Кейс Бренд «Углече Поле» - сыр с вековой историей
Свой НИИ, музей, ресторан и исключительное право на производство. Бренд органической продукции «Углече поле» принадлежит Угличскому сыродельно-молочному заводу, который входит в холдинг «АгриВолга». Под этой торговой маркой производится широкий ассортимент молочных товаров, но главным в линейке является сыр. О том, чем славится угличский сыр, и почему выпускать его могут только на родине, рассказываем в новом материале.
О прошлом и настоящем
Агропромышленный холдинг «АгриВолга» - один из лидеров по производству органической продукции в нашей стране. Он был создан в 2007 году в городе Углич Ярославской области. Основные направления деятельности компании - производство и продажа органического молока, кисломолочных продуктов, мяса, племенная работа, разведение крупного и мелкого рогатого скота мясных и молочных пород. В структуру «Агриволги» входит и Угличский сыродельно-молочный завод (УСМЗ).
УСМЗ был построен в 1935 году по инициативе Анастаса Микояна, а через год при нем открылась Научно-исследовательская лаборатория сыроделия, которая в поздние советские годы выросла в сильный НИИ с филиалами по всей стране. Уже тогда это было инновационное предприятие с научным уклоном.
Второе дыхание завод получил в 2018 после вхождения в состав холдинга «АгриВолга». В декабре 2020 года на УСМЗ завершилась масштабная модернизация, инвестиции в которую составили 1,84 млрд рублей.
Сегодня Угличский сыродельно-молочный завод - один из стратегических лидеров российского рынка сыроделия. Завод перерабатывает до 200 тонн молока в сутки и выпускает питьевое молоко, йогурты, кефир, сметану, творог, сливочные пасты. Также завод делает натуральные сыры по традиционным рецептам на основе заквасок Угличской биофабрики: «Российский», «Голландский», «Костромской», «Угличский» и другие. Кроме того, УСМЗ начал выпускать коллекцию премиальных сыров: «Угличский», «Пошехонский», «Этельский», «Улейма», «Романьер». Они фасуются в новую упаковку в белых цветах бренда «Углече Поле». А коллекция органических сыров «Российский», «Голландский», «Костромской», «Угличский», «Улейма», «Романьер» сохранила уже знакомую потребителям упаковку «Углече Поле» в черной цветовой гамме.
Ребрендинг: смысл и символы
Сырная полка сегодня довольно насыщена продукцией различных брендов, поэтому руководством компании было принято решение провести ребрендинг, который выделил бы угличские сыры среди конкурентов. Как рассказала директор департамента по стратегическому маркетингу «АгриВолги» Анна Хворостяная, когда закончилась политика протекционизма, в 90-е годы в Россию хлынуло большое количество зарубежных брендов, которые полностью завладели сознанием потребителя: сложился стереотип, что только иностранные товары обладают лучшим качеством или сервисом. «Мы через свой продукт пытаемся донести информацию о том, насколько у нас глубокая идея, сколько было вложено времени и усилий, начиная с первых крестьянских артелей и сыроварен, чтобы создать качественный отечественный продукт», - рассказала Анна Хворостяная.
Над визуальной составляющей бренда, его символикой компания работала совместно с рекламным агентством. Стратегической задачей было найти какое-то ключевое отличие от многих других производителей. В итоге приняли решение обратиться к географическому положению.
В компании отмечают, что сейчас в стране наблюдается тренд на развитие локальных брендов, и он усилился благодаря активной государственной политике в области интеллектуальной собственности. Защищен и бренд «Угличский сыр» Компания получила патент на НМПТ – наименование места происхождения товара. “НМПТ — это высшая форма защиты бренда, такой патент позволяет закрепить право на наименование товара за производителями региона. Тем самым, они получают абсолютные конкурентные преимущества”, - рассказывают в компании.
Угличский сыр может производиться только в Угличе, в его климате и природных условиях, из молока ярославской породы коров и по технологии, закрепленной за этой рецептурой сыра.
«Мы подумали, что Углич – это известная история про царевича Димитрия, знаменитая фреска в угличском храме изображает этот исторический эпизод. Так что наш город в каком-то смысле царский. Мы сделали стилизованный герб, который отражает эту символику: царская корона, парящая над рекой. Корона – это символ высокого сана, почета, достоинства. Поэтому мы решили отразить это в своей упаковке», - продолжает Анна Хворостяная.
По ее словам, компания решила также использовать в визуализации бренда геральдические символы, поэтому на упаковку добавили изображения животных-щитодержателей. Это ярославская порода коров, которая есть в стаде холдинга, молоко от этих животных считается максимально сыропригодным и придает сыру насыщенный сливочный вкус. Цветущие луга, изображенные на упаковке, олицетворяют плодородие и благосостояние, а также подчеркивают тот факт, что на фермах холдинга практикуется свободный выпас животных.
«Наше производство находится в уникальном месте, поэтому мы прилагаем все навыки и компетенции для сохранения исторического наследия региона, уважаем традиции первых мастеров-сыроделов, опираемся на серьезную научно-технологическую базу (ВНИИМС, Угличская биофабрика) и даем новый инновационный импульс производству угличского сыра», - подчеркивает Анна Хворостяная.
По словам маркетолога, для упаковки своей продукции компания выбрала сдержанную палитру: бронзовый, синий, зеленый и коралловый - цвета, которые олицетворяют угличскую природу. «Ключевым фирменным элементом является уголок белого цвета: белый – цвет простоты, это символ излома реки Волги. И вновь обращение к историческому наследию: один из этимологических вариантов происхождения названия «Углич» - слово «угол»», - объясняет она.
Также в дизайне упаковки используются мелкие элементы-рисунки - это стилизованное изображения города Углича, где много храмов, просторов, исторических зданий с фантастическими животными и птицами, которые изображались на угличских изразцах. «Такие фирменные элементы и фактуры мы используем в нашей фирменной упаковке, в различных рекламных материалах, в оформлении интерьеров, весь наш стиль и вся наша экосистема угличского сыра прошита ими: в ресторане, музее, на упаковке. Таким образом стараемся сформировать комплексное впечатление у потребителя», - подытожила Анна Хворостяная.
Стратегия продвижения
Цель ребрендинга – создание стратегического маркетинга впечатлений. Это совершенно новый тренд, который нацелен на создание долгосрочной эмоциональной связи с потребителем, отмечает Сергей Носов. По его словам, компания работает на высококонкурентном рынке, а в последние годы большое количество производителей на рынке делает акцент на истории производства сыра, считая это инструментом достижения коммерческой эффективности и высокой маржинальности. В компании поняли, что должны использовать новый подход, предложили его рынку и уже видят положительную динамику.
Для продвижения компания выбрала комплексный подход: для холдинга сыр - не просто доходный продукт, свою работу производители считают большой серьезной миссией, рассказывая о культуре потребления сыра, о возрождении традиций, в том числе через эмоциональные промо-ролики, что помогает донести философию бренда и стратегические приоритеты. Именно это отличает компанию от других производителей не только сыра, но и органики в России, подчеркивает Анна Хворостяная.
«С учетом общего тренда на цифровизацию мы используем максимально социальные коммуникации, выводим на рынок не только сыр, но и целый пул брендов – это музей «СырКультПросвет», ресторан «СырБор». Нам важно повысить осведомленность потребителя обо всех наших продуктах: это туристический и гастрономический продукт в том числе. Мы создаем культовый продукт и знаковое место на карте гастрономических традиций России», - рассказывает она.
Директор департамента по стратегическому маркетингу «АгриВолги» считает, что успех любой продукции на молочном рынке зависит, в первую очередь, от команды.
«Коллектив нашего холдинга объединен единым командным духом, большой сложной стратегической целью – быть лидерами на своем рынке и создать хорошие долгосрочные отношения с потребителями, сформировать лояльную аудиторию. Я думаю, мы в том числе поднимаем авторитет отечественных брендов. Мы культивируем сыр как продукт в целом и как угличский сыр в частности».
Маркетологи всегда охотятся за интересными фактами для рекламных кампаний и даже нередко занимаются созданием мифов, однако в случае угличского сыра не нужно выдумывать небылицы. «У нас есть Николай Верещагин, основател российского сыроделия, села Едимоново и Коприно, где это ремесло развивалось, все это – исторические реалии. Наша большая миссия – продолжить развивать многовековые национальные традиции производства сыров, соединить наш управленческий опыт, профессиональные навыки и стремление к стратегическому лидерству и дать этому новый импульс», - подытожила Анна Хворостяная.
Планы и перспективы
Динамика продаж бренда возрастает ежеквартально, что позволяет вести переговоры с торговыми сетями о расширении ассортимента на полке. В глобальных планах компании – занять 15% рынка в категории полутвердых сыров.
Для достижения этих целей у производителей есть определенная стратегия. В первую очередь - по широкому информированию аудитории, которая включает работу с профильной аудиторией (гурманами, кулинарами, блогерами, гастрономическими трендсеттерами), а также с широкой аудиторией потребителей полутвердых сыров среднего и высокого сегмента. Также ведется плотная работа по трейдмаркетингу в торговых сетях: сейчас компания в процессе контрактации, результаты можно будет увидеть во второй половине 2024 года. Еще одна аудитория бренда: внутренние туристы, которые прокладывают свой маршрут через города Золотого Кольца.
1713873631
сыр
8437 просмотров
