Дмитрий Докин, «Шин-Лайн» Сделка с Food Union не окажет большого влияния на европейский рынок мороженого
На днях стало известно, что инвестиционная компания PAG Private Equity приобретет крупного поставщика свежих молочных продуктов, мороженого и других замороженных продуктов Food Union Europe. О том, как создавался Food Union, причинах заключения сделки и ее последствиях для мирового рынка, Milknews рассказал глава казахстанской компании «Шин-Лайн» Дмитрий Докин, который в течение 5 лет развивал в Food Union направление мороженого и знает о многих вещах не по наслышке.
Milknews: Как запускался проект Food Union?
Д. Докин: В начале 2011 году бывший собственник «Юнимилк» Андрей Бесхмельницкий после продажи компании французскому «Данон» купил Рижский молочный комбинат (Rigas piena kombinat). Там уже была вся молочная линейка, желтые сыры, сушка молока и даже мороженое. Он позвал меня в Ригу, чтобы я его проконсультировал, а потом предложил переехать и развивать направление мороженого. Я согласился. На тот момент мы уже продали «Инмарко» компании «Юнилевер», и команда в Сибири явно заскучала.
В сентябре 2011 на комбинате собрались в молочке экс-команда компании «Юнимилк», а в мороженом подразделении — экс-«Инмарко». Обе развивали свой продукт и стратегию, собираясь вместе только на немногочисленных общих собраниях в Риге. Несмотря на то, что главное составляющее мороженого и молочных продуктов — молоко, общего у них мало. Первые являются продуктами питания, вторые — холодным лакомством, у одних короткие сроки хранения, а у других — год или даже два. Одним требуется прохладный температурный режим, другим — глубокий минус. Эта разница и совершенно различная логистика, отношение потребителей и самих представителей торговли выстраивают иначе и саму работу. Продажа мороженого с огромными сроками хранения теоретически предполагает поставку мороженого из любой точки мира, поэтому у торговых представителей есть большой выбор, с кем работать.
До ввода санкций в России в 2014 году у компании Food Union было две команды коммерсантов: в сфере молочной переработки и в сфере мороженого. Предполагалось, что и тех, и других нужно было сократить как минимум вполовину. Но по странному стечению обстоятельств остались только молочники, хотя продукт, которым можно было торговать, было мороженое, оно не попало под санкции.
Коммерсанты-молочники вели переговоры по-своему, как привыкли – переговоры по ежедневным продуктам питания, каким является молоко, и по импульсному продукту - мороженое - проходят по-разному: у нас нельзя угрожать и хлопать дверью. Потому на рынок мороженого России это повлияло не самым лучшим образом: в 2015-м мы продали всего 300 тонн мороженого, хотя в 2014 продавали 3 200 тонн. Мы предупреждали о том, что возможен такой вариант, но повлиять на ситуацию уже не могли.
Milknews: Так что же произошло сейчас?
Д. Докин: Озвучу официальную версию этого события, поскольку про все остальные говорить неэтично.
Food Union начала покупать активы в Европе ещё в 2014 году: первыми были эстонская Premia, в 2015 году приобрели производителя в Румынии, Дании и Норвегии. За 8 лет не произошла интеграция брендов: каждая из европейских компаний развивалась самостоятельно. За эти восемь лет выросли по доле рынка только эстонцы, остальные остались в районе нуля.
Food Union в Латвии, имея в мороженом минимум 55% рынка, а в пики при нас доля достигала 60%, стали терять долю рынка. В 2023 она снизилась до 45% с провалами до 40%. Была совершена оптимизации логистики, уменьшено количество торговых точек. Кроме того, на рынке сегодня стоят морозильные камеры 2012 года, упаковки почти не менялись 10 лет, хотя рынок не стоит на месте. Было видно: наращивается EBITDA, не вкладывается в развитие, видимо все идет к продаже.
Еще с мая 2021 года эксперты рынка, консультируя «вслепую невидимых покупателей» по рынку мороженого Прибалтики, отмечали: «Такой интерес может быть только к Food Union, а значит, дело идет к продаже». И уже осенью этого же года рынок узнал, что Food Union уже вел разговор о продаже с одним из кондитерских лидеров РФ, но февраль 2022 поставил переговоры на паузу.
Также, возможно, повлияло отношение акционеров и управляющего самой компанией Food Union к мороженому: точно такое же, как к молоку. Они всегда удивлялись, почему мы так много времени и усилий тратим на вкус смеси, на визуализацию бренда, дизайн этикетки и твердили нам: «Лучшее враг хорошего», мы же аргументировали: «Нельзя сравнивать ежедневный основной продукт питания и эмоциональный импульсный продукт. Мороженое не лучше и не хуже молочных продуктов – оно просто другое и требует отдельного подхода!». Наша команда ушла, а мнение оставшихся не поменялось.
Milknews: С какой целью PAG Private Equity приобрела актив в Европе?
Д. Докин: Китайские компании не так просто пускают в Европу, при этом китайцы очень трепетно относятся к молоку - поэтому был логичным и их приход в Европу. Но тут был обмен: «Food Union» вкладывается в фабрики в Китае, а PAG Private Equity инвестирует в Food Union. На это все согласились.
Milknews: Что данная сделка означает для Food Union и как она повлияет на европейский рынок?
Д. Докин: В компании поменялся главный акционер и управляющий компаний – придут два новых человека и, конечно, изменится стратегия развития, пути развития и экспансия территорий.
Компания Food Union, безусловно, лидер в мороженом в Латвии и в Эстонии, но это всего 1,8 млн и 1,4 млн населения соответственно. Это локальный прибалтийский рынок, не сильно влияющий на всю остальную Европу, при этом, как мы уже говорили, Food Union почему-то не стал интегрировать общий бренд в свою интернациональную группу компаний.
В Румынии 19 миллионов человек, но фабрика Food Union находится не в столице, а в горах Трансильвании – локальное производство;
Food Union в Дании (5,8 млн населения ) - это игрок после Unilever и Nestle в провинциальном городке Kolding.
В Норвегии (5,5 млн населения ) фабрика находится на острове рядом с городом Берген - третий игрок после двух гигантов Diplon Is (эта компания еще в 1994 не пустила в страну Юнилевер) и Henning Olsen.
При этом на всех трех национальных рынках Food Union занимает 6-9% рынка, то есть не имеет на него влияния.
Все эти выкладки говорят о том, что скорее всего произошедшее не окажет существенного влияния на европейский рынок мороженого.
Milknews: Какие структурные изменения ожидаются в компании?
Д. Докин: В результате сделки Андрей Бесхмельницкий (главный акционер Food Union) и его младший брат Сергей Бесхмельницкий (управляющий компанией), аффилированный HR директор компании, полностью вышли из бизнеса.
Все остальные специалисты и менеджеры с российскими паспортами удачно сдали экзамены по латышскому языку, но сейчас дожидаются от нового собственника и топ-менеджмента каждый своей участи.
