Эконива семена

Кейс «Комарова» - тёплый бренд из холодного Магадана


Серию статей об успешных маркетинговых кейсах продолжает бренд родом из Магадана. На этот раз мы решили рассказать о крупнейшем на Колыме КФХ “Комарова”. О нём не слышало большинство россиян, однако у себя в регионе эта фермерская продукция пользуется большой популярностью и занимает около 70% местного рынка. В прошлом году компания провела ребрендинг, после чего продажи резко выросли, однако производители на этом останавливаться не собираются, у них большие планы на будущее.

Из Белоруссии - на край земли. С чего всё началось?

История семейной фермы “Комарова”, которая сейчас снабжает молочной продукцией весь регион, началась в 1996 году всего с двух коров. Белорус Сергей Комар приехал из Могилёвской области сразу после армии по комсомольской путевке на всесоюзную стройку - Колымскую ГЭС. На БелАЗе отсыпать плотину. Когда стройка закончилась, он переехал в Магадан и начал работать на комбинате крупнопанельного домостроения, а потом устроился в совхоз “Снежный” и был там заместителем директора по переработке продукции. Но предприятие обанкротилось. Именно в этот момент Сергей Комар решил обзавестись собственным хозяйством и скупил полуразрушенные совхозы за копейки.

Начинал совсем один без денег и поддержки. Сейчас же в его штате уже около двухсот сотрудников. А общее поголовье дойного стада всего с двух коров выросло до 1540 со средним надоем 14,2 литра. В день перерабатывается около 5 тонн молока. И если в самом начале на семейной ферме производили только сырое молоко, то сейчас речь идет уже о 50-ти наименованиях различной молочной продукции.

Идея и ценности бренда

КФХ «Комарова» фокусируется на людях, регулярно и осознанно покупающих экологичные, фермерские, деревенские продукты: это требовательные потребители, и они очень внимательны к составу и постоянно ищут информацию о продукте. “Многие производители в России пытаются соответствовать растущему спросу на эко-продукты и заявляют о себе как об эко-производителях, хотя таковыми не являются. Чтобы заработать на растущем рынке, они практикуют Greenwashing — камуфляж под добросовестные бренды”, - подчеркнула генеральный директор брендингового агентства A.Studio Анна Собянина.

По ее словам, если бы в Магадане были сети типа LavkaLavka, «Вкусвилл», «Ешь деревенское», то целевая аудитория “Комарова” ходила бы именно туда, потому что эти магазины не пропускают на полки Greenwashing-бренды. Поэтому, понимая незакрытую потребность магаданцев и растущий тренд на открытие фермерских магазинов по всей России, ферма «Комарова» создала собственную сеть.

“Чтобы завоевать приверженцев чистых продуктов, задача любого производителя — быть прозрачным, подробно рассказывать о своем производстве, приводить доказательства о натуральности в коммуникации”, - подытожила Анна Собянина.

Ребрендинг. Как фермеры оказались на упаковке собственной продукции?

Семейная ферма “Комарова” всегда активно участвовала во всевозможных выставках и мероприятиях, для того чтобы быть в курсе новинок и быть в тренде. Поэтому в какой-то момент пришлось всерьез задуматься о смене дизайна и четком позиционировании на рынке.

Анастасия Васильева, дочь Сергея Комара и коммерческий директор фермы, поделилась, что поиски своего стиля у предприятия начались уже давно. “Мы периодически сотрудничали с фрилансерами по вопросам создания упаковки и рекламы. Сейчас пришло понимание, что для того чтобы выходить на новый рынок, нужно быть не просто очередным «качественным фермерским молоком», а найти свою нишу и рассказать покупателю: что мы, кто мы и чем отличаемся от конкурентов. “Своё” агентство мы нашли на ПРОДЭКСПО 2020. Кейс A.Studio заинтересовал нас сразу же своей презентацией. К тому же нам очень понравился подход: они сразу приехали к нам в Магадан, чтобы изучить всё на месте”, - рассказала она.

“Мы прибыли в Магадан, чтобы лично погрузиться в положение дел. В начале мы провели анализ действующего дизайна упаковки, как продукция конкурирует на полке. Опрашивали местных жителей, чтобы понять их отношение к производителю. Проанализировали ассортиментную матрицу”, - уточнила Анна Собянина.

По словам генерального директора A.Studio, при разговоре с местными жителями выяснилось, что к семейной ферме «Комарова» в целом очень лояльное и уважительное отношение, но у бренда нет весомого аргумента перед покупателем, почему за продукцию нужно переплачивать и чем она отличается от конкурентов. В том числе, это не доносили фирменный стиль и дизайн упаковки. Отсутствовало визуальное единство, из-за чего покупатели в сетевом ритейле не замечали некоторые группы товаров «Комарова».

В итоге фундаментом для позиционирования “Комарова” стали ручной труд и личная ответственность производителя. В городе хорошо знают семью Сергея Комара, которая производит настоящее молоко, мясо и полуфабрикаты вручную. Фермеров, которых можно встретить на улице, и решили сделать фирменными персонажами. Личная ответственность стала тем самым доказательством в натуральности и качестве продуктов.

