Исследование Как покупатели выбирают мороженое онлайн
Выбор мороженого в онлайн-магазине в среднем занимает 1 минуту. За это время покупатель просматривает порядка 80 sku на сайте. Выходит, что у отдельной позиции меньше одной секунды, чтобы привлечь внимание покупателя и убедить его сделать покупку. Как использовать это время максимально эффективно? Milknews вместе с компанией “Нейротренд” провели специальное нейроисследование и рассказали, как работать с онлайн-площадками, чтобы потребитель выбрал именно ваш товар.
“Нейротренд” - нейромаркетинговое агентство в России и СНГ - взяли на себя задачу исследовать процесс покупки мороженого на онлайн-площадке с точки зрения нейрофизиологии. Цель исследования - проанализировать UJM (путь типичного пользователя) от Главной страницы до Корзины: на какие элементы интерфейса и карточки товара обращает внимание покупатель, какие пользовательские функции наиболее полезны и что самое важное при выборе мороженого для семьи или для себя.
Что показало исследование: как выбирают мороженое покупатели?
1. Самое важное - правильные фотографии.
- 21% времени покупатель тратит на изучение фотографий.
- В 87% случаев покупатель кладет мороженое в корзину из общей выдачи, не переходя в карточку товара с описанием и подробной информацией.
Рекомендуется использовать фотографии, которые позволяют сразу определить формат мороженого - эскимо, стаканчик, брикет и тд. Взгляд респондентов чаще останавливался на фотографиях, где мороженое представлено одновременно в упаковке и без нее, и это более актуально при выборе нового мороженого.
Количество фотографий на странице "Карточки товара" на результаты не повлияло, т.к. только 13% покупок совершалось из карточки товара и менее 6% с просмотром нескольких фото.
Внимание респондентов по остальным элементам карточки товара распределено в следующем порядке: фото, название, цена, промо-иконка, вес и объем, рейтинг. Подробнее о распределении внимания читайте в разделе “Карточка товара”.
2. Конкуренты рядом. Всегда.
- Покупатели с удовольствием и внимательно изучают ассортимент, даже если намерены купить определенное “любимое” мороженое.
- 25 секунд уходит на выбор привычного мороженого.
- Осознанный выбор нового занимает 64 секунды.
Это хорошая новость для брендов, которые намерены побороться за своего покупателя с лидерами рынка, ведь у них есть шанс “перехватить” внимание даже самого лояльного любителя мороженого.
На привлечение внимания и запоминаемость бренда значительно влияет количество представленных в каталоге позиций. Контрастные и яркие цвета упаковки тоже чаще привлекали внимание. Впрочем, эти закономерности справедливы и для офлайн ритейла.
3. Зачем, а главное как покупают мороженое летом.
Поведенческие стереотипы и основные паттерны покупки онлайн:
- Мороженое — это почти ежедневный “мастхэв“, чтобы порадовать себя, детей и супруга. Его едят дома за просмотром фильмов, на работе во время перерыва и на прогулке с семьёй. Правда, в последнем случае его скорее купят офлайн в ближайшем ларьке, а не закажут онлайн.
- В остальных случаях и особенно в жару мороженое вероятнее закажут онлайн, чтобы оно “не растаяло по дороге“ и “сохранило форму“. Риск, что не у всех курьеров есть сумки-холодильники, поэтому важно, чтобы мороженое принесли быстро.
- Мороженое — это дополнение к основной корзине, которая практически никогда не состоит только из него. Во-первых, дома всегда есть, что закончилось и что можно заказать. Во-вторых, не хочется платить за доставку. Поэтому в летнее время мороженое может выступать в роли причины и побуждать сделать онлайн-заказ.
4. Все пути ведут в поиск.
Минимум 60% пользователей в первую очередь обращаются к поисковой строке. Часть пользователей обращается к ней даже после перехода в каталог.
Рекомендации умного поиска просматривает большинство пользователей, но кликают на категорию "Мороженое", чтобы ознакомиться с ассортиментом.
Самый простой интуитивно используемый путь: через поисковую строку на Главной странице попасть на страницу выдачи запроса, затем добавить товары прямо из выдачи и через иконку корзины в правом верхнем углу сразу перейти в Корзину.
Как проводился эксперимент?
