу Бузову. С последней звездой был большой челлендж, но рискнули и решили попробовать. Придумали два уникальных вкуса от звезды и придумали активацию "попробуй и реши, какой останется в Пятерочке".

Дарья Тебар из Pepsico расскажет про неценовое промо на примере Lay's с Бузовой (да, сегоня на форуме ее много). Совместный проект был реализован с Пятерочкой, и для такого хода были свои предпосылки. В категории снэков обычно низкий трафик и низкая пенетрация, однако планы стояли амбициозными. Параллельно с этим эффект от традиционных промо был снижен, что потребовало от компании придумать новую активацию. 

Спрашивают, как вообще работает Brandlink. Макаров приводит пример, когда вы покупаете билеты через сайты, вы их покупаете у неизвестной вам компании, которая делает так, чтобы на одно место не было продано три билета. С чеками так же - они все уникальные, и, по всей видимости, компания предлагает b2b решения для тех, кто чеки выдает. (Все равно не очень понятно)

Начинается какой-то бизнес-семинар, рассказывают про необходимость выделения бюджета и времени на тестовую кампанию. Результатом теста должно быть положительное ROI (окупаемость инвестиций), а не простая раздача денег.

Рассказывает, как превратить персональное взаимодействие с покупателями из увлекательного digital хобби в инструмент массового охвата. Про контрольные группы Макаров говорит, что это неидеальный инструмент, но он точно дает непредвзятое подтверждение результата. "То, что понимаете вы - мало. То, что примут финансисты - примет компания.

Презентация, если что, выглядит вот так! Как у нас принято, все стартапы рисуют на салфетке.

Сейчас выступает основатель Brandlink Георгий Макаров, троллит всех, говоря, что мог бы сейчас рассказывать про свою компанию, многомиллиардные обороты и тысячи сотрудников. Но компанию зарегистрировали в конце ноября. 

Итого, за 2018 год бренд достиг 35% прироста, а постэффект после акций составил 40% для BTL и 5% для POSM. Спрашивают про постэффект POSM, его считали, вычитывая промо из продаж. Дегустации, в свою очередь, были направлены на 1-2 SKU, когда реклама была направлена на весь ассортимент. 

А еще спикер неоднократно говорит о том, что Петелинка гарантирует качество, поскольку не содержит гормонов роста и ГМО. Напоминаем, что и рактопамины, и ГМО запрещены в России.

Для продвижения используется POSM, BTL-активность и акции, активации, 1+1 и прочие инструменты. В POSM используют смарт-панели, шелфбаннеры, листовки, стикеры, воблеры и прочие страшные названия. В BTL - дегустации мастер-классы, за 7,6 тысяч промо-часов которых удалось взаимодействовать почти с 300 тысяч потребителей. Говорят, что для мастер-классов привлекали поваров-мальчиков, которые, хоть и дороже, но эффективнее. Такой вот маркетинговый сексизм. 

Позиционирование бренда с точки зрения качества - постоянный контроль на всех этапах производства, гарантия свежести, отсутствие Е-добавок и использование натуральных специй. Ценность бренда усиливает актуальное предложение в рамках основных трендов, поэтому Петелинка - чистый и натуральный продукт. По крайней мере, по словам спикера. 

Сейчас выступит Татьяна Борисова из ТД Черкизово, она расскажет про комплексное продвижение и оценку результатов трейд-маркетинговых программ на примере бренда "Петелинка". На рынке Москвы он первый уже более 10 лет, это каждая вторая упаковка курицы в Москве и МО.

К сожалению, ничего не изменилось. Только что показали спонсорство Joom для спецпроекта в Доме 2, а сейчас демонстрируют интеграцию Леруа Мерлен в программе "Квартирный Вопрос". 

Уже минут 10 зал слушает про успешные кейсы Газпрома, Регину Тодоренко и Павла Волю. Показывают рекламные ролики, рассказывают про награды и своих самых богатых спонсоров. Если что-то изменится, дадим вам знать. 

В телевидении E-commerce показал себя самой растущей категорией, показав 384%(!) прироста. На втором месте кафе и рестораны с 64% прироста. 