Анна Собянина рассказала подробнее о нюансах нового дизайна: “В качестве аргумента, почему местная продукция дорого стоит, мы сделали упор в коммуникации на ручное производство, которое имеет место на ферме «Комарова», а также на натуральный состав продукции. Состав на упаковке пишется крупно, его можно проверить на обороте, и вы не встретите там химических добавок. Бренд не использует мелкий шрифт, потому что скрывать банально нечего, говорит прямо, как есть, чтобы между фермой и покупателями всегда было доверие. Ручной труд — это то, что покупатель уважает и ценит в продукции «Комарова». Это один из ключевых атрибутов, которыми не многие могут хвастаться”.

Чтобы передать чистоту и натуральность для бренда выбрали минимальный набор цветов: белый, черный и оранжевый. По словам представителей агентства, на фоне пестрых конкурентов это минималистичное решение также хорошо выделяет. “Что же касается форм-фактора, его мы оставили прежним, чтобы не перестраивать внутренние процессы клиента. Упаковка прозрачная и позволяет рассмотреть продукт, что важно для покупателя. Мы лишь увеличили площадь брендирования, тем самым удалось рассказать о преимуществах продукта больше и эмоциональнее”, - подчеркнула Анна Собянина.







Продвижение бренда

Акцент в продвижении “Комарова” был сделан на увеличение лояльности. Жизнь в северных городах России, в частности Магаданской области, очень размеренная. Большую часть календарного года стоит суровая погода, в которую не хочется выходить из дома, а если вышел, то максимум в магазин. А при таком рутинном деле, как поход в магазин, бренд стремится удивлять потребителя и привносить приятные мелочи в повседневность. В магазине гости могут взять для детей раскраски, позировать у фотозоны на фирменном велосипеде-тандеме.

Как дополнительный элемент семейной заботы на специальных мероприятиях «Комарова» дарит оранжевые шарфы, защищающие от колымского мороза.

“Мы думаем для того, чтобы быть успешным с точки зрения “местного” производителя на молочном рынке в первую очередь нужно делать всё, как для себя, и отвечать перед покупателем за качество своего продукта. А уже сам покупатель за вкус и качество проголосует рублем. Еще очень важна открытость производства, мы постоянно проводим экскурсии детей на завод, показываем, как и в каких условиях производим продукцию, и это очень важно для репутации производителя”, - рассказала Анастасия Васильева.

Первые результаты ребрендинга

Бренд за счет узнаваемой и эмоциональной упаковки, которая показывает его прозрачность перед покупателями, с первых недель запуска показывает положительный рост.



На май 2021 это 23% рост продаж в сетевом ритейле, 40% рост трафикопотока в собственной сети, а также рост числа торговых точек на 55%. И всё это практически не задействуя рекламный бюджет.

“Всё, что мы сделали — мы выявили сильные стороны производителя, которые коррелируют с запросом аудитории. Бренд не знал, как заявить о себе максимально заметно. Теперь «Комарова» растет в Магаданской области, следующий шаг — это рынок Якутии, а дальше и Приморский край. Уверены, у «Комарова» есть всё, чтобы закрепиться и там”, - уверена Анна Собянина.

Анастасия Васильева также отмечает увеличение продаж и повышение лояльности покупателей: “Мы наблюдаем рост частотности покупок и посещения магазинов «Комарова». Кроме того, сменился и сам покупатель: стало приходить молодое поколение, заинтересованное в покупке фермерского настоящего продукта. После ребрендинга мы также ожидаем увеличения рынка сбыта направления полуфабрикатов на 50% за счет выхода на рынок помимо фирменной сети. В целом мы очень довольны результатом. Ведь запуск проекта с нуля — это крайне длительный процесс, тем более что мы сразу делаем тиражирование на всю основную линейку, а это более 60-ти основных позиций. На данный момент мы на стадии изготовления новой упаковки. Но новый магазин в новой концепции уже открыт, и мы получаем очень хорошие отзывы от покупателей”.

Проблемы, планы, перспективы

В ближайших планах у “Комарова” выход на новые рынки.  Сейчас семейная ферма едет на выставку “Дальагро. Продовольствие 2021” во Владивосток для изучения рынка и возможностей поставок своей продукции. На сегодняшний день фермеры поставляют свою продукцию по Магадану и Магаданской области, также есть поставки в Якутию.

Кроме того, в планах увеличение поголовья, модернизация производства, запуск новой упаковки для молочной продукции. Также рассматривается возможность привлечения инвестиционных средств.

Но есть у предприятия и большая проблема. Когда ферма “Комарова” только начинала свое производство, очень способствовало её развитию сотрудничество по поставкам в бюджетные учреждения по договорам предоплаты. Однако сейчас это превратилось в большую “бесплатную” рутину: “Сейчас 50% нашей продукции идет в бюджетные учреждения. К сожалению оплата поступает очень плохо, копятся долги в огромных суммах, и мы вынуждены добиваться оплат через суды. Это крайне негативно сказывается на работе организации в целом и колоссально тормозит развитие предприятия. Очень бы хотелось обратить внимание государства на эту проблему”, - подчеркнула Анастасия Васильева.


бизнес

5182 просмотра

Также рекомендуем:


беларусь ТОП

Комментарии
Для добавления комментариев вам необходимо авторизоваться
extenso
КНР Союз 27.09
Спиракс 20.10

МЕД 7.10
ИНТЕР ФУД УРАЛ 25.11
ДЗЕН кв
Подпишитесь на нашу рассылку
МЕГАМИКС 30.06


Аналитический центр Milknews
Приб Жив 20 октября
АГРОС 27 января
Приб Жив 20 октября
АГРОС 27 января