Выборка: 10* женщин из разных профессиональных сфер
Критерии выбора:
- регулярно покупают продукты онлайн (в том числе и мороженое),
- возраст от 25 до 45 лет,
- есть дети от 5 до 15 лет,
- доход от 50 до 100 тыс. руб. на члена семьи
*Соответствует минимально допустимому размеру выборки для нейротестирования интерфейсов. За счет подробного индивидуального разбора пути респондента мы можем определить основные тенденции и проблемы, возникающие в моделируемых ситуациях.
Сервис онлайн доставки: “Перекрёсток”
Критерии выбора:
- Один из наиболее часто используемых сервисов среди респондентов.
- В выборке никто не отрицает его использование и не обладает негативным опытом.
- “Классический” интерфейс, используется большинство популярных элементов оформления и дизайна.
- Нейтральная цветовая гамма с небольшим количеством цветов и отвлекающих элементов.
Этапы исследования:
- Вводное интервью: опыт заказа мороженого, привычки и паттерны потребительского поведения.
- Выполнение заданий за компьютером с применением нейрооборудования.
- Итоговое интервью: обсуждение выполненных заданий и общего впечатления.
Задания:
№1 Выбрать привычное мороженое, которое Вы обычно покупаете для каждого члена вашей семьи.
№2 Выбрать новое мороженое, которое Вы никогда ранее не покупали и не пробовали, чтобы порадовать себя.
И если задание №1 моделирует рутинный выбор, то задание №2 создает ситуацию, в которой респондент может проявить реальные паттерны осознанного выбора мороженого, не зашумленные привычкой и подсознательным выбором знакомого продукта.
Оборудование:
- Айрекер - отслеживает направления взгляда и фиксации на объектах.
- Биобраслет - регистрирует силу и изменение эмоциональных реакций.
- Концентратор биосигналов - синхронизирует все данные в эксперименте.
Помимо этого непрерывно шла запись экрана респондента и переходы по страницам браузера.
Исследование проводилось в лаборатории “Нейротренд” с использованием программно-аппаратного комплекса “Нейробарометр”, который позволяет собирать, синхронизировать и интерпретировать нейрофизиологические данные в нейромаркетиновые показатели - внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность.
Объекты и результаты
UJM (Путь пользователя)
Выполнение задания можно разделить на 2 основных этапа
- Путь с Главной страницы сайта до выдачи товаров - использовалась поисковая строка или раздел каталога.
- Выбор мороженого с момента попадания на страницу Выдачи до перехода в Корзину:
- добавляли ли в Корзину прямо со страницы Выдачи товаров,
- или через отдельный подэтап - заход на страницу конкретного товара.
В обоих заданиях наиболее простой и часто используемый путь: через поисковую строку попасть в выдачу запроса, затем добавить товары прямо из выдачи и перейти в Корзину.
Время выполнения заданий
Выбор мороженого - процесс, который не требует большого количества времени на принятие решения.
в Задании №1 сбор корзины привычного мороженого занимал в среднем 25 секунд на каждую единицу товара
в Задании №2 выбор нового мороженого требовал в среднем 64 секунды на каждую единицу товара
Поисковая строка и подсказки
- Строкой поиска пользовались чтобы попасть в раздел “Мороженое”, но не для поиска конкретного товара.
- Через подсказку конкретного товара никто не перешел, так как предлагаемые позиции не заинтересовали участников*.
Данные айтрекера показали, что 90% респондентов просмотрели предложенные товары, но предпочли изучить весь ассортимент раздела “Мороженое”
*Исследование сфокусировано на распределении внимания пользователя, а не количественных данных, поэтому нельзя сделать вывод о низкой эффективности рекомендаций поиска.
Страница выдачи
Примеры видео со сканпасом (данные айтрекинга):
Респонденты скроллили выдачу с разной скоростью, кто-то медленно просматривал варианты и добавлял в корзину по ходу, кто-то быстро пролистывал страницу, просматривая все доступные варианты, и затем возвращался к тому, что “зацепило”.
Карточка товара
Наиболее важный с точки зрения привлечения внимания пользователя элемент карточки - это фотография.
Участники отмечали, что на упаковке и на фото хотят увидеть само мороженое, особенно, если оно с добавками/начинкой.
Для привлечения внимания и увеличения заинтересованности покупателей рекомендуется располагать на первом фото в карточке товара мороженое в упаковке и мороженое без упаковки рядом.
Вторым элементом по значимости является название, рассматривая упаковку, участники затем “уточняют” информацию в тексте названия.