Далее выступит Екатерина Сиворатченко из сейлз-хауза Газпром-медиа с докладом о спонсорстве как лучшем друге бренда. Спонсорить начинают самих себя и рассказывают о холдинге, рассказывая, что рады всем молодым и талантливым (из зала сразу спрашивают, что делать старикам). В Газпром-медиа входит куча телеканалов, радио и журналов, о которых вы все прекрасно знаете. НТВ, МатчТВ, ТНТ, Пятница и так далее. 

Основные выводы: FMCG рынок испытывает падение, но промо растет. От него страдают как потребители, так и ритейлеры, а использование карт лояльности влияет на интенсивность внутри сети, однако в среднем у каждого россиянина более 5 карт FMCG. Ответ заключается в более глубокой аналитике карт лояльности и потребительских предпочтений.

Минутка рекламы, GfK рассказывает о том, как анализирует карты лояльности с помощью системы SO1. Нейросеть учится на своих ошибках и предлагает потребителю предложения, соответствующие целям ритейлера, бренда и покупателя. 

Крутой пример повышения лояльности: в прошлом году Нескафе сделал несколько тысяч видео с симпатичными итальянцами, которые делали комплименты русским девушкам (так много, потому что контент видео персонифицировали по городу и женскому имени). Такая персонализация эффективно сработала, дав +18% к продажам. 

Итого: карты - это хорошо, но не панацея. Важно персонализировать промо предложение по картам лояльности, чтобы увеличить эффективность предложения. 

Сейчас наличие карты не является панацеей. При росте пенетрации держателей кеарт практически всех сетей, их лояльность сокращается. Рост пенетрации держателей карт выражается в том, что все больше людей обладает несколькими картами. Только в России на человека в среднем приходится 5 карт лояльности только в FMCG. 

Продолжая тему Пятерочки: показатели покупателей, использующих карту лояльности, значительно выше. В Ленте несмотря на то, что затраты на одну покупку у держателей меньше при большем объеме покупки, скидка составляет 1%. При этом повторные покупатели и частота значительно выше, чем в первой сети. 

Уровень доли промо Ленты и Пятерочки выше рыночной. При росте доли промо во всех ключевых сетях стабильный рост показывает только Пятерочка. Можно сделать вывод, что рост промо не приводит к росту лояльности к сети, заключает Смирнова.

Внутри сетей потребитель переключается на товары по промо без увеличения интенсивности потребления, покупатель готов ходить в разные магазины в поисках выгодного предложения. Единственные сети, которые растят по регулярной цене - Пятерочка и Лента. 

В категории продуктов СТМ упали на 8%, и 5% из них - переключение на брендированные товары по промо. Среди брендовых товаров по регулярной цене падение составило 7%, что также "увело" потребителя в бренды с активным промо.

Классические пики использования промо во всех категориях - 1 сентября и подготовка к новому году. В прошлом году рост вообще происходил вне зависимости от сезона, праздников и других факторов. 

Начинает, как и остальные спикеры, с методологии и данных. Потребительская панель, основанная на данных Росстата, охватывает всю Россию, а данные собираются с помощью штрих-кодов магазинов.

После кофе-брейка начинается следующая секция, сейчас выступает Александра Смирнова из GfK. Она продолжит развивать тему трендов и расскажет про программы лояльности.

Х5 спрашивают, как они будут работать с региональными поставщиками, если с крупными работать проще и первые не могут давать глубокое промо. Кугучин отвечает, что на уровне отдельных регионов есть свои лидеры, как например в Пензенской области ни один бренд не будет конкурировать с местными молочниками, так и в Питере все пьют Пискаревское молоко. Нужно ориентироватсья на требования рынка, конечная цель - удовлетворить требования потребителя. 

Осокин считает, что компании, не готовые к изменениям, будут отмирать. Не развивать компетенцию непозволительно, даже крупные игроки могут проиграть и технологическую, и маркетинговую войну - взгляните на рынок мобильных телефонов 10 лет назад. Победит тот, кто предоставить широкий ассортимент, удобство и географию. 

