Дмитрий Докин, «Шин-Лайн» О пользе посещения зарубежных выставок мороженого и впечатлениях от Sigep 2024

Выставочное разноцветие мира

 
В течение года проходит множество выставок по мороженому в разных странах. Во многом все они очень похожи, но каждая при этом имеет свои особенности. На Anuga (Кельн) едут те, кого интересует производство частных марок, там собираются самые эффективные производители продуктов питания. На Sial (Париж) едут больше именно в сам Париж, ибо сама выставка ничем особым не отличается от других. Ice Show (Чикаго) утратила свою мощь, которой привлекало весь мир еще 10 лет назад и превратилось в местечковое собрание некоторых энтузиастов. На Ice cream Festival в Йокогаме (Япония) со стороны почти невозможно попасть, но, попав внутрь, ты понимаешь, что никто не собирается с тобой делиться информацией – традиционалисты Японии трепетно хранят все тайны волшебства мороженого. Выставка Gulfood (Дубай) больше всего интересует поклонников современного Востока, а любая китайская выставка – это больше хлопот и надежд, чем реальных результатов по освоению рынка Поднебесной.

Выставка Sigep в Римини

 
На фоне всего сказанного выставка Sigep в Римини стоит особняком. Таких больших многоэтажных стендов с террасами и антресолями, с большими интерактивными экранами, красивым оборудованием, такого немыслимого сочетания мороженого из рук множества улыбающихся моделей - нет нигде в мире! 

В Италии даже в январе все дышит летом, праздником и ароматом веселья. Тебе с утра до вечера рассказывают о новинках мороженого и ингредиентов, технологий и оборудования. Ты иногда делаешь перерывы между дегустациями мороженого, чтобы зайти в другие павильоны, но и там тебя «накрывают с головой» ароматы кофе, шоколада и других десертов. Пицца прямо из дровяной печи, великолепие сыров и бокалы вина от итальянских друзей на стендах, которые с выставки по вечерам перемещаются в прибрежные рестораны, без устали говоря вновь и вновь о продукте, новом сезоне и летнем настроении.

Итальянские корифеи gelato

 
«Вешалка» этой выставки начинается с корифеев итальянского gelato, как и всего традиционного мороженого мира, с компаний, выпускающих «основы мороженого» или на профессиональном языке «пасты». Таких компаний здесь десятки, площадь их стендов составляет от 300 до 1500 квадратных метров, и каждый без устали расхваливает свой продукт. Мы начинаем с PreGel (год создания 1967), нас встречает глава компании седовласый мужчина 85 лет Luciano Rabboni - многолетний друг Андрея Шин, президента «Шин-Лайн». Несмотря на то, что с нами был и молодой менеджер, минут 10  говорил только Лучано, эмоционально рассказывая о новинках, а на мой вопрос «Зачем вам новый продукт Chicco «Безалкогольное вино с мелкими кусочками льда», он с неподдельным удивлением на лице ответил: «Ты не можешь останавливаться и топтаться на месте – каждый день ты должен думать о новых продуктах!».

От них мы перешли к МЕС32, компании, которая частью вышла из PreGel несколько лет назад, но уже имеет самый большой стенд, кучу поклонников и модный слоган «Мы создаем мороженое завтрашнего дня». Там одних фисташковых паст было более 10 видов, но калькуляция цены одного шарика мороженого scooping должна обходиться потребителю в 200 рублей. Рассуждать о пастах мы продолжили на этом стенде с Антоном из «Ренны» - он не без основания считает свою смесь «фисташки» лучшей в России: «все пользуются ароматикой, а мы пастой». Но пропасть до итальянской «фисташки» пока еще очень большая и, наверное, весь вопрос в отличие самих паст – итальянских и иных.  Когда мы встретились с Дмитрием из «Колибри» на стенде LeoGel, он тоже посетовал, что такие продукты и цены пока только для Москвы, да и то – в некоторых ее туристических точках.

