Подробности Как меняются спрос на молочную продукцию и потребительские предпочтения в «эпоху коронавируса»


В целом стабильная ситуация на российском молочном рынке в этом году подверглась значительной корректировке. Эпидемия коронавируса и общее снижение доходов населения оказали негативное влияние на потребительский спрос. Предприятия отрасли оказались перед лицом новых реалий и были вынуждены вырабатывать альтернативные бизнес-стратегии для поддержания продаж. Milknews пообщался с представителями отраслевых компаний и узнал об основных тенденциях в сфере потребления молочной продукции.
 
Глобальные процессы
 
Больше всего убытков в этом году предприятия несут из-за пандемии коронавируса. Рестораны, кафе и учебные заведения были долгое время закрыты на карантин, поэтому очевидные провалы отмечаются в сегментах HoReCa и «школьное молоко». Причем не успел рынок восстановиться после «первой волны» коронавируса, как ухудшение эпидемиологической ситуации снова грозит приостановкой работы общепита. Таким образом, по мнению экспертов, эта ниша останется нестабильной довольно неопределенное время.
 
Представители многих крупных компаний отмечают, что нынешняя ситуация стала неблагоприятной для продвижения новых товаров на рынок.

Заместитель генерального директора по маркетингу ООО «КОМОС» Юлия Сергеева рассказала:

«В нестабильные периоды люди не любят экспериментировать и предпочитают вести привычный образ жизни, чтобы сохранять стабильность, поэтому запуск новинок в такое время – достаточно рискованное дело, особенно в регионах с «депрессивной» экономикой или небольших городах. Немного другая ситуация в городах-миллионниках, где люди больше настроены на  стратегию самореализации, но и здесь нужно внимательно наблюдать».
Директор аналитического департамента Союзмолоко Алексей Воронин рассказал подробнее о процессах, происходящих сейчас на молочном рынке:
«Пандемия и режим самоизоляции серьезным образом трансформировали потребительское поведение. С одной стороны, динамика доходов населения была и остается ключевым драйвером платежеспособного спроса на молочную продукцию, определяющим как структуру потребительских расходов по категориям продукции, так и объемы потребления.
 
В I полугодии 2020 года снижение реальных располагаемых доходов составило 3,7% в сравнении с уровнем сопоставимого периода 2019 года. По мере сокращения доходов потребители становятся очень избирательными в тратах, повышается роль промо-акций в выборе потребителей: растет и глубина скидки, и доля продукции, продаваемой со скидкой.
 
В целом спрос на продовольственные товары, в том числе на молочную продукцию, в период активной фазы пандемии снизился, но быстро стабилизировался. Поддержку спросу оказала финансовая помощь со стороны государства, а также снижение затрат по другим категориям (зарубежный отдых, развлечения и т.п.) и наличие так называемой «финансовой подушки» у некоторых категорий населения. При этом сектор общественного питания «просел» гораздо более существенно, чем розничная торговля, а обороты не восстановились до сих пор (в апреле – мае снижение оборота общественного питания составило около 53% в сравнении с уровнем прошлого года, в розничной торговле пищевыми продуктами – 8-9%).
 
Однако развитие онлайн-торговли и сервисов доставки позволило избежать более существенного провала. Наблюдаемый в последние месяцы повторный рост заболеваемости существенно замедляет темпы восстановления спроса. Важной особенностью изменения спроса является также его смещение в период пандемии с традиционных форматов торговли в сторону розничных торговых сетей на фоне сокращения частоты покупок, роста среднего чека одной покупки и приостановки деятельности ряда торговых точек традиционного формата. В результате в I полугодии доля торговых сетей в обороте розничной торговли пищевыми продуктами выросла на 5 процентных пунктов (сопоставимо с ростом в течение предыдущих 3 лет), до 45% в среднем по РФ, и этот тренд отмечен во всех федеральных округах.
 
Вторым важным фактором спроса, наряду с динамикой доходов, в текущем году является трансформация модели потребления: растет спрос на кулинарные категории, что связано с ростом доли домашнего питания – сливочное масло (+8% по итогам 7 месяцев текущего года), сыры (+10%), сметана (+6%), традиционные молочные продукты – молоко (+1%), кефир (+1%), творог (+1%). Вместе с тем сокращение присутствия на рабочих местах и ограничение офисных «перекусов» и питания «на ходу», а также ограничение деятельности сегментов HoReCa и социального питания повлекли падение потребления в сопутствующих категориях – йогурты и творожки (-2%), маргарины и спреды (-9%)». 
Чего хотят потребители? Основные тенденции
 
