Олег Темиров Молоко - традиционный продукт валаамских монахов
В конце июля стало известно, что в федеральной рознице появится новый бренд молочных продуктов под названием “Валаам”. Milknews пообщался с генеральным директором АО “Валаамские продукты” Олегом Темировым и узнал, что будет представлять из себя новый бренд, где он будет брать продукцию и на какие рынки планирует выйти.
Milknews: С чем связан выбор именно молочной продукции для нового бренда?
Олег Темиров: Наш выбор пал на молочную продукцию, потому что молочная ферма и производство молочных продуктов на Валааме существуют уже более века. Это то производство, в котором монахи были сильны. Кроме молочных продуктов традиционными для них также считаются ловля и разведение рыбы, собирательство грибов и ягод, хлебопечение. Когда мы задались вопросом, с чем выходить на рынок, помимо молочной продукции под собственным брендом, мы также подумали о кондитерской продукции, овощах, замороженных грибах и ягодах, но производить это все на острове проблематично. Во-первых, из-за высоких требований к современному производству, во-вторых, из-за суровых погодных условий, в-третьих, из-за того, что навигация на острове длится с мая до конца сентября. Таким образом, доставлять изготовленную здесь продукцию в розничные сети на материк большую часть года просто невозможно, равно как и построить нормальный бизнес.
Milknews: Разве труд монахов в первую очередь ассоциируется с молочной продукцией?
Темиров: Под нашу продуктовую линейку попадают все категории продуктов, которые могут ассоциироваться с трудом монахов, но, скажем так, гуталин и расчески мы выпускать не будем. Наша задача была такова: разработать сильный федеральный бренд, под которым должна продаваться продукция не только в Карелии, где все знают, что такое Валаам. Мы сознательно избегаем прямых ассоциаций с монастырем, куполами, крестами. Так как наша страна многоконфессиональная, и мы не хотели бы, чтобы продукция была только для православных. Нас очень обрадовало, когда маркетинговое исследование показало, что для большинства граждан Валаам вызывает ассоциацию с природой, чистой экологией.
Последнее время у покупателей постепенно утрачивается доверие к рекламе и к тому, что заявляется под целью бренда, названия эко- и био- уже не производят на потребителя практически никакого впечатления, потому что фальсификата продукции - особенно молочной - такое количество, что люди просто перестают верить. Когда мы обращаемся к потребителю, в первую очередь, мы как бы сообщаем ему о том, что за производством продукта стоит пригляд и ответственность, идущая от святого места Валаама.
Milknews: Какое отношение, кроме названия, бренд будет иметь к острову и монахам?
Темиров: Главной целью бренда “Валаам” станет помощь в инфраструктурных проектах - как монастыря, так и самого острова, а также в проведении различных фестивалей и мероприятий, которыми изобилует летний период на Валааме. Каждый раз, когда я встречаюсь с сетями, я задаю им один и тот же вопрос - как вы считаете, когда паломники едут на Валаам, кто заправляет все эти пароходы? Все считают, что это бюджетные средства, однако это все реализуется на деньги монастыря. Тогда возникают вопросы, вроде “если главная цель монашества - служение, откуда они берут деньги на все эти гостиницы, причалы, дороги?” Издревле так повелось, что русские цари, а сейчас - руководители страны, большое количество бизнесменов и частных лиц, помогают острову и монастырю, потому что понимают его важность не только для истории, но и в целом для страны.
Как сказал мой друг, преподаватель МГУ: “Валаам - это секретный код России”. Для того, чтобы этот символ жил и принимал по 100 тысяч паломников ежегодно, удовлетворяя современные требования к комфорту, нужны средства на создание соответствующей инфраструктуры. Поэтому нашей целью является извлечение прибыли через продажу продуктов под брендом “Валаам” для улучшения инфраструктуры острова, в том числе монастыря, а также проведения просветительских и культурных событий.
Milknews: Поэтому вы решили не производить сами, а работать через поставщиков?
Темиров: Вся идея изначально строится на основе модели так называемого контрактного производства. Такая модель используется, когда у тебя нет собственных производственных мощностей, но есть сильный бренд. Аналоги есть на западе - существуют бренды, связанные с монахами, их продукцией, но мы не копировали никаких конкретных моделей, зная, что у России свой путь и свои особенности.
Сама схема заключается в том, что вы размещаете производство продукта на мощностях тех предприятий, которые вас устраивают по качеству, органолептике. В дальнейшем этот продукт направляется в сети и продается, а мы, как компания, получаем роялти за использование товарного знака. В России существует понятие СТМ, но оно страшно девальвировалось, потому что под собственной торговой маркой у нас понимают в основном нечто настолько дешевое и компромиссное по качеству, что мы избегаем этой ассоциации. У нас получился сильный бренд, используя который, мы будем получать роялти с продаж, и нас такой подход устраивает.
Milknews: Как вы выбираете поставщиков?