Печенье к чаю и мороженому – разные продукты!

 
Еще в 2003 году собственник итальянской FoodInvest объяснял нам разницу между печеньем к чаю и к мороженому «Не смотрите, что они внешне похожи – для мороженого печенье должно соприкасаться с молочной смесью и не размокать, должно находиться в замороженном состоянии и не становиться «деревянным»», - говорил он. И мы потратили много лет исследований, чтобы найти правильную рецептуру. Сейчас она подходит для сахарного, американского, брауни и другого печенья, поэтому мы продаем его по всему миру: в Швейцарию, Норвегию и США.  Спустя 20 лет уже не стало итальянской FoodInvest, но другие итальянцы из Salpa поставляют его нашим прибалтийским коллегам из Food Union. Все довольны, но оно в 2,5 раза дороже отечественного, поэтому пока остается уделом европейских мороженщиков, а отечественным кондитерам нужно еще постигать итальянские секреты.

Стабилизационные системы – сердце мороженого

 
Для того, чтобы мороженое не так быстро таяло, используются различные стабилизационные системы. В советское время использовали картофельный крахмал (но он несколько скрипит на зубах), есть также цитрусовые волокна и яичный желток,  но их может позволить себе только мороженое супер-премиум. 

Современные стабилизационные системы более сложны и включают в себя камедь рожкового дерева, гуаровую камедь, карбоксиметилцеллюлозу и т.д. Первая - более натуральная, но за последние годы цена на нее то росла в разы из-за проблем с транспортировкой, то падала из-за падения спроса при большой цене. Сейчас каждый решает, что для него важнее – натуральность, качество или цена. Мы не поленились и съездили с выставки в швейцарский и словенский офисы профильных компаний, чтобы решить этот вопрос и для себя.

Встречи с коллегами

 
На любой большой выставке не обходится без семинаров и мини-собраний. Заранее мы попросили немецких коллег подготовить информацию по европейским и мировым рынкам по динамике развития СТМ в мороженом. В России СТМ катастрофически растет и вызывает у всех опасение, кроме того, у нас замедлился рост семейного сегмента, который является хорошим драйвером всей категории мороженого.

Немецкие коллеги немного успокоили: в Восточной и Западной Европе нет роста СТМ, а есть даже небольшое падение, при этом семейный сегмент растет в Восточной, Западной Европе, как и во всем мире тоже. Кроме того, у нас получился интересный разговор в Милане с Олегом Бериевым - бывшим руководителем креативного агентства Mildberry, который еще в 2011 разрабатывал бренд «Сарафаново» для Food Union. Все подробности и инфографику мировой динамики СТМ по сравнению с российской мы предоставим на очередной годовой презентации рейтинга крупнейших производителей мороженого.

Достаточно интересной оказалась дискуссия по многолетнему вопросу: у Froneri достаточно успешная коллаборация с брендами кондитерского короля Mondelez (Oreo, Milka, Alpen Gold и другие), и насколько велик риск, что Mondelez сам пойдет в сегмент мороженого, ведь несколько лет назад он уже собирался? Или же Mondelez найдет другого мороженщика и заключит контракт с ним? Каждый год называют ряд аргументов «за» и «против», в этом году я услышал нечто новое от польского аналитика: Froneri платит за лицензию Mondelez с каждой своей проданной штучки мороженого. Froneri - второй игрок в мире и продает миллиарды этих штучек. Никто, ни Mondelez самостоятельно, ни иной игрок мороженого в мире, не сможет продавать даже в 3 раза меньше – объемы будут отличаться на порядок! Froneri может и дальше спокойно развивать этот контракт.

Немало было копий сломано по мороженому Ferrero. Они, начав лишь в 2019 году, стали уже шестым игроком мирового рынка, имеют фабрики в Испании, Италии и США и сохраняют большие амбиции на лидерство. Тут есть два типа аргументов: «Они не смогли повторить кондитерский вкус в мороженом, закопать!» против «Кто в мире лучше Ferrero в вопросах маркетинга и РнД?»