Ольга считает, что появление новых форматов и технологий не приведет к сокращению числа участников на рынке, скорее всего появится больше интересных региональных производителей. В Дамате считают, что пока потребитель умнеет, производитель развивается, это такое же развитие, как и при конкуренции на рынке. 

Последний вопрос, который обсуждают на этой секции - приведет ли сложившаяся ситуация к дальнейшей консолидации рынков и сокращению числа игроков в различных отраслях. Кугучин рассказывает, что конкуренция в ритейле растет, и это позитивный тренд, позволяющий сетям развиваться. Появляются новые форматы, и в будущем их будет только больше. 

Сейчас обсуждают фидбек, взаимодействие с партнерами и изучение "температуры" взаимоотношений. В goods.ru например, мониторят все соцсети, и считают эту службу очень эффективной. Всем департаментам от отзывов больно, но это департамент "внутри бизнеса против бизнеса", который позволяет держать руку на пульсе. Отдел, кстати, подчиняется напрямую руководству, ни один департамент не может ему противоречить. 

Говорят о том, какие все бренды разные. Вспоминают, что на Dyson вы никогда не найдете скидку, а за новыми айфонами выстраиваются очереди. Анализ потребителя позволяет сделать шаг в сторону, и, не теряя спрос, а даже увеличивая его, выстроить свою стратегию. Да, промо может помочь "скинуть" ненужный товар, но на самом деле никому не нужен "какой-угодно товар, лишь бы подешевле". 

Х5 считает, что точка невозврата еще не пройдена. Промо - важный инструмент для раскрутки новых позиций, возможно, есть определенный сегмент, где без промо нельзя. В большинстве категорий можно добиваться увеличения продаж за счет улучшения продукта. Все привыкли работать над брендами, но достаточно мало кто задумывается над тем, что из себя продукт представляет. Поставщики любят рассказывать про бренд, но не говорят о продукте. 

Дальше обсуждают промо-зависимость. Вопрос стоит так: пройдена ли точка невозврата для вашего сегмента? В Дамате промо был значимым инструментом, вход в категорию обеспечели как раз благодаря промо. В России в принципе не было рынка индейки до прихода компании, людям приходилось "открывать" новую категорию. 

Следующая тема обсуждения: как меняется и ведет себя покупатель сегментов спикеров, и согласны ли они со статистикой. Константин Кугучин отвечает, что видит тренд на соотношение цены/качества. В частности, меняется подход к СТМ - его нужно делать дешевым, но максимально качественным. 

Потребитель разбирается везде, и все тратят одинаково, но вот зарабатывают в регионах по-разному. В целом, заполнение жизни предметами и продуктами везде одинаковое. 

Вопрос к Осокину про региональную специфику запроса на маркетплейсы. Осокин отвечает, что чем меньше населенный пункт, тем меньше у покупателя выбора в оффлайне. Например, в Анапе есть Магнит, но какой-нибудь Иль де Ботэ не найдешь. По всему городу есть куча сетей выдачи Ситилинка, Wildberries и прочих, люди ходят с огромными пакетами, потому что в оффлайне всего этого не купишь. 

Андрей Осокин рассказывает, что люди 35-45 лет являются самыми спокойными покупателями, а вот люди старше - энтузиасты. Для них электронная коммерция в новинку, они часто в восторге от первого опыта и начинают пользоваться цифровизацией сетей на постоянной основе.

Х5: В вопросе уже содержится ответ. Покупатель становится более разборчивым, у него появляется возможность сравнивать. 
Дамате: В категории индейки у нас идет рост покупательской способности, поскольку люди все больше вовлекаются в ЗОЖ, у нас тенденция более положительная. Маржинальность - да, но тут проблемы у всех.
Goods.ru: Люди экономят не только деньги, но и время. Это ответ рынку - люди хотят покупать все в одном месте, будучи уверенным в качестве. Снижения покупательной способности не видим, видим рост. 

Сейчас по программе начинается блиц с экспертами из Дамате, Х5 и goods.ru. Первый вопрос к ним - ощущаются ли снижение покупательной способности население и маржинальности бизнеса.