Темиров: Я с самого начала разработал определенные требования или техническое задание, если хотите. Поставщик должен представлять из себя современное производство, желательно, с оборудованием не старше пяти лет. У него должны быть хорошо налаженные связи по сырью, он не должен испытывать проблем с оборотными средствами, закупая это сырье. Поставщик должен иметь мощность переработки молока равную 1000 тонн в сутки. И банально, сама по себе продукция должна быть вкусной - органолептика очень важна.
Все, о чем я сейчас говорю, это те параметры, по которым мы реально отбирали поставщиков - я лично посетил большое количество хозяйств, знакомился с продуктом, линейками, технологиями производства, отношением к качеству. Когда технолог на заводе говорит “какая разница, хочешь, я тебе масло хоть “Вологодское”, хоть “Вкуснотеево” сделаю”, такое беспринципное отношение сразу отметается - это не для нас. Как правило, мы выбираем поставщика, если у него есть хороший рецепт. Как я уже говорил, мы нашли таких поставщиков в ПФО - это Кошкинский маслосырзавод, где год назад установили новую линию производства. Мы рассматриваем дальнейшее расширение линейки через них, нам очень понравилась их сметана. Ее срок годности - 28 дней, мы можем спокойно ее развозить, обеспечивая поставки с “длинным плечом”.
Что касается “Эконивы”, то в поиске хозяйств мы не могли не обратить внимание на Штефана Дюрра и его деятельность, потому что он по своим принципам является абсолютно родственным для нас человеком. Он является борцом против контрафакта, подделок, нечестного отношения к труду - мы исповедуем те же ценности. Безусловно, помимо потрясающего сырья, которое, может быть, чуть-чуть дороже, но бескомпромиссное, у Дюрра очень впечатляющий и обширный региональный охват. Наличие предприятий в различных регионах страны - тоже наш путь. Мы прекрасно понимаем, что Россия - это не только Москва, и прийти в регионы с “честным продуктом” - это наша цель.
Когда за брендом стоит чистота и светлые помыслы - люди чувствуют это. Переговоры с “Эконивой” продолжались несколько месяцев, нам нужно было убедить их в том, что партнерство будет интересно не только нам. Такой гигант, как “Эконива”, безусловно, может сосуществовать с несколькими брендами, поэтому в ближайшее время мы собираемся выпускать такие позиции, как пастеризованное, ультрапастеризованное молоко, кефир, йогурты, творог, сметану и творожки - это большая программа, которая будет реализовываться постепенно.
Milknews: Какие рынки и регионы вы для себя рассматриваете?
Темиров: Под рынком мы понимаем розничную торговлю, хотя сейчас планируем частично задействовать и оптовую, которая сможет нам помочь довезти товар в удаленные регионы, например, в Сургут и в местности за Уралом. Переговоры об этом сейчас ведутся с оптовиками.
По территориальному принципу главными для нас является Северо-Запад - Карелия, Петербург, где нас знают. Дальше - ЦФО, здесь и концентрация населения, и его платежеспособного больше. Но поскольку мы начали работать с производителями в ПФО, и часть производств у нас располагается там, то для нас старт продаж начался именно в этом регионе.
В перспективе у нас обязательное продвижение на Запад, а также в Сибирь. Мы даже вели переговоры с Владивостоком, где оказалось достаточно большое число производителей, готовых работать с нами по схеме контрактного производства. Кто-то ее называет франшизой, можно называть ее роялти, но экономическую суть я уже описал. Как правило, тот, кто предоставляет торговый знак и разрешает продавать продукцию под своим брендом, становится пассивным, но мы играем активную роль и в переговорах с сетями, и в логистических схемах. Я в прошлом вице-президент Торгового Дома “Перекресток”, и все, что касается ритейла, хорошо понимаю. Так сложилось, что за все эти годы у меня практически во всех сетях есть либо старые знакомые, либо я просто свободно на них выхожу и обсуждаю листинг и коммерческие условия. Для меня не составляет труда объяснить, зачем был создан этот бренд, и куда идут деньги.
Milknews: Как вы планируете выстраивать работу с сетями?
Темиров: С сетями ситуация следующая - сначала мы пошли туда, где ближе и удобнее логистически, в Приволжский федеральный округ, а затем поставили задачу развиваться на северо-запад - мы вышли в 9 городов в магазины Metro, “Лотос”, “Макси”, “Гулливер”. В России огромное количество региональных сетей, которых еще, к сожалению, или, наоборот, к счастью, не купили крупные федеральные гиганты.
По действующим контрактам “Эконивы” и Кошкинского завода мы собираемся выходить в федеральные сети - “Глобус”, который нам очень нравится, “Ленту”, “О’кей”, Х5. Мы только в начале пути, 12 июля у нас был старт продаж, мы только-только вышли на рынок и встали на полки магазинов.