Представители всех компаний, с которыми удалось пообщаться, сошлись во мнении, что в целом спрос на молочную продукцию достаточно стабилен. Однако многие подчеркивают, что перераспределение предпочтений произошло внутри рынка.
«Из-за пандемии коронавируса многие люди проводили лето на даче, в деревне и предпочитали запасаться молочной продукцией впрок. В связи с этим вырос спрос на продукцию с длительным сроком хранения. Она всегда под рукой, не надо часто ездить в магазин за покупками. Другой стороной пандемии стала нестабильная экономическая ситуация, что привело к небольшому снижению продаж десертной группы молочной продукции», - рассказали в ГК «ЭкоНива».
Заместитель генерального директора по маркетингу ООО «КОМОС» Юлия Сергеева рассказала,
что, несмотря на общую турбулентность, в компании не отметили сильного сдвига структуры потребления в молочном секторе.
 
«Небольшое сокращение промо-объемов по молочным продуктам было отмечено в самом начале введения карантинных мероприятий в апреле-мае этого года, но постепенно спрос выровнялся, и мы вернулись к прежним  показателям. Нет сильных колебаний и в ценовой структуре.
 
Сейчас растет спрос на традиционные продукты: сметану, творог, масло, пастеризованное молоко. Есть небольшое снижение по йогуртам и категории десертов. Возможно, обе тенденции связаны с тем, что в кризисное время люди предпочитают сокращать расходы и больше готовить дома. В целом мы отмечаем стабильный рост продаж во всех категориях, которые являются для нас фокусными. Наш флагманский бренд «Село Зелёное» вот уже второй год лидирует на рынке как самый быстрорастущий – мы развиваемся, увеличивая и инвестиции в бренд, и дистрибуционное покрытие, поэтому изменений в структуре потребления мы не видим. 
 
Практически все тренды сегодня связаны с изменениями, происходящими в жизни общества. В качестве основного можно отметить значительный рост онлайн-продаж: к примеру, если до пандемии доля интернет-покупок была меньше 2%, то уже в апреле она составила порядка 5%, и с тех пор показатель достаточно стабилен. Поэтому мы работаем над увеличением интернет-каналов сбыта, расширяем ассортиментную матрицу, также несколько изменили каналы продвижения, усилив digital-рекламу, так как она стала более эффективной в период пандемии».
Коммерческий директор «Утконос ОНЛАЙН» Михаил Толоконников видит в показателях компании рост спроса во всех категориях молочных продуктов:
«Это связано с увеличением популярности как направления FRESH,  так и онлайн-покупок продуктов в «Утконосе» в целом. Если говорить в общем, то предпочтения покупателей не претерпели значительных изменений относительно состава «молочной» корзины. Однако стоит отметить рост спроса на сливочное масло и творог. Мы связываем это с тем, что люди стали чаще готовить дома, особенно весной, когда был введен режим самоизоляции в Москве. Этому свидетельствует рост пенетрации молочных продуктов в чек в 2020 году по сравнению с 2019 годом. Что касается новых трендов, по сравнению с прошлым годом мы отмечаем рост популярности безлактозного молока, а также пастеризованного молока».
 
Учитывая ситуацию, которая сложилась сейчас на рынке, многие производители придумывают проекты, которые могут поддержать  интерес к продукции, а также специальные акции и предложения для потребителей.
В компании Danone уверены, что пандемия значительно изменила жизнь людей в 2020 году, а значит, и потребительские тренды.
«Мы понимаем, что сейчас как никогда важно поддержать наших клиентов. Поэтому вопросы, касающиеся качества и безопасности продуктов питания, стали еще более актуальны, и мы считаем очень важным постоянно рассказывать о нашем производстве и мерах безопасности.
 
Второй важный тренд, который возник в период самоизоляции во всем мире и будет дальше усиливаться – это более активная готовка еды дома. Как разнообразно и по-новому накормить своих близких, при этом используя самые обычные продукты, которые всегда есть в холодильнике - актуальный вопрос для каждой семьи. Поэтому, например, во время самоизоляции наш бренд «Простоквашино» запустил кампанию «Запросто готовим» вместе с известным шеф-поваром, целью которой было поддержать наших потребителей новыми, но очень простыми и практичными советами и идеями интересных блюд.
 