Гипермаркет Глобус - сеть с самым высоким показателем NPS среди гипермаркетов. (NPS=62 против 32 средний гипермаркет в России). Там есть зона кулинарии с открытым процессом приготовление, отдельная категория эко-био-веган, а также самая удобная навигация. NPS - это индекс определения приверженности потребителей товару или компании.

Single Serve упаковки соответствуют ЗОЖ тренду. Вредные категории идут к ограничению (бутылки пива 0,33 и 0,175), а полезные - к удобству (уже помытое яблоко, раздельные порции орехов).

Ритейлеры различаются по доле ЗОЖ в обороте, ВкусВилл здесь задает тренды. Алкомаркеты, понятное дело, в категории ЗОЖ имеют меньше всего ассортимента. Идеи акций с подарками ориентированных на ЗОЖ - ланч-боксы, бутылки для воды, и даже пароварки и соковыжималки.

Покупатели активно мигрируют с менее здоровых к нейтральным категориям. При этом самые "здоровые" и "нездоровые" категории относительно стабильны в потреблении. Основное перемещение идет со сладостей и прочих категорий, без которых вполне можно обойтись.

Следующий тренд - ЗОЖ. Индейка и обогащенные витаминами соки показывают рост продаж, потребители хотят потреблять продукты, позволяющие им лучше себя чувствовать. 

Еще один пример: комбинации напитков. Так, например, в потребительской корзине наиболее часто встречаются комбинации соков и газировки, красного и белого вина. Также желтые сыры и вино в два раза чаще встречаются в одной корзине, а белые сыры и вино - в три раза чаще. 

18% потребителей хотят получать персонилизированные предложения, здесь вспоминают успешный кейс с именными бутылками CocaCola. Такие предложения должны быть сезонными, а не постоянными, иначе эффекта не будет. Придумали такой кейс - шоколад, содержащий молочный и горький шоколад, может быть востребован семьями, потребляющими оба типа. 

Новые подходы к торговле готовых решений - микромаркеты без продавца (вроде холодильников и касс без продавца ВкусВилла), а также торговые автоматы с готовой едой в бизнес-центрах.

Также это связано с трендом, который можно заключить во фразе "жизнь без сложностей". Люди стремятся к простоте и легкости во всем, с этим согласно 22% потребителей. Как следствие, в канале E-commerce рост за год составил 6,8% в денежном эквиваленте, также растут покупки готовых к потреблению блюд. В Москве объем (в упаковке) таких покупок за год вырос на 18%.

Покупатели доверяют сетям, которые позволяют им быть уверенными в качестве продуктов. GfK выяснили, что 51% покупателей читает информацию на упаковке. Второй тренд - запрос на соответствие, покупатели все чаще сообщают о своих высоких стандартах. Так, например, Азбука Вкуса показывает рост в Москве, потому что потребитель готов голосовать рублем за качество. 

Вот полный список классификации. Растут, очевидно, алкомаркеты (спасибо КиБ), и магазины с уникальным ассортиментом. 

Рассказывают про методологию исследований GfK, в основе сегментации лежит восприятие ритейлеров покупателями по всем основным атрибутам - ассортименту, удобству, ценам и т.д. Всего выделяются четыре большие группы ритейлеров: алкомаркеты, супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры. В каждм выделили подгруппы: например, в супермаркетах выделили подгруппу магазинов с уникальным ассориментом - Азбука Вкуса, ВкусВилл, Мираторг и т.д.

Сейчас будут выступать Елена Самодурова и Алексей Горбатенко из GFK Rus. Чтобы соответствовать потребностям покупателя,  сетям надо постоянно обновляться. По оценкам JosDeVries Retail для успешности сети ей необходимо обновлять свой концепт раз в 5 лет. Возможно, киоски возвращаются по этой причине. 

В части продуктов питания люди становятся более рациональными, популярными становятся инновационные функциональные категории. На рынке ритейла наблюдается консолидация, доля топ-5 ритейла занимает уже 15%. Кроме того, за последние 2 года количество точек традиционной торговли и открытых рынков сократилось на 11%.

