Кейс: как The a2 Milk продвигает коровье молоко

Продажи коровьего молока во многих странах падают, а его растительных аналогов - растут. Число людей, указывающих на наличие непереносимости лактозы, с каждым годом растет. Эта тенденция привела к появлению таких компаний как новозеландская компания The а2 Milk. Она делает коровье молоко с протеином A2 (обычное коровье молоко содержит протеины A1 и A2), которое, по словам производителей, не вызывает дискомфорта ЖКТ. Премиальность продукции позволяет новозеландской The а2 Milk закупать сырье дороже и конкурировать с компаниями, у которых дешевое импортное сырье, при этом удерживая покупателей от перехода на растительные аналоги.

Молоко, а не растения

The a2 Milk была основана в 2000 году - совсем недавно по меркам переполненного новозеландского рынка со старыми игроками, где правит в основном Fonterra. Причем в отличие от большинства современных "молочных компаний", The a2 Milk сразу занялась именно коровьим молоком, а не растительными аналогами. Основатель фирмы Корран МакЛахлан (Corran McLachlan) тогда узнал, что коровы вырабатывают два типа белков - A1 и A2 и прочитал исследования, что A2 полезен для здоровья и проще переваривается.

Как раз в те годы заниматься молоком среди стартаперов было немодно, как, впрочем, и сейчас. С 1980-х годов потребление коровьего молока на крупнейшем рынке мира - в США - упало на четверть, а спрос на растительные аналоги вырос в разы: на миндальное молоко - на 66%, а на кокосовое - на 111%. Отсюда и огромный интерес к растительному молоку среди новых компаний.

The a2 Milk посмотрела на причины падения спроса в США и других странах и выяснила, что проблема не в падении популярности самого молока, а в его непереносимости. Примерно 70-75 млн американцев считают, что не переваривают молоко, и поэтому покупают его растительные аналоги. Молоко с белком The a2 Milk как раз подходит таким потребителям, поэтому компания стала работать в том числе и на этот рынок.

Как оказалось, The a2 Milk попала точно в цель, не пойдя на поводу у моды и став первым в мире производителем такого молока. Цена ее акций с момента основания выросла на 2000%, и акционерами стали такие серьезные инвесторы, как Deutsche Bank и BlackRock.

Со временем австралийский рынок стал для компании основным: там она заняла десятую долю на рынке всего питьевого молока и более 20% на рынке детского питания. Дома компания таких серьезных успехов не достигла. Сейчас The a2 Milk не делит рынки Новой Зеландии и Австралии и считает продажи в двух странах вместе.

В Австралии The а2 milk занимает особое положение еще и потому, что работает исключительно с местными поставщиками, а иностранные компании - японские, итальянские и французские, владеющие половиной брендов на австралийском рынке, активно закупают сырье за границей.

С 2000 по 2018 год импорт сухого молока в Австралию вырос с 5 тыс. до 30 тыс. т, и все больше компаний переходят на импортное сырье. Местные фермеры вынуждены продавать сырое молоко по низким по международным рынкам ценам, хотя и сохраняют рентабельность благодаря эффективности производства. Например, компании Woolworths, Pauls и Farmhouse Gold получают сухое молоко от итальянской Parmalat (ей, в свою очередь, владеет французская Lactalis). Dairy Farmers и Dairy Choice получают сырье от Lion, принадлежащей японской компании Kirin.

Есть, конечно, и кооперативы, которые по определению должны закупать сырье у местных фермеров. Это, прежде всего, Murray Goulburn и Norco, кооператив с говорящим названием Farmers Own. Но именно работа The а2 milk на местном сырье стала для компании удачным рекламным ходом - они активно делают ролики со своими поставщиками.

Поставщики The A2 Milk - обычные австралийские и новозеландские аграрии. Особенно фирма гордится семейными фермерами: на сайте компании размещаются их истории, которые помогают донести до покупателей мысль о том, что, выбирая данную продукцию, они оказывают поддержку отечественным производителям в Австралии, США, Великобритании - везде, где продается это молоко.

Ваше сырье, наша продукция

Закупка у местных поставщиков, а также особые свойства молока а2 позволили относительно новой компании занять довольно большую долю на конкурентном рынке Австралии. Сейчас бренд The a2 Milk занимает 9,3% рынка питьевого молока, а The a2 Platinum - 26% рынка молочных детских смесей.

Параллельно росла и прибыль предприятия. Если в 2016 году она составляла 36,7 млн долларов, то в 2017-ом - уже 95 млн долларов. Детские молочные смеси были основным источником прибыли компании, а главным экспортным рынком - Китай, где продажи достигли почти 60 млн долларов США. Это больше 3% китайского рынка молочных смесей. Для сравнения, на домашнем рынке Австралии и Новой Зеландии (в отчетности и презентациях считаются вместе) продажи были на уровне 296 млн долларов.

Хотя австралийские компании и работают на импортном сырье все чаще, они же являются сильными игроками на международном рынке, ровно как и Новая Зеландия. The а2 Milk в особенности гордится тем, что после 17 лет конкуренции, ее молоко продается в Новой Зеландии в сотрудничестве с Fonterra. Также бренд успешно работает в США (продажи в 3000 магазинов по стране, включая сети Whole Foods, Target и Sprouts), Китае (5800 магазинов), Великобритании (продажи в 1600 магазинах) и Сингапуре.