Кейс Самый “правдивый” бренд “Умалат”
“Правда. Ничего, кроме правды”. Баннер, появившийся недавно на Новом Арбате, наделал много шума и привлёк к себе всеобщее внимание. Сначала гигантскую растяжку восприняли как некий политический жест, однако позже оказалось, что это часть новой рекламной кампании сырного бренда Unagrande фирмы “Умалат”. Продолжая серию статей про успешные маркетинговые кейсы, Milknews решил рассказать про марку, пожалуй, с самым необычным подходом к продвижению.
Рождение бренда
Компания «Умалат» - один из крупнейших отечественных производителей натуральных рассольных сыров. Бренд Unagrande вместе с отдельным направлением итальянских сыров появился в 2010 году. Началось всё с моцареллы, а сейчас он уже объединяет широкую линейку премиальных молодых сыров, произведенных из свежего молока по аутентичным итальянским рецептам.
Прежде, чем запустить новый бренд, Алексей Мартыненко — владелец и генеральный директор компании «Умалат» — несколько лет приучал потребителя к тому, что итальянские сыры можно делать и в России. Он поставлял ритейлерам моцареллу вместе с брынзой, сулугуни, адыгейским сыром — все они продавались под маркой «Умалат». Чтобы достойно выглядеть на полках среди импортной продукции, с помощью LMH Consulting был создан бренд Unagrande. Фирменный знак - полосатое зелено-бело-красное сердечко - это одновременно цвета итальянского флага и компонентов «Капрезе», знаменитого салата с моцареллой, базиликом и помидором. Белая упаковка ассоциируется со свежестью и чистотой продукта.
По словам директора по маркетингу “Умалат” Елены Кондрашовой, уже тогда на полке белая упаковка моцареллы выглядела необычно среди сине-зеленых собратьев, но тем самым обращала на себя внимание. Без серьезных вложений в рекламу бренд достаточно быстро занял 14% рынка итальянских сыров.
Запуск нового бренда никак не анонсировали — просто в определенный момент заменили упаковки «Умалат» на Unagrande. Уже тогда в продвижении продукта была сделана ставка на интернет. Для этого создали «Клуб любителей моцареллы» в Facebook, который сейчас объединяет уже 166 тысяч участников. Благодаря акценту на диджитал продажи моцареллы за первый год существования новой марки выросли на 58%.
Новые вызовы
Сейчас многие производители начали делать итальянские продукты в России. И несмотря на то, что с рынка ушли некоторые европейские бренды, он стал гораздо более конкурентным, чем 10 лет назад.
По данным Nielsen, сейчас доля Unagrande на рынке составляет чуть меньше 6%. Задача новой рекламной кампании заключается в том числе в том, чтобы увеличить потребление продукции и ее узнавание: “Важно не только сохранить текущую аудиторию, но и завоевать новую, современную. Решением стала разработка другого дизайна упаковки с сохранением наиболее важных и удачных элементов предыдущего. Впервые на рынке свежих сыров компания «Умалат» предложила покупателям новое видение: состав продукта вынесен на лицевую сторону упаковки и отображен крупными буквами”, - отметила заместитель директора по маркетингу “Умалат” Оксана Фролова.
«Работая над новым дизайном Unagrande, мы сделали акцент не на яркой упаковке и призывных слоганах, а на наиболее важной для потребителя и, самое главное, честной информации, которая подчеркнет качество нашей продукции. Потребителям крайне важно знать: что они едят, и чем кормят свои семьи. Unagrande сегодня может честно и открыто вынести абсолютно весь состав продукта на лицевую сторону упаковки, а не прятать его за рекламными изображениями продукта или в россыпях мелкого текста на обороте. Кроме того, в два раза увеличилась площадь, занятая знаком и логотипом бренда», - отметил генеральный директор компании Алексей Мартыненко.
По мнению дизайнеров и маркетологов “Умалат”, это упрощает потребителю задачу быстрой идентификации и запоминания. Особенность нового дизайна каждой упаковки - вручную выполненный мазок кисти художника, который облегчает навигацию между разными продуктами в линейке, а также несёт скрытую информацию – «сделано вручную и с любовью».
За год работы над ребрендингом было проведено несколько волн исследований. Все они подтвердили, что новый дизайн упаковки понятен и интересен потребителю, лучше запоминается, вызывает позитивные эмоции, хорошо выделяется на полке и в сознании.
Постоянный поиск новых ниш
По словам Алексея Мартыненко, бренду Unagrande важно «задавать моду» не только в рекламных коммуникациях и быть первым в качестве. Компания находится в постоянном поиске ниш для того, чтобы предложить покупателям только лучшее. Так в 2019 году в ассортименте Unagrande появились безлактозные мягкие сыры – впервые на российском рынке.
“Задачей компании «Умалат» было сохранить в рационе потребителей, имеющих лактозную недостаточность, любимые продукты, в частности, свежие сыры. Безлактозная моцарелла Unagrande является такой же вкусной и полезной, как и классическая моцарелла, но при этом полностью решает проблему непереносимости лактозы. Употребление продуктов без лактозы является важным потребительским трендом, направленным на заботу о здоровье, основанном на тщательном выборе продуктов питания для себя и своей семьи ”, - отметил Алексей Мартыненко.
Правда. Ничего, кроме правды.
Размещение огромного баннера на арбатском фасаде - не всё, чем удивил “Умалат”. Чтобы заинтриговать потребителей и ещё больше обратить внимание на свой продукт, они начали снимать короткометражный сериал с мини-историями о том, почему люди не говорят друг другу правду. Вышло уже 6 эпизодов.
По словам Алексея Мартыненко, он никогда не хотел делать классическую рекламу для продажи своих продуктов, ему интересна реклама, которая может принести реальную пользу потребителям: “Либо это йога, либо какие-то интеллектуально-психологические вещи, как в последней нашей кампании: чтобы люди размышляли, а нужно ли говорить такую правду? Или она в таком виде не нужна? Таким образом мы привлекаем интеллектуальную аудиторию, тех, кто разбирается в качестве. Наша реклама нацелена на тех, кто занимается своим здоровьем и думает о жизни чуть шире, чем просто удовлетворение своих базовых потребностей. Нам нечего скрывать: в нашем сыре только три компонента: молоко, ферменты и соль. Для людей понимающих, заботящихся о своем здоровье, это важно. А мы как раз об этом напоминаем”.
Вот что рассказывает о создании новой рекламной концепции ее главный разработчик, академик российской Академии рекламы Игорь Ганжа:
- Новая нашумевшая кампания, сопровождающая ребрендинг Unagrande, конструировалась на основе гипотезы о большом и ярко выраженном запросе на правду у аудитории бренда. Аудитории думающей и чувствующей. А, следовательно, понимающей головой и ощущающей кожей, что информационное поле помутнело от вранья до полной непрозрачности. Врут политики, врут чиновники, врёт бизнес, врут теле- и радиоведущие. И далее по списку.
Атмосфера вранья воспринимается как агрессивная и небезопасная. Живя в ней, ты уже мало чему веришь. И, например, кто его знает: что там вообще – в этой пачке, которую ты взял с полки в магазине. Потому что отдельные производители тоже не прочь соврать. А тут так всё удачно совпало – владелец бренда повёрнут на качестве, все компоненты только натуральные. Берём, выносим весь состав на лицевую сторону упаковки, не пряча ничего в мелких буквах на обороте и не отвлекая внимание красивыми картинками еды. Ну, то есть, конкретно мы всегда говорили потребителю правду. А тут начинаем говорить её очень громко. И ничего, кроме правды, не говорим. Не развлекаем. Вот, собственно, и вся идея: «Правда. Ничего, кроме правды». Так и напишем. Никакого творчества, чистое конструирование.
А дальше мы взяли самый большой в стране экран, висящий на фасаде кинотеатра Октябрь на Новом Арбате, написали на нём: ПРАВДА. НИЧЕГО, КРОМЕ ПРАВДЫ, и оставили эти 102 метра правды повисеть на 10 дней. Там же есть ссылка на https://pravda.uno, а на сайте тикают часики обратного отсчёта. Заинтересуйся, зайди, зарегистрируйся, а о начале тебе сообщат. Но мы-то знаем, что сообщат о начале кампании и пришлют доступ к рекламным роликам о правде и нашем сыре, которые мы сняли именно к этой кампании.
Но люди, которые ежедневно ездят по этому маршруту на работу в Кремль, на Старую площадь, в Белый дом тоже ничего не знают. И для них, судя по всему, часики на сайте тикали чуть громче, чем для остальных. И отношение к правде у них профессионально чуть более нервное. А теперь внимание. За пару дней до часа Х в офис владельца экрана звонят из РИА Новости и требуют сказать: кто посмел написать слово «ПРАВДА» в непосредственной близости к Кремлю. И тут нам повезло. На том конце провода, что в офисе за экраном, очень удачно для развития сюжета не оказалось крепкого бойца. А то, что там оказалось – не сопротивлялось и рассказало всё, что знало. В итоге главное информационное агентство страны внезапно посвятило публикацию рекламе сыра.
Вот это и есть та самая самостоятельная личная жизнь проекта. Потому что нет более далёкого от политики проекта, чем этот бренд. Он про честное качество, про честность с потребителем.
Именно об этом вся его коммуникационная кампания. Именно об этом мы и сняли серию роликов и надеемся, что потребитель оценит не только наш подход к рекламе, но и наши натуральные честные сыры.
Проекты для продвижения продукции
В копилке эффективных и полезных инструментов продвижения собственных продуктов у компании “Умалат” есть несколько проектов, которые успели полюбиться миллионам потребителей. Они используют нестандартный на рынке формат – создание тематических сообществ в соцсетях. Проект «Unagrande йога-клуб» с бесплатными видео-уроками насчитывает более 346 000 подписчиков в Youtube, а инстаграм-аккаунт «Сочетайзер» с рецептами насчитывает уже более 1 миллиона подписчиков.
“Мы производим нетипичный для России продукт – итальянские сыры, поэтому изначально мы понимали, что выбирать нужно нестандартные форматы в рекламе. Мы сделали ставку на самые современные методы продвижения продукции – мир меняется, и люди сейчас не хотят видеть навязчивую рекламу, а хотят видеть что-то связанное с пользой или с юмором, поэтому мы решили продвигать наш бренд через развлекательные сообщества в соцсетях. И это даже не столько продвижение бренда, сколько следование нашей стратегии – сформировать культуру потребления свежих натуральных сыров как одну из неотъемлемых составляющих здорового рациона”, - подчеркнула Елена Кондрашова.
Unagrande йога-клуб
Проект Unagrande YogaClub существует с 2015 года. За это время приложение для iOS скачали более 350 000 человек, из которых на регулярной основе занимается около 100 000. Также для удобства все уроки дублируются на одноименном канале на YouTube, который ежемесячно посещают 700 000 зрителей.
В 2018 году проект вышел на международный рынок и уже начал завоевывать высокие оценки иностранных пользователей. Сегодня каждый может загрузить приложение Unagrande YogaClub и совершенно бесплатно заниматься йогой в любое удобное время.
Основная идея проекта-приложения — сделать комфортный образ жизни доступным для всех. Это соответствует философии и ценностям Unagrande. “Мы хотим внести свой вклад в продвижение здорового образа жизни. Особенно это актуально в наши дни: позитив и укрепление иммунитета нужны всем! Йога — это не изнуряющие силовые тренировки, а разумный подход во всем, один из краеугольных камней комфортного образа жизни”, — отметил Алексей Мартыненко.
В каждом ролике есть реклама продукта, которая, по словам маркетологов “Умалат”, воспринимается лояльно. Таким образом, компания получает контакты по низкой стоимости и большой охват аудитории, а бюджет проекта гораздо ниже, чем на телевизионную рекламу. “Потребители понимают, какие проекты мы поддерживаем, и соответственно становятся более лояльны к нашей продукции. Формирование лояльности также является частью стратегии”, - добавил владелец “Умалат”.
Сочетайзер
Ещё одним крупным мультимедиа-проектом компании стал «Сочетайзер». Он развивает тему приготовления блюд с сырами “Умалат”. За три года существования food-проекта было снято более 600 уникальных видео-рецептов супов, горячих блюд, закусок, салатов и десертов, в которых за одну минуту показывают процесс приготовления аппетитного блюда. Качественный визуальный контент и понятные, легко воспроизводимые инструкции, в рекордно короткие сроки привлекли более 1 млн подписчиков, которые регулярно и активно взаимодействуют с аккаунтом.
Результаты
По словам Алексея Мартыненко, компания видит регулярный рост продаж. Ежегодно они увеличиваются в среднем на 20%: “На это влияют многие факторы: и качество продукции, и работа с аудиторией. Пандемия также наложила отпечаток. Люди стали больше брать упакованный сыр, предпочитая его нарезке. То есть спрос трансформировался”.
“Нам трудно сказать, растут ли продажи. Рекламную кампанию только начали. Прошло всего неделя, и цифры мы пока даже не отслеживаем. Но честно говоря, мы видим, что проект достаточно успешный. Однако это не наша самоцель. Если увеличатся продажи - хорошо. Не увеличатся - не страшно, по крайнем мере людей повеселили. Так как мы говорим о реализации миссии и стратегии, окупаемость в данном случае не совсем корректный показатель. Отследить напрямую и сразу эти показатели невозможно, эта работа на долгосрочную перспективу. Но компания прибыльна, занимает лидирующие позиции в своей категории продуктов, а значит, наши маркетинговые решения дают результат”, - сказал Алексей Мартыненко.
Что дальше?
По словам руководителя “Умалат”, компания планирует сделать акцент на диджитал, в частности блогерах. Например, привлечь таких известных медиа-персон, как Полина Гагарина, Максим Галкин, Гарик Мартиросян, Павел Воля. Параллельно запустят рекламу на телевидении, однако в меньших объемах. После чего маркетологи проанализируют, какого эффекта и где удалось достичь, от чего и будет зависеть дальнейшая стратегия продвижения.
Компания “Умалат” тратит на классическую прямую рекламу не так много денег по сравнению с другими компаниями. “Мы просто делаем это, во-первых, необычно, во-вторых, с пользой для потребителей. Конечная сумма будет зависеть от стоимости просмотров. Если ролики будут смотреть, мы будем тратить на них, если будут не интересны, значит, не будем”, - отметил генеральный директор “Умалат” Алексей Мартыненко.
В целом за три месяца запланировано потратить на рекламу порядка 30 миллионов рублей.
Сейчас “Умалат” начал тестировать TikTok - самую молодую социальную сеть, которая стремительно набирает популярность среди разных слоёв населения. Чтобы понять, насколько платформа подходит для продукции компании, планируют проанализировать отклик от аудитории, после чего принять решение о дальнейшем развитии или о закрытии проекта.
бизнес