Milknews: Судя по дизайну, вы целитесь на ценовую категорию выше среднего. Насколько продукт будет доступным для потребителя?
Темиров: Если бы мы были крупным производителем, и нам надо было куда-то девать молоко, может быть, мы бы пошли в категорию дешевой молочной продукции. Но, поскольку мы сами не обладаем производственной базой, нам надо делать упор на силу бренда. Да, это чуть более премиальный продукт, молоко сейчас пакуется в TetraPak, в планах ПЭТ-бутылки. Если посмотреть на масло - у нас оно и в картоне, и в фольге, мы осознанно тратим больше денег на упаковку, чтобы соответствовать определенному уровню.
Я верю, что даже в регионах люди готовы платить больше за качество, они не хотят ошибиться, особенно если речь идет о продукте для детей. Когда вы позиционируете себя на полке как продукт сегмента чуть выше среднего, вы должны соответствовать, в том числе, по дизайну. Бихевиористика и нейромаркетинг доказывают - наша жизнь стала настолько быстрой и динамичной, что у человека, подходящего к полке в супермаркете, есть всего 9-13 секунд на принятие решения.
Желтое пятно на нашей упаковке - олицетворение солнца, оно привлекает к себе внимание, и если у человека возникает ассоциация с теплом, а само название “Валаам” для него семантически привлекательно, то решение попробовать он принимает практически не задумываясь. А дальше уже возникает вторая итерация - потребитель обращается к бренду. Для того, чтобы он купил продукт во второй раз, уже нужна кропотливая работа по качеству. Мы не имеем права обмануть нашего потребителя, органолептика и вкусовые качества должны быть на высоте. Хотим мы этого или нет, время уже доказало, что ярко-выраженный сливочный вкус никогда и никого не подводил. Если он есть в масле, твороге, сыре - считайте, что вы попали в цель потребительского ожидания. А то, что дальше - чуть солоноватее, кислее и т. д - это уже индивидуальные предпочтения человека.
Milknews: У вас есть планы по другим категориям продукции?
Темиров: Следующие шаги на перспективу: у нас уже готова линейка макаронных изделий, мы нашли потрясающих производителей муки и мучных смесей в Твери. Также у нас подготовлена программа с замороженными фруктами, овощами и грибами, программа кондитерской продукции со всевозможными сладостями - зефиром, конфетами и т.д. И к новому году мы будем иметь уникальный кагор. Пока не буду раскрывать секретов, но это будет абсолютно премиальный напиток.
Depot WPF сделала нам концепцию бренда, и она, что называется, сквозная - у нас есть решения от дизайна мороженого и снеков до овощных пюре и икры из кабачков и баклажанов, напитков, рыбы и всего, что мы можем себе позволить. Например, мы не будем делать филе рыбы в промышленных объемах, скорее всего, мы будем делать пресервы, о чем уже договорились с “Русской рыбной компанией” в качестве поставщика сырья. У нас “большие” партнеры-поставщики, мы осознанно идем по этому пути.
Milknews: Как вы относитесь к тому, что молочная продукция будет стоять на полках магазинов в период поста?
Темиров: Мы готовим линейку постных молочных продуктов, об этом я озаботился еще в июле прошлого года, поэтому производители уже найдены. Кроме того, мы четко знаем, какие категории наш потребитель будет искать. Необходимо показать ему достаточно широкий ассортимент в этой категории.
Когда-то буррата понималась исключительно как продукция из молока буйволиц, но благодаря технологиям сейчас ее можно делать из обыкновенного коровьего молока. Я пробовал постную сметану, которую мы скоро будем изготавливать, у меня до сих пор aftertaste, и я прекрасно понимаю, что она будет пользоваться огромным спросом. В свое время у меня был похожий опыт с хлебом - я занимался хлебобулочной продукцией под лозунгом “с нашим хлебом легко худеть”, что по своей сути парадокс. Однако по составу легко можно определить, что с таким продуктом вы не идете на компромисс, а поддерживаете свой организм. Так и здесь.
Мы не пошли сразу в постную категорию, потому что не хотим ограничивать себя и, повторюсь, быть продуктом, который ассоциируется с той или иной религией. Есть халяльные, кошерные продукты - мы не будем ограничиваться определенным кругом потребителей, у нас же многоконфессиональное общество. Я видел, как в сети женщины среднеазиатской внешности расставляют продукты. Понятное дело, что у них не будет никакого пиетета к таким товарам. Молочная продукция абсолютно интернациональна, мы сейчас видим увеличение потребления в Китае, где в принципе почти не потребляли молоко.
Владыка Панкратий хорошо сказал: - есть же такой бренд “Байкал” - он связан с конкретным географическим местом. Вот пусть “Валаам” будет таким же. Понятно, что за Байкалом ассоциативно идет чистота, но за Валаамом стоит гораздо больше - поэтому мы чувствуем огромную ответственность и не можем ошибиться ни с поставщиком, ни с самим продуктом.