Третьим по привлечению внимания пользователей элементом является цена мороженого - это один из факторов итогового выбора позиции, вместе со вкусом, размером, форматом мороженого, поэтому часто можно было заметить, как респонденты глазами сравнивали цены понравившихся товаров.
Мелкие элементы на карточке товара: вес, рейтинг и др. привлекают значительно меньше внимания. Это не значит, что, например, рейтингу совсем не доверяют - просто мороженое не тот продукт, по которому будут обязательно проверять рейтинг и читать отзывы. Для покупателя не так страшно, если мороженое окажется невкусным - он просто не купит его в следующий раз.
Элемент “Иконка” не информативен. На сайте у некоторых товаров был значок “Заморозка” (иконка снежинка), у других - “Получайте подарки” (иконка торт со свечками). Никто из респондентов не перешел по нему.
Индивидуальная страница товара
В рамках исследования только 3 респондента открывали карточки товаров для детального изучения. Поэтому, вместо обобщения данных предлагаем разобраться, какие эмоции возникали у респондента в одном из таких случаев.
На странице мороженого Amore в задании 2 респондентка провела 22 секунды и посмотрела не только общую информацию, но и проскроллила ниже. При этом она, видимо, ожидала увидеть ниже именно информацию о товаре, и блок “Похожих товаров” вызвал скорее отрицательные эмоции, непонимание.
Она нашла нужный раздел, что вызвало небольшой положительный пик, но информация “О товаре” не оказалась полезной и интересной для нее - за исключением состава, который вызвал положительные эмоции.
Взгляд респондента также зацепила пищевая ценность, но эта информация, по словам респондента, не очень для нее важна. Финальное решение она приняла, еще раз посмотрев на фотографию упаковки, которая ей понравилась.
Идеальное мороженое
Описание “идеального” мороженого участниками исследования можно сгруппировать в 3 категории:
1. Вкус мороженого (фиолетовые ассоциации). Самое главное требование к мороженому - оно должно быть “вкусное”, хотя каждый вкладывает в это прилагательное что-то свое. Так, мороженое должно быть “сладкое”, но не “приторное”, разнообразие вкусов у одного бренда - явное преимущество, должны присутствовать как привычные вкусы, так и “необычные”.
2. Ощущение от мороженого (синие ассоциации). В жару главная задача мороженого - “охладить” потребителя. Мороженое должно дарить “наслаждение”, и при этом должно быть ощущение “натуральности” (здесь скорее пересечение со вкусом мороженого) и “безвредности” (а здесь уже явная отсылка к составу - отсутствие консервантов и “е-шек”).
3. Базовые критерии (серые ассоциации). По мнению респондентов, обладая всеми предыдущими качествами, идеальное мороженое не должно быть сильно дорогим, а формат упаковки должен быть большим (и для порционных упаковок тоже) и удобным.
Рассчитано по данным ответов респондентов на открытый вопрос после выполнения заданий.
Размер соответствует количеству респондентов, назвавших ассоциацию.
Цвет соответствует трем выделенным категориям идеального мороженого. Результаты распределения следует рассматривать в качестве описательных для участников исследования в связи с малым объемом выборки.
Какие бренды выбирали
Всего в корзину во время выполнения заданий было добавлено 55 штук мороженого разных брендов, вкусов и форматов, всего 47 sku (некоторые респонденты заказывали одинаковое мороженое для разных членов семьи).
| Выбрали (шт) | Задание №1. Сбор корзины привычного мороженого |
Выбрали (шт) | Задание №2 Выбор нового для себя мороженого |
| 14 | Чистая Линия | 3 | Зелёная Линия |
| 5 | Зелёная Линия | 3 | Amore |
| 3 | Бон Пари | 1 | Bombbar |
| 3 | Коровка Из Кореновки | 1 | Sunreme |
| 2 | Вологодский пломбир | 1 | Чистая Линия |
| 2 | Молочный знак | 1 | Эkzo |
| 1 | 48 Копеек | ||
| 1 | Bombbar | ||
| 1 | Monterra | ||
| 1 | Sunreme | ||
| 1 | Магнат | ||
| 1 | Филевское | ||
| 1 | Эkzo |
Заключение
- Действительно ли у нас так мало времени?
- Как использовать это время максимально эффективно?
- И причем здесь нейро?
Полный текст исследования компания “Нейротренд” готова прислать по запросу подписчиков на почту info@neurotrend.ru. В теме письма укажите "Запрос исследования Milknews".
1720065600
мороженое
2129 просмотров