Также мы понимаем, что экономическая ситуация сейчас не самая простая, поэтому в молочной категории важны специальные предложения, например выгодные большие форматы упаковок. Поэтому мы выпустили на рынок молоко «Простоквашино» в удобной и выгодной 1,5 литровой бутылке», - рассказали в Danone.
Управляющий и сооснователь сервиса доставки продуктов igooods Григорий Кунис подчеркнул, что компания не отмечается кардинальных изменений в спросе:
«Молочная продукция входит в топ-10 популярных продуктов при онлайн-покупках. Молоко, творог, сметана, сыр, сливочное масло присутствуют практически в каждом заказе. В среднем чеке на эту продукцию приходится 20% от общей суммы заказа. В зависимости от региона клиенты проявляют интерес к разным брендам, часто это местные производители. Предпочтение оказывают сырам твердых сортов, молоку с жирностью 2,5%-3,4%, сметане 20% жирности. В этом году кардинальных изменений в спросе не наблюдаем. Летом молочку заказывают реже из-за жары».
Маркетолог органической «Фермы М2» Ксения Кобзарь отметила возросший интерес потребителей к интернет-покупкам.
«В молочном цехе мы производим йогурты, кисломолочные продукты, молоко, сливки, сливочное масло, творог и творожные изделия, сыры. В период пандемии мы увеличили в разы наше производство и смогли поддержать нашими продуктами врачей и младший персонал больниц. Также мы стали доставлять на нашей автолавке продукцию в коттеджные поселки за МКАДом. К слову, в этот период спрос на доставку увеличился в 2 раза. Мы смогли к этому быстро адаптироваться, поскольку у нас собственная система логистики. Одними из самых популярных продуктов стали те, которые изготовлены из козьего и овечьего молока. Так как на рынке их практически не купить, и есть тренд со стороны СМИ», - рассказала она Milknews. 
Что касается трансформации предпочтений, здесь есть и спорные моменты, в которых мнения экспертов рынка разошлись.
 
По словам генерального директора «Умалат» Алексея Мартыненко, из-за пандемии люди стали больше брать упакованный сыр, предпочитая его нарезке.
 
А вот генеральный директор компании «Молвест» Анатолий Лосев уверен, что конкретно этот процесс с пандемией никак не связан.
«Сейчас  доля упакованных продуктов на полках растет со скоростью 30-50% в год. То есть мы прогнозируем, что скоро весового открытого товара останется очень мало. И это никак не связано с пандемией, а напрямую зависит от развития розничной торговли. В частности, с экономией собственных издержек, потому что в отделе развесных товаров всегда должен быть человек, который взвешивает, дополнительное оборудование и так далее» - отметил он.
Курс на ЗОЖ
 
По мнению компании Danone, всё больше потребителей заботятся о своем здоровье и делают выбор в пользу продуктов со сниженным содержанием сахара.
«Мы внимательно относимся к желаниям наших потребителей, предлагая большой выбор традиционных и белых молочных продуктов – они составляют основную часть нашего портфеля, более 60%. На протяжении последних 5 лет мы активно работали над снижением сахара в наших продуктах, суммарно снизив его количество в портфеле почти на 2000 тонн. Теперь 96% нашей продукции соответствуют целям по содержанию сахара. В 2020 году мы запустили линейку продуктов без добавленного сахара у брендов «Активиа» и «Актимель». «Сладость» в них приходит только из натуральных соков и фруктовых пюре, а белого сахара в составе нет совсем», - подчеркнули в компании. 
Коммерческий директор «Утконос ОНЛАЙН» Михаил Толоконников также подтверждает рост в категориях, помогающих поддержать здоровье.
«В 2020 году на потребительские предпочтения, как и на многие сферы нашей жизни, оказала влияние эпидемиологическая обстановка. Если говорить о молочных продуктах, то люди стали больше уделять внимания «иммунитетным» категориям: функциональным напиткам, кисломолочным продуктам». 
Юлия Сергеева, заместитель генерального директора по маркетингу ООО «КОМОС», также подчеркнула,
что «еще одним трендом является переключение внимания потребителей на полезные продукты, поддерживающие иммунитет; люди все чаще стали задумываться о здоровье и здоровом образе жизни, что влечет за собой увеличение спроса на функциональные продукты». 
Чего ожидать в будущем?

Директор аналитического департамента Союзмолоко Алексей Воронин уверен,
что «по мере ослабления влияния пандемии и возвращения населения к привычному образу жизни потребление будет планомерно восстанавливаться, об этом же говорит и положительная динамика оборота розничной торговли пищевыми продуктами и оборота общественного питания в июне – августе. Однако на спрос продолжит оказывать влияние фактор обеспеченности финансами. В этой связи темпы восстановления могут быть существенно ограничены и будут обусловлены общими тенденциями в экономике и уровнем благосостояния населения». 

 
коронавирус

2679 просмотров

Также рекомендуем:


сессии 9.2

Комментарии
extenso
СЪЕЗД СОЮЗМОЛОКО
ibsagro

сыворотка 29.10.20
Подпишитесь на нашу рассылку
MS 9/2


Аналитический центр Milknews
АГРОС 21
дери теч
АГРОС 21
дери теч