Кейс: Как обогащенное молоко помогло удержать потребителей в Испании?
Потребление коровьего молока в Испании в последние годы снижается. Это связано с уже известными всем мифами о вредности коровьего молока для организма, которые обсуждают в СМИ и социальных сетях. Как результат, многие испанцы переключаются на растительные напитки, тем более, что здесь они представлены в широком ассортименте. В погоне за потребителем в 2000-х местная компания Ebro запустила новый продукт - обогащенное молоко, который изменил молочный рынок в Испании.
В популярной сети супермаркетов Mercadona, которая продает 18% всего питьевого молока в стране, напитки на основе риса, сои и миндаля сегодня стоят столько же, сколько и натуральный продукт от коровы. Ранее этот факт вместе с распотраняющимся трендом на здоровый образ жизни натолкнул производителей на новую мысль - создать продукт, который отвечает запросам современного покупателя.
Первые шаги в этом направлении в 2000-x годах сделала компания Ebro, на тот момент ведущий производитель продовольствия в стране. Компания запустила бренд Pulevo и начала активно продвигать новый продукт - молоко, дополнительно обогащенное омега-3 кислотами. Это стало стопроцентным попаданием в предпочтения потребителей, которые серьезно озабочены здоровьем и готовы платить больше за премиальный продукт, который соответствует категории “полезный”.
Согласно официальному определению, обогащенное молоко производят из пастеризованного, к нему добавляют один или