Галина Ящук, «Ашан» Мы хотим залезть на иглу промо
Почему сеть планирует повышать долю промо, как собирается завоевывать лояльность молодой аудитории, и зачем в сети потребовалось создавать департамент клиентского счастья? Об этом на онлайн-встрече Retail.ru в рамках проекта «Диалоги о ритейле» рассказала директор по маркетингу «Ашан» Галина Ящук.
– Если говорить о влиянии пандемии на спрос, то в каких регионах «Ашан» ощутил это сильнее всего?
– На севере и в Сибири. Думаю, это связано с ограничениями, которые вводятся в данных регионах. В текущей ситуации магазины «у дома» выигрывают, и не только потому, что клиенты не хотят тратить время на дорогу в гипермаркет. Люди порой не могут этого сделать как раз из-за ограничений. И, конечно, это ощущается в гипермаркетах, расположенных в торговых центрах. Я видела статистику на прошлой неделе: падение трафика в ТЦ составило около 20%. Конечно, это не такая драматичная ситуация, какая была весной. Тогда наши гипермаркеты в крупных торговых центрах оставались единственными работающими в них объектами, и там падение трафика было весьма и весьма глубоким. При этом люди стали больше покупать во время посещения магазина, количество товаров в чеке выросло минимум на 8%. То есть в магазин ходят реже, но покупают больше.
– А как влияет на цены в «Ашан» растущий курс доллара и евро? Приходят ли поставщики с желанием поднять закупочные цены?
– Конечно, поставщики не могут не приходить с предложением по повышению цен, когда валюта дорожает. Но мы параллельно очень серьезно работаем над тем, чтобы перевести большую часть нашего ассортимента на внутренних поставщиков. Несмотря на то, что пандемия очень сильно бьет по российской экономике, это, тем не менее, дает возможность для развития производства внутри страны. И мы очень активно пытаемся сейчас этим воспользоваться. И за последние несколько месяцев «Ашан» существенно увеличил долю региональных товаров в своем продуктовом портфеле.
– «Ашан» работает в России уже 18 лет. Как за это время изменился покупатель и как меняется ваше взаимодействие с ними?
– Безусловно, наша задача – работать над повышением лояльности наших клиентов. Сейчас у нас не очень много инструментов для этого. «Ашан», пожалуй, единственная крупная сеть, у которой нет программы лояльности. К тому же при оптимизации бизнеса его эффективность пытались повысить в том числе за счет снижения «костов» на сервис. Это недопустимо. Клиенты не прощают, когда качество обслуживания падает. Поэтому сегодня одна из наших задач – вернуться к основам, которые были у сети изначально. Когда «Ашан» выходил на российский рынок – это был эффект разорвавшейся бомбы. Самые большие магазины с высоким сервисом, хозяйки касс упаковывали продукты в пакеты, можно было купить диковинные импортные продукты и французские йогурты. Ассортимент был очень разнообразный. Эти ощущения нужно вернуть, но с учетом сегодняшних реалий. Мы хотим сохранить лояльность ядра нашей аудитории и расширить аудиторию за счет привлечения молодых покупателей, на которых пока мы были не слишком нацелены. Думаю, что наш следующий год пройдет под этой эгидой.
– А каким образом вы планируете привлекать молодую аудиторию? Есть какие-то готовые рецепты?
– Хочу сказать, что во многом молодую аудиторию драйвит тренд на ЗОЖ, который ускорился во время пандемии. Этим летом мы всей командой активно работали над созданием отделов здорового питания в «Ашан». У нас активно расширялся ассортимент, появилось много новинок в области здорового питания. Например, мы запустили линейку колбас с низким содержанием соли. По ГОСТу – это абсолютно полезный продукт, хотя про колбасы, возможно, так говорить и не стоит. Однако это продукт, сделанный с любовью и вниманием к качеству. Его выпускают наши партнеры. Если продолжать тему, то у нас есть свой большой завод в Тамбовской области, расположенный в экологически чистом районе. Большая часть мяса, представленного на наших полках, выпускается там. И в следующем году мы приложим все силы для того, чтобы рассказать о нем клиентам. Также у нас появился новый шеф-пекарь, скоро будет презентация более полезных видов хлеба. В общем, мы будем развивать все, что связано со здоровым питанием и качественными продуктами.
– Вы упомянули, что программы лояльности у вас пока нет. Но работа в этом направлении ведется?
– Мы это обязательно сделаем. Работу в этом направлении мы начали с CRM, поскольку часто ритейлеры запускают карты лояльности при отсутствии системы управления взаимоотношениями с клиентами. Так что этой осенью мы запустили CRM, к концу октября развернем ее во всех магазинах. Так что наша задача – начать работать с клиентами, собирать знания о них и уже сейчас стараться оказывать совершенно другое качество сервисов и услуг. Также мы начали работать над CJM (Customer Journey Map – «путь клиента»). Причем не только онлайн, но и офлайн. И подразделение, которое раньше называлось департаментом клиентского сервиса сегодня называется департаментом клиентского счастья. Оказалось, что разница колоссальная: сервис – это то, что вы оказываете, а обеспечение клиентского счастья – это то, что может перевести «Ашан» из определения «знакомый бренд» в определение «любимый бренд». Забавно, но по результатам недавнего опроса оказалось, что «Ашан» – единственный из ритейлеров, который ассоциируется у покупателей в России со словом «родной». Несмотря на то, что это французский бренд. Вероятно, это мнение сложилось благодаря тому, что компания первой вышла на российский рынок с форматом гипермаркетов и произвела неизгладимое впечатление на покупателей.
– Сейчас крупные ритейлеры пробуют разные пути развития на рынке. Одни открывают хард-дискаунтеры, другие пробуют развивать тематические суперсторы. Планируете ли вы пробовать для себя новые векторы?
– Надо сказать, что «Ашан» традиционно ассоциировался с низкими ценами. Если помните, он даже на рынок вышел со слоганом «Это удар по ценам». Мы гипермаркет, у нас очень широкий и глубокий ассортимент. У нас высокая доля частных марок и уникальных продуктов. Мы будем продолжать развивать это направление. С другой стороны, ожидание качества сервиса от онлайн и офлайн магазинов очень сильно изменилось. Если раньше было нормой – прийти в магазин и наткнуться на сервис низкого уровня, то сегодня это уже представляется невозможным. Поэтому я думаю, что «Ашан» будет развиваться в том сегменте, который исторически занимал, будучи при этом гарантом низких цен и предоставляя разнообразный и качественный ассортимент при достаточно хорошем уровне сервиса. Мы не будем стремиться быть премиальной сетью. Мы хотим быть доступными. Мы хотим быть местом, где можно купить любой товар быстро. Возможно, с доставкой, которую мы сейчас активно развиваем.
– Есть ли сейчас основные потребительские тренды, которые вы оцениваете как самые важные, на которые вы ориентируетесь при создании нового покупательского опыта, который вам важно привнести в «Ашан»?
– Мы видим колоссальный рост всего, что связано с цифрой. Это не просто традиционная покупка продуктов питания, но и получение абсолютно бесшовного опыта с любыми каналами коммуникации сети. В марте, когда наступил локдаун, у нас не было возможности организовать доставку питания с нашего единственного даркстора, который функционировал в сети. И нам пришлось перестраиваться на лету. Мы организовали доставку за два месяца по всей стране через наших партнеров и активно занялись развитием собственной доставки. На сегодняшний день на нашем сайте доступны более 35 тысяч SKU.
– Если говорить про онлайн-канал, то какой процент продаж он занимает? Верите ли вы в него в дальнейшем?
– Процент сейчас невелик, но мы вырастили его за 4 месяца в 10 раз. Я думаю, что в будущем нас ждет цифровая трансформация, и мы активно будем развивать онлайн-каналы. Клиент сегодня двигается именно в этом направлении. Это часть сервиса, которую клиенты ожидают получить от розницы, а задача розницы – сделать так, чтобы сервис заработал, и получить от этого профит.
– У вас есть собственное приложение. Как много покупателей им пользуется, получается ли использовать его для решения маркетинговых задач?
– Мы пока в начале пути: у нас молодое приложение, оно создано всего полтора месяца назад. Здесь тоже не обошлось без влияния пандемии, потому что нам пришлось с нуля переписать наш сайт и с нуля создать мобильное приложение. Новый сайт доставки мы сделали за пять недель, это, если честно, феноменальный срок. Наше приложение уже можно использовать, чтобы сделать заказ. Также там доступен сервис Scan&Go. Покупатель может сканировать товары самостоятельно и, собственно говоря, не пользоваться традиционной кассой для покупок в гипермаркете. Клиентам этот сервис очень нравится. Те, у кого есть приложение, в основном осуществляют покупки именно таким образом. Еще отмечу, что какое-то время тому назад было очень модно создавать массу приложений для сети. Были отдельные приложения для доставки и для экспресс-доставки, для лояльности и так далее. Но сейчас мы понимаем, что клиентам нужно получить все эти сервисы в одном месте.
– Еще одна тема, которая у всех сейчас на слуху – промо. В магазинах полно товаров с желтыми, красными и прочими ценниками. Какова политика «Ашан» в этом направлении и планируете ли вы слезть с иглы промо?
– Вы не поверите, но мы наоборот хотим на нее залезть. Это удивительно, но в нашей компании доля промо была значительно ниже средней доли в целом по рынку и для сетей гипермаркета в том числе. Мы как раз ставим себе задачу по повышению эффективности акций, которые будут включать в себя в том числе и большее проникновение промо в чек. Это, наверное, противоречит выступлениям. которые сейчас звучат на рынке, но это действительно так. Потому что мы понимаем, что наши клиенты ищут промо, но мы далеко не всегда можем отвечать этому тренду эффективно. Ассортимент огромный, но, видимо, не всегда предложение релевантно спросу. Поэтому сегодня мы ставим перед собой амбициозные задачи: с одной стороны, увеличить долю промо, а с другой – повысить его эффективность. Мы будем активно работать с поставщиками в следующем году и активно наращивать эффективность промо, чтобы повысить наши продажи.
– Что именно изменится в плане сотрудничества с поставщиками в этом направлении?
– Мы полностью поменяли промо-календарь, в следующем году он будет более жестким. Мы переходим на четкие промо-периоды, которые заранее спланированы. Уже в ноябре будем активно обсуждать с поставщиками наши планы на следующий год. Также этой осенью мы впервые за 18 лет выпустили печатные каталоги с нашей продукцией. Пока нас нет в телерекламе, но мы планируем это изменить в ближайшее время.
– Если подытожить все, что происходило на рынке за последние 15–20 лет, то как изменилась роль директора по маркетингу, и как стать тем человеком, который меняет что-то в торговой сети и влияет на изменения?
– Я скажу о своих коллегах, о тех, кто меня восхищает. Рынок узкий, мы знаем друг друга. Это люди, у которых есть видение, иногда их называют космонавтами. Это очень смелые сотрудники, которые умудряются приходить с гениальными идеями и говорить: давайте пробовать. У этих людей на первом плане всегда клиент. Они всегда думают, как будет меняться спрос и что нужно сделать, чтобы покупатель оставался в сердце компании и компания развивалась для покупателя.
Также рекомендуем:
