Кейс «Комарова» - тёплый бренд из холодного Магадана
Серию статей об успешных маркетинговых кейсах продолжает бренд родом из Магадана. На этот раз мы решили рассказать о крупнейшем на Колыме КФХ “Комарова”. О нём не слышало большинство россиян, однако у себя в регионе эта фермерская продукция пользуется большой популярностью и занимает около 70% местного рынка. В прошлом году компания провела ребрендинг, после чего продажи резко выросли, однако производители на этом останавливаться не собираются, у них большие планы на будущее.
Из Белоруссии - на край земли. С чего всё началось?
История семейной фермы “Комарова”, которая сейчас снабжает молочной продукцией весь регион, началась в 1996 году всего с двух коров. Белорус Сергей Комар приехал из Могилёвской области сразу после армии по комсомольской путевке на всесоюзную стройку - Колымскую ГЭС. На БелАЗе отсыпать плотину. Когда стройка закончилась, он переехал в Магадан и начал работать на комбинате крупнопанельного домостроения, а потом устроился в совхоз “Снежный” и был там заместителем директора по переработке продукции. Но предприятие обанкротилось. Именно в этот момент Сергей Комар решил обзавестись собственным хозяйством и скупил полуразрушенные совхозы за копейки.
Начинал совсем один без денег и поддержки. Сейчас же в его штате уже около двухсот сотрудников. А общее поголовье дойного стада всего с двух коров выросло до 1540 со средним надоем 14,2 литра. В день перерабатывается около 5 тонн молока. И если в самом начале на семейной ферме производили только сырое молоко, то сейчас речь идет уже о 50-ти наименованиях различной молочной продукции.
Идея и ценности бренда
КФХ «Комарова» фокусируется на людях, регулярно и осознанно покупающих экологичные, фермерские, деревенские продукты: это требовательные потребители, и они очень внимательны к составу и постоянно ищут информацию о продукте. “Многие производители в России пытаются соответствовать растущему спросу на эко-продукты и заявляют о себе как об эко-производителях, хотя таковыми не являются. Чтобы заработать на растущем рынке, они практикуют Greenwashing — камуфляж под добросовестные бренды”, - подчеркнула генеральный директор брендингового агентства A.Studio Анна Собянина.
По ее словам, если бы в Магадане были сети типа LavkaLavka, «Вкусвилл», «Ешь деревенское», то целевая аудитория “Комарова” ходила бы именно туда, потому что эти магазины не пропускают на полки Greenwashing-бренды. Поэтому, понимая незакрытую потребность магаданцев и растущий тренд на открытие фермерских магазинов по всей России, ферма «Комарова» создала собственную сеть.
“Чтобы завоевать приверженцев чистых продуктов, задача любого производителя — быть прозрачным, подробно рассказывать о своем производстве, приводить доказательства о натуральности в коммуникации”, - подытожила Анна Собянина.
Ребрендинг. Как фермеры оказались на упаковке собственной продукции?
Семейная ферма “Комарова” всегда активно участвовала во всевозможных выставках и мероприятиях, для того чтобы быть в курсе новинок и быть в тренде. Поэтому в какой-то момент пришлось всерьез задуматься о смене дизайна и четком позиционировании на рынке.
Анастасия Васильева, дочь Сергея Комара и коммерческий директор фермы, поделилась, что поиски своего стиля у предприятия начались уже давно. “Мы периодически сотрудничали с фрилансерами по вопросам создания упаковки и рекламы. Сейчас пришло понимание, что для того чтобы выходить на новый рынок, нужно быть не просто очередным «качественным фермерским молоком», а найти свою нишу и рассказать покупателю: что мы, кто мы и чем отличаемся от конкурентов. “Своё” агентство мы нашли на ПРОДЭКСПО 2020. Кейс A.Studio заинтересовал нас сразу же своей презентацией. К тому же нам очень понравился подход: они сразу приехали к нам в Магадан, чтобы изучить всё на месте”, - рассказала она.
“Мы прибыли в Магадан, чтобы лично погрузиться в положение дел. В начале мы провели анализ действующего дизайна упаковки, как продукция конкурирует на полке. Опрашивали местных жителей, чтобы понять их отношение к производителю. Проанализировали ассортиментную матрицу”, - уточнила Анна Собянина.
По словам генерального директора A.Studio, при разговоре с местными жителями выяснилось, что к семейной ферме «Комарова» в целом очень лояльное и уважительное отношение, но у бренда нет весомого аргумента перед покупателем, почему за продукцию нужно переплачивать и чем она отличается от конкурентов. В том числе, это не доносили фирменный стиль и дизайн упаковки. Отсутствовало визуальное единство, из-за чего покупатели в сетевом ритейле не замечали некоторые группы товаров «Комарова».
В итоге фундаментом для позиционирования “Комарова” стали ручной труд и личная ответственность производителя. В городе хорошо знают семью Сергея Комара, которая производит настоящее молоко, мясо и полуфабрикаты вручную. Фермеров, которых можно встретить на улице, и решили сделать фирменными персонажами. Личная ответственность стала тем самым доказательством в натуральности и качестве продуктов.
Анна Собянина рассказала подробнее о нюансах нового дизайна: “В качестве аргумента, почему местная продукция дорого стоит, мы сделали упор в коммуникации на ручное производство, которое имеет место на ферме «Комарова», а также на натуральный состав продукции. Состав на упаковке пишется крупно, его можно проверить на обороте, и вы не встретите там химических добавок. Бренд не использует мелкий шрифт, потому что скрывать банально нечего, говорит прямо, как есть, чтобы между фермой и покупателями всегда было доверие. Ручной труд — это то, что покупатель уважает и ценит в продукции «Комарова». Это один из ключевых атрибутов, которыми не многие могут хвастаться”.
Чтобы передать чистоту и натуральность для бренда выбрали минимальный набор цветов: белый, черный и оранжевый. По словам представителей агентства, на фоне пестрых конкурентов это минималистичное решение также хорошо выделяет. “Что же касается форм-фактора, его мы оставили прежним, чтобы не перестраивать внутренние процессы клиента. Упаковка прозрачная и позволяет рассмотреть продукт, что важно для покупателя. Мы лишь увеличили площадь брендирования, тем самым удалось рассказать о преимуществах продукта больше и эмоциональнее”, - подчеркнула Анна Собянина.
Продвижение бренда
Акцент в продвижении “Комарова” был сделан на увеличение лояльности. Жизнь в северных городах России, в частности Магаданской области, очень размеренная. Большую часть календарного года стоит суровая погода, в которую не хочется выходить из дома, а если вышел, то максимум в магазин. А при таком рутинном деле, как поход в магазин, бренд стремится удивлять потребителя и привносить приятные мелочи в повседневность. В магазине гости могут взять для детей раскраски, позировать у фотозоны на фирменном велосипеде-тандеме.
Как дополнительный элемент семейной заботы на специальных мероприятиях «Комарова» дарит оранжевые шарфы, защищающие от колымского мороза.
“Мы думаем для того, чтобы быть успешным с точки зрения “местного” производителя на молочном рынке в первую очередь нужно делать всё, как для себя, и отвечать перед покупателем за качество своего продукта. А уже сам покупатель за вкус и качество проголосует рублем. Еще очень важна открытость производства, мы постоянно проводим экскурсии детей на завод, показываем, как и в каких условиях производим продукцию, и это очень важно для репутации производителя”, - рассказала Анастасия Васильева.
Первые результаты ребрендинга
Бренд за счет узнаваемой и эмоциональной упаковки, которая показывает его прозрачность перед покупателями, с первых недель запуска показывает положительный рост.
На май 2021 это 23% рост продаж в сетевом ритейле, 40% рост трафикопотока в собственной сети, а также рост числа торговых точек на 55%. И всё это практически не задействуя рекламный бюджет.
“Всё, что мы сделали — мы выявили сильные стороны производителя, которые коррелируют с запросом аудитории. Бренд не знал, как заявить о себе максимально заметно. Теперь «Комарова» растет в Магаданской области, следующий шаг — это рынок Якутии, а дальше и Приморский край. Уверены, у «Комарова» есть всё, чтобы закрепиться и там”, - уверена Анна Собянина.
Анастасия Васильева также отмечает увеличение продаж и повышение лояльности покупателей: “Мы наблюдаем рост частотности покупок и посещения магазинов «Комарова». Кроме того, сменился и сам покупатель: стало приходить молодое поколение, заинтересованное в покупке фермерского настоящего продукта. После ребрендинга мы также ожидаем увеличения рынка сбыта направления полуфабрикатов на 50% за счет выхода на рынок помимо фирменной сети. В целом мы очень довольны результатом. Ведь запуск проекта с нуля — это крайне длительный процесс, тем более что мы сразу делаем тиражирование на всю основную линейку, а это более 60-ти основных позиций. На данный момент мы на стадии изготовления новой упаковки. Но новый магазин в новой концепции уже открыт, и мы получаем очень хорошие отзывы от покупателей”.
Проблемы, планы, перспективы
В ближайших планах у “Комарова” выход на новые рынки. Сейчас семейная ферма едет на выставку “Дальагро. Продовольствие 2021” во Владивосток для изучения рынка и возможностей поставок своей продукции. На сегодняшний день фермеры поставляют свою продукцию по Магадану и Магаданской области, также есть поставки в Якутию.
Кроме того, в планах увеличение поголовья, модернизация производства, запуск новой упаковки для молочной продукции. Также рассматривается возможность привлечения инвестиционных средств.
Но есть у предприятия и большая проблема. Когда ферма “Комарова” только начинала свое производство, очень способствовало её развитию сотрудничество по поставкам в бюджетные учреждения по договорам предоплаты. Однако сейчас это превратилось в большую “бесплатную” рутину: “Сейчас 50% нашей продукции идет в бюджетные учреждения. К сожалению оплата поступает очень плохо, копятся долги в огромных суммах, и мы вынуждены добиваться оплат через суды. Это крайне негативно сказывается на работе организации в целом и колоссально тормозит развитие предприятия. Очень бы хотелось обратить внимание государства на эту проблему”, - подчеркнула Анастасия Васильева.
бизнес