Всем привет!
Вита Телегина из Nielsen рассказала о трендах в потребительском поведении. По ее мнению, кризиса потребительского спроса не наблюдается, поскольку люди все чаще пользуются агрегаторами такси, пользуются клинингом и заказывают еду на дом.

10:00-11:50

БЛИЦ-АНАЛИТИКА. ВЫЗОВЫ СЕГОДНЯШНЕГО ДНЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ.

10:00-10:30

ТРЕНДЫ И ПАРАДОКСЫ В ПОВЕДЕНИИ РОССИЙСКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

Вита Телегина
Руководитель группы по работе с клиентами
NIELSEN

10:30-11:00

ДОКЛАД. ДРАЙВЕРЫ РОСТА КАТЕГОРИЙ И РИТЕЙЛ-ФОРМАТОВ.

Елена Самодурова
Руководитель отдела исследований потребительской панели
GFK RUS

Алексей Горбатенко
Директор по проектам, направление Shopper Research
GFK RUS
 

11:00-11:50

БЛИЦ С ЭКСПЕРТАМИ И TALK SHOW.

(Краткое высказывание каждого из спикеров, участники задают вопросы и делятся своим взглядом на ситуацию в режиме открытого микрофона)

• Сжатие покупательной способности населения и снижение маржинальности бизнеса затронули практически все сегменты потребительского рынка. Ощущаются ли данные негативные тенденции в вашей сфере и как ваша компания отвечает на них?
• Как меняется и ведет себя в современном мире покупатель вашего сегмента? Согласны ли вы со статистикой?
• Промо-зависимость – это путь в никуда. Пройдена ли точка невозврата для вашего сегмента?
• Как вы считаете, приведет ли сложившаяся ситуация к дальнейшей консолидации рынков и сокращению числа игроков в различных отраслях?
• Цифровая эпоха и мобильные технологии – насколько российский потребитель готов использовать современные механики?

Дарья Лащенко
Заместитель генерального директора по маркетингу
УК ДАМАТЕ

Константин Кугучин
Руководитель направления стратегических партнерств
X5 RETAIL GROUP

Максим Демидов
Директор по мерчендайзингу
LEROY MERLIN

Андрей Осокин
Директор по маркетингу
GOODS.RU

11:50-12:20

КОФЕ-БРЕЙК.

12:20-18:30
СЕССИЯ. 1 ОНЛАЙН И ОФЛАЙН ПРОМО: ИНСТРУМЕНТЫ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ.

12:20-12:50
ДОКЛАД. НЕЦЕНОВЫЕ ПРОМО, ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ. ЧТО СЕЙЧАС РАБОТАЕТ?

Александра Смирнова
Старший исследователь отдела исследований потребительской панели
GFK RUS

12:50-13:20

ДОКЛАД. СПОНСОРСТВО – ЛУЧШИЙ ДРУГ БРЕНДА

Екатерина Сиворатченко
Руководитель управления продаж
СЕЙЛЗ-ХАУС ГАЗПРОМ-МЕДИА

13:20-13:45

КЕЙС. КОМПЛЕКСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ И ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ.

Татьяна Борисова
Трейд-маркетинг менеджер
ТД ЧЕРКИЗОВО

13:45-14:10

КЕЙС. РАЗВИТИЕ ONLINE-TO-OFFLINE. ЕЩЕ БОЛЬШЕ, ЕЩЕ БЫСТРЕЕ.

Как превратить персональное взаимодействие с покупателями из увлекательного digital хобби в инструмент массового охвата, который реально влияет на ваши результаты?

Георгий Макаров
Основатель, Генеральный директор
BRANDLINK

14:10-14:35

КЕЙС. СОВМЕСТНЫЕ С ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ ПРОЕКТЫ НЕЦЕНОВОГО ПРОМО - LAY’S BUZOVA В ПЯТЕРОЧКЕ

Дарья Тебар
Директор по категорийному менеджменту и шоппер-маркетингу
ПЕПСИКО