Х5 обновит сеть гипермаркетов, открыла первую «Карусель» в новом формате
Крупнейшая в России розничная компания Х5 Retail Group разработала новый концепт для своей сети гипермаркетов, выручка которой растет медленнее, чем у магазинов "у дома" и супермаркетов, а покупательский трафик снижается.
В пятницу Х5 открыла первый гипермаркет "Карусель" в обновленном формате - в Сергиевом Посаде. Торговая площадь магазина - более 4 тыс. кв.м., ассортимент - 20,5 тыс. наименований товаров (SKU). Новый гипермаркет стал 93-м магазином сети и 14-м в Московском регионе.
"Этот магазин - первый в новой концепции. Мы обновили ценностное предложение "Карусели". Мы в прошлом году открыли магазин на Савушкина (в Санкт-Петербурге), мы его называли "нулевым проектом", потому что там мы обкатывали разные варианты, а здесь мы уже объединили все, чему научились, в том числе научились на Савушкина. Этот магазин выглядит по-другому, здесь другое оборудование, другой дизайн", - сказал журналистам гендиректор "Карусели" Максим Гацуц.
Новый формат гипермаркетов Х5 предусматривает обновленное ценностное предложение (CVP): ритейлер пересмотрел работу с ассортиментом и ценообразованием, а также сменил фирменный стиль магазинов и оформление торгового пространства (например, в торговом зале выделены зоны с тематическим ассортиментом - фермерские, локальные продукты, товары для здорового питания). "Мы пытались уйти от аляповатой коммуникации магазина, мы сделали его графичным, чтобы интереснее всего выглядела полка", - сказал глава сети.
"Ценностное клиентское предложение включает три основных элемента: ассортимент, ценообразование, включая промо, и удобство и сервисы <...> Самая важная и большая, глубокая работа была проведена с ассортиментом. Мы пересмотрели практически весь ассортимент, который в магазине есть, а его здесь больше 20 тыс. SKU, "перетряхнули" его, проверили на ценность, важность, актуальность. Мы завели большие ассортиментные группы, которых раньше не было в "Карусели": в современной торговле как раз тренд на здоровую еду, фермерские продукты. Мы полностью переработали концепцию собственной торговой марки: у нас есть СТМ нижнего ценового сегмента, которая у нас остается, и сейчас у нас первые SKU появляются торговой марки среднего ценового сегмента, которая называется "Умное решение", - рассказал гендиректор "Карусели".
Кроме того, сеть изменила подход к ценообразованию: "Мы достаточно сильно снизили цены на огромную корзину и очень внимательно их мониторим, потому что цена сейчас для клиента становится очень значимым фактором. И мы продолжаем делать агрессивное глубокое промо для того, чтобы привлекать клиентов, и очень активно это все подчеркиваем в магазине", - отметил М.Гацуц. Если в старой концепции гипермаркетов промо-акции были "массовым инструментом", то новый подход к промо-кампаниям предполагает более персонализированные предложения.
Выручка "Карусели" растет намного медленнее, чем продажи других сетей Х5 - магазинов "у дома" "Пятерочка" и супермаркетов "Перекресток". В I квартале гипермаркеты увеличили выручку на 5,5%, до 22,2 млрд рублей (продажи "Пятерочки" выросли на 21,6%, "Перекрестка" - на 22,9%). На гипермаркеты приходится около 6% продаж компании.
Количество покупателей в гипермаркетах в январе-марте сократилось на 1,3%. Выручка сопоставимых магазинов (LfL) выросла на 3,3% благодаря повышению среднего чека на 5,3% при снижении LfL-трафика на 2%. Динамика покупательского трафика в сопоставимых гипермаркетах остается отрицательной четыре квартала подряд.
За счет обновления гипермаркетов Х5 рассчитывает улучшить их ключевые показатели (ранее это удалось сделать в магазинах "Пятерочка", программа обновления которых завершилась в конце прошлого года; сейчас ритейлер занимается обновлением супермаркетов "Перекресток").
По словам гендиректора "Карусели", гипермаркет в Санкт-Петербурге, где компания тестировала элементы новой концепции, демонстрирует улучшение динамики и трафика, и среднего чека.
В 2018 году Х5 планирует открыть еще минимум три гипермаркета (один в Казани и два в Московской области) и обновить более 10 работающих магазинов (все "Карусели" будут открываться в новом концепте).
В будущем темпы экспансии ускорятся, но "Карусель" не будет расти так же быстро, как "Лента", - в приоритете сети будет эффективность. "Мы не будем расти так быстро, как "Лента", это точно, у нас немножко другая стратегия, эффективность, но мы при этом будем расти - так эффективно, как мы считаем (нужным), исходя из наших параметров плотности продаж, параметров возврата инвестиций. То есть для нас органический рост не является самоцелью. Мы считаем, что можно через эффективность получить намного больше, чем просто через физический рост сети", - сказал М.Гацуц.
До 2020 года Х5 планирует обновить большую часть своих гипермаркетов. "До 2020 года у нас достаточно большая программа реконструкций запланирована, мы большую часть сети хотим уже "переодеть" под новую концепцию", - отметил глава сети.
По его словам, на российском рынке гипермаркетов по-прежнему остается пространство для 300-400 новых магазинов, но сам формат меняется - площади сокращаются, большие "коробки" превращаются в "компактные" гипермаркеты.
"Вы спросили, сколько места остается для больших форматов. Некоторое время назад был такой консенсус, консенсусная цифра была 300-400 локаций по стране. Я думаю, что, наверное, эта цифра правильная, но при этом не нужно забывать, что формат, конечно, меняется. То есть в тот момент, когда считали эту цифру, представляли себе одну площадь магазинов, мы же пытаемся переосмыслить, насколько площадь гипермаркета должна быть большой или маленькой. Мы видим дальнейшее движение в рамках компактной модели, как здесь (в новом гипермаркете "Карусель") - это 4 тыс. кв.м", - сказал М.Гацуц.
Х5 будет открывать гипермаркеты средней торговой площадью около 4,5 тыс. кв.м (в крупных городах), сообщил он. Площади существующих магазинов будут сокращаться - за счет сокращения ассортимента непродовольственных товаров, сужения проходов (за счет отказа от высоких стеллажей для хранения продуктов широкие проходы для погрузчиков не нужны).
Ранее о планах сосредоточится на развитии "компактных" гипермаркетов объявили "Лента" и "О`Кей". "Ашан" наряду с большими магазинами начал развивать форматы меньшей площади - супермаркеты и магазины "у дома".
С точки зрения конкуренции в секторе все заметнее становится влияние на трафик гипермаркетов магазинов шаговой доступности. В этой ситуации задача "Карусели" - заставить покупателей, которые закупаются впрок, чаще возвращаться в гипермаркеты.
"Конечно, конкуренция на рынке достаточно жесткая, и не просто конкуренция уже устоявшихся игроков - "Ленты", "Ашана", "О`Кей", гипермаркетов "Магнита" <...> Плюс возникают или растут новые форматы, такие как, например, "Красное и Белое", который несколько лет назад был региональным игроком, а теперь, собственно говоря, серьезный федеральный игрок. То есть конкуренция на рынке усиливается во всех форматах", - сказал М.Гацуц.
"Мы видим, что сейчас происходят, на самом деле, очень большие перетоки. И движения эти порой противоположны. Мы видим, с одной стороны, что происходит достаточно сильный отток из гипермаркетов людей, которые делают небольшую покупку. У них появилась "Пятерочка", "Магнит" (MOEX: MGNT), плюс "Вкусвилл", плюс "Красное и Белое" и так далее - они предлагают очень много возможностей для людей, которым не нужна большая корзина. Мы видим, что такой отток происходит, и это нормально. В то же время мы видим, что в гипермаркеты стали возвращаться люди, которые хотят комфортно покупать большую корзину. То есть у нас немножко противоположные тренды идут. Другое дело, что люди с большой корзиной, их частота визитов, естественно, меньше, потому что они закупаются на неделю-две вперед. Поэтому как раз по частоте визитов сейчас баланс немножко негативный, и в наших квартальных цифрах это видно. Собственно говоря, мы как раз-таки и делали всю эту концепцию для того, чтобы люди с большой корзиной приходили к нам чаще. Опять же, (мы делаем) упор на свежую продукцию, которую ни один маленький формат предложить не может в таком объеме, в таком качестве. Собственно говоря, мы верим в то, что мы сможем опять привлечь клиентов", - отметил гендиректор "Карусели".
Крупнейшая сеть гипермаркетов в России - "Лента". Выручка ее гипермаркетов в I квартале выросла на 18,7%, до 87,8 млрд рублей. LfL-продажи ускорили рост до 6,7% с 5,4% в IV квартале. Покупатели позитивно реагировали на изменения в предложении, маркетинге и коммуникациях, покупая больше товаров и отдавая предпочтение более дорогим позициям, говорил гендиректор "Ленты" Ян Дюннинг.
Кризис заставил потребителей отказаться от спонтанных покупок и реже посещать гипермаркеты, в результате в выигрыше оказались магазины небольших форматов. В конце прошлого года настроения потребителей улучшились, аналитики Sberbank CIB отмечали их готовность переключаться на более дорогие товары. Главными бенефициарами этого тренда оказались гипермаркеты, считают аналитики.
Источник: "Интерфакс"