Маркет-визит

 
Находясь в  Словении, мы на день устроили маркет-визит, чтобы понаблюдать за сегодняшней борьбой двух лидеров Leon (Словения) и Ledo (Хорватия и Сербия). Оба очень технологичны и современны; один крут в протеиновой линейке, другой – во разнообразии вкусов. Оба давно освоили мультипаки и технологию жидкого азота,  сражаются на локальных рынках и делают СТМ другим странам Европы. Мы следим за ними уже несколько лет, и у каждого из игроков бывшей Югославии можно чему-то поучиться.

Перед вылетом

 
По дороге в аэропорт мы потратили день и заехали ко всем значимым производителям оборудования в Италии – они словно выстроились в линейку от выставки до Милана: Gatta 27, Laif, Teknoice. Каждый завершает линии для заказчиков перед сезоном, хвастается своими техническими новинками и готов поставлять оборудование. Они все хороши, но крутые до сих пор только два датских производителя оборудования - Gram и Tetra Pak.

После Римини ты возвращаешься другим – с новыми мыслями и идеями, а также с уже летним настроением, поэтому можно сказать, что туда едут за эмоциями и позитивным зарядом перед новым сезоном мороженого.

Эффективно ли посещение выставок, конференций и фабрик?

 
Безусловно, важно изучать и понимать рынок, как своего продукта, так и, по возможности, всех его смежных категорий – пути их развития очень часто пересекаются и иногда извне дают понимание трендов собственных продуктов. У мороженого - это напитки, снеки и достаточно много из импульсной молочки. Да, это очень хорошая практика – расширять кругозор, но маркетингу зачастую не хватает сил даже на свои продукты, к тому же много текущей работы, да и злобные конкуренты опять на рынке недоброе задумали и нужно срочно предпринимать что-то в ответ.

Конечно, нужно посещать и отраслевые выставки. Их много, они становятся все больше и многообразнее, но как откопать алмаз в этой громадной груде отсева? На выставках более тысячи стендов, и на многих нет времени остановиться даже на минуту. У нас есть узбекский коллега, который следует за нами по всем выставкам, но его продуктовый портфель почему-то годами не меняется. Как сказал он однажды, «у меня после 30 стендов стало рябить в глазах от однообразия представленных продуктов». Наверное, в том и суть – увидеть разнообразие, которое на первый взгляд совсем не очевидно и не однозначно.

Бесспорно, весьма полезно участвовать в конференциях, но чьи-то мысли и выкладки стоит послушать, а кого-то пропустить за ненадобностью, причем вторых будет не менее 80%.

Хорошо изучать презентации о трендах, но многие из них будут для вас бесполезны -  на наших национальных рынках несколько иные тенденции и традиции, их можно смотреть как пример, но потом, основываясь на локальном понимании рынка, идти своим путем.

Необходимо ездить по разным рынкам и изучать новинки, но какие из новинок успешные, а какие – нет, это ведь не указано на этикетке товара, а местный NielsenIQ вам не доступен. 

Полезно говорить с европейскими компаниями R&D в мороженом, но подобные вопросы им задают все визитеры, а они откровенны далеко не со всеми. Продуктивно самим проводить глубинные интервью, исследования в фокус-группах и тестирование различных продуктов, но немногие этим заморачиваются. Да и простой вопрос: «кто из 183 производителей мороженого РФ делает хотя бы самую простую работу по анализу рынка?».

Интересно посещать фабрики мировых лидеров отрасли мороженого, но очень тяжело попасть туда «с улицы». Недавно я писал о посещении четырех главных фабрик мороженого в мире – не думаю, что кто-то еще там был из России. Словом, нужны годы работы «на зачетку», чтобы спустя много лет мировые гуру говорили с тобой если не на равных, то хотя бы не откровенно сверху вниз.