Подробности Как меняются спрос на молочную продукцию и потребительские предпочтения в «эпоху коронавируса»

«В нестабильные периоды люди не любят экспериментировать и предпочитают вести привычный образ жизни, чтобы сохранять стабильность, поэтому запуск новинок в такое время – достаточно рискованное дело, особенно в регионах с «депрессивной» экономикой или небольших городах. Немного другая ситуация в городах-миллионниках, где люди больше настроены на  стратегию самореализации, но и здесь нужно внимательно наблюдать».

«Пандемия и режим самоизоляции серьезным образом трансформировали потребительское поведение. С одной стороны, динамика доходов населения была и остается ключевым драйвером платежеспособного спроса на молочную продукцию, определяющим как структуру потребительских расходов по категориям продукции, так и объемы потребления.
 
В I полугодии 2020 года снижение реальных располагаемых доходов составило 3,7% в сравнении с уровнем сопоставимого периода 2019 года. По мере сокращения доходов потребители становятся очень избирательными в тратах, повышается роль промо-акций в выборе потребителей: растет и глубина скидки, и доля продукции, продаваемой со скидкой.
 
В целом спрос на продовольственные товары, в том числе на молочную продукцию, в период активной фазы пандемии снизился, но быстро стабилизировался. Поддержку спросу оказала финансовая помощь со стороны государства, а также снижение затрат по другим категориям (зарубежный отдых, развлечения и т.п.) и наличие так называемой «финансовой подушки» у некоторых категорий населения. При этом сектор общественного питания «просел» гораздо более существенно, чем розничная торговля, а обороты не восстановились до сих пор (в апреле – мае снижение оборота общественного питания составило около 53% в сравнении с уровнем прошлого года, в розничной торговле пищевыми продуктами – 8-9%).
 
Однако развитие онлайн-торговли и сервисов доставки позволило избежать более существенного провала. Наблюдаемый в последние месяцы повторный рост заболеваемости существенно замедляет темпы восстановления спроса. Важной особенностью изменения спроса является также его смещение в период пандемии с традиционных форматов торговли в сторону розничных торговых сетей на фоне сокращения частоты покупок, роста среднего чека одной покупки и приостановки деятельности ряда торговых точек традиционного формата. В результате в I полугодии доля торговых сетей в обороте розничной торговли пищевыми продуктами выросла на 5 процентных пунктов (сопоставимо с ростом в течение предыдущих 3 лет), до 45% в среднем по РФ, и этот тренд отмечен во всех федеральных округах.
 
Вторым важным фактором спроса, наряду с динамикой доходов, в текущем году является трансформация модели потребления: растет спрос на кулинарные категории, что связано с ростом доли домашнего питания – сливочное масло (+8% по итогам 7 месяцев текущего года), сыры (+10%), сметана (+6%), традиционные молочные продукты – молоко (+1%), кефир (+1%), творог (+1%). Вместе с тем сокращение присутствия на рабочих местах и ограничение офисных «перекусов» и питания «на ходу», а также ограничение деятельности сегментов HoReCa и социального питания повлекли падение потребления в сопутствующих категориях – йогурты и творожки (-2%), маргарины и спреды (-9%)». 

«Из-за пандемии коронавируса многие люди проводили лето на даче, в деревне и предпочитали запасаться молочной продукцией впрок. В связи с этим вырос спрос на продукцию с длительным сроком хранения. Она всегда под рукой, не надо часто ездить в магазин за покупками. Другой стороной пандемии стала нестабильная экономическая ситуация, что привело к небольшому снижению продаж десертной группы молочной продукции», - рассказали в ГК «ЭкоНива».

что, несмотря на общую турбулентность, в компании не отметили сильного сдвига структуры потребления в молочном секторе.
 
«Небольшое сокращение промо-объемов по молочным продуктам было отмечено в самом начале введения карантинных мероприятий в апреле-мае этого года, но постепенно спрос выровнялся, и мы вернулись к прежним  показателям. Нет сильных колебаний и в ценовой структуре.
 
Сейчас растет спрос на традиционные продукты: сметану, творог, масло, пастеризованное молоко. Есть небольшое снижение по йогуртам и категории десертов. Возможно, обе тенденции связаны с тем, что в кризисное время люди предпочитают сокращать расходы и больше готовить дома. В целом мы отмечаем стабильный рост продаж во всех категориях, которые являются для нас фокусными. Наш флагманский бренд «Село Зелёное» вот уже второй год лидирует на рынке как самый быстрорастущий – мы развиваемся, увеличивая и инвестиции в бренд, и дистрибуционное покрытие, поэтому изменений в структуре потребления мы не видим. 
 
Практически все тренды сегодня связаны с изменениями, происходящими в жизни общества. В качестве основного можно отметить значительный рост онлайн-продаж: к примеру, если до пандемии доля интернет-покупок была меньше 2%, то уже в апреле она составила порядка 5%, и с тех пор показатель достаточно стабилен. Поэтому мы работаем над увеличением интернет-каналов сбыта, расширяем ассортиментную матрицу, также несколько изменили каналы продвижения, усилив digital-рекламу, так как она стала более эффективной в период пандемии».

«Это связано с увеличением популярности как направления FRESH,  так и онлайн-покупок продуктов в «Утконосе» в целом. Если говорить в общем, то предпочтения покупателей не претерпели значительных изменений относительно состава «молочной» корзины. Однако стоит отметить рост спроса на сливочное масло и творог. Мы связываем это с тем, что люди стали чаще готовить дома, особенно весной, когда был введен режим самоизоляции в Москве. Этому свидетельствует рост пенетрации молочных продуктов в чек в 2020 году по сравнению с 2019 годом. Что касается новых трендов, по сравнению с прошлым годом мы отмечаем рост популярности безлактозного молока, а также пастеризованного молока».
 
Учитывая ситуацию, которая сложилась сейчас на рынке, многие производители придумывают проекты, которые могут поддержать  интерес к продукции, а также специальные акции и предложения для потребителей.

«Мы понимаем, что сейчас как никогда важно поддержать наших клиентов. Поэтому вопросы, касающиеся качества и безопасности продуктов питания, стали еще более актуальны, и мы считаем очень важным постоянно рассказывать о нашем производстве и мерах безопасности.
 
Второй важный тренд, который возник в период самоизоляции во всем мире и будет дальше усиливаться – это более активная готовка еды дома. Как разнообразно и по-новому накормить своих близких, при этом используя самые обычные продукты, которые всегда есть в холодильнике - актуальный вопрос для каждой семьи. Поэтому, например, во время самоизоляции наш бренд «Простоквашино» запустил кампанию «Запросто готовим» вместе с известным шеф-поваром, целью которой было поддержать наших потребителей новыми, но очень простыми и практичными советами и идеями интересных блюд.
 
Также мы понимаем, что экономическая ситуация сейчас не самая простая, поэтому в молочной категории важны специальные предложения, например выгодные большие форматы упаковок. Поэтому мы выпустили на рынок молоко «Простоквашино» в удобной и выгодной 1,5 литровой бутылке», - рассказали в Danone.

«Молочная продукция входит в топ-10 популярных продуктов при онлайн-покупках. Молоко, творог, сметана, сыр, сливочное масло присутствуют практически в каждом заказе. В среднем чеке на эту продукцию приходится 20% от общей суммы заказа. В зависимости от региона клиенты проявляют интерес к разным брендам, часто это местные производители. Предпочтение оказывают сырам твердых сортов, молоку с жирностью 2,5%-3,4%, сметане 20% жирности. В этом году кардинальных изменений в спросе не наблюдаем. Летом молочку заказывают реже из-за жары».

«В молочном цехе мы производим йогурты, кисломолочные продукты, молоко, сливки, сливочное масло, творог и творожные изделия, сыры. В период пандемии мы увеличили в разы наше производство и смогли поддержать нашими продуктами врачей и младший персонал больниц. Также мы стали доставлять на нашей автолавке продукцию в коттеджные поселки за МКАДом. К слову, в этот период спрос на доставку увеличился в 2 раза. Мы смогли к этому быстро адаптироваться, поскольку у нас собственная система логистики. Одними из самых популярных продуктов стали те, которые изготовлены из козьего и овечьего молока. Так как на рынке их практически не купить, и есть тренд со стороны СМИ», - рассказала она Milknews. 

«Сейчас  доля упакованных продуктов на полках растет со скоростью 30-50% в год. То есть мы прогнозируем, что скоро весового открытого товара останется очень мало. И это никак не связано с пандемией, а напрямую зависит от развития розничной торговли. В частности, с экономией собственных издержек, потому что в отделе развесных товаров всегда должен быть человек, который взвешивает, дополнительное оборудование и так далее» - отметил он.

«Мы внимательно относимся к желаниям наших потребителей, предлагая большой выбор традиционных и белых молочных продуктов – они составляют основную часть нашего портфеля, более 60%. На протяжении последних 5 лет мы активно работали над снижением сахара в наших продуктах, суммарно снизив его количество в портфеле почти на 2000 тонн. Теперь 96% нашей продукции соответствуют целям по содержанию сахара. В 2020 году мы запустили линейку продуктов без добавленного сахара у брендов «Активиа» и «Актимель». «Сладость» в них приходит только из натуральных соков и фруктовых пюре, а белого сахара в составе нет совсем», - подчеркнули в компании. 

«В 2020 году на потребительские предпочтения, как и на многие сферы нашей жизни, оказала влияние эпидемиологическая обстановка. Если говорить о молочных продуктах, то люди стали больше уделять внимания «иммунитетным» категориям: функциональным напиткам, кисломолочным продуктам». 

что «еще одним трендом является переключение внимания потребителей на полезные продукты, поддерживающие иммунитет; люди все чаще стали задумываться о здоровье и здоровом образе жизни, что влечет за собой увеличение спроса на функциональные продукты». 

что «по мере ослабления влияния пандемии и возвращения населения к привычному образу жизни потребление будет планомерно восстанавливаться, об этом же говорит и положительная динамика оборота розничной торговли пищевыми продуктами и оборота общественного питания в июне – августе. Однако на спрос продолжит оказывать влияние фактор обеспеченности финансами. В этой связи темпы восстановления могут быть существенно ограничены и будут обусловлены общими тенденциями в экономике и уровнем благосостояния населения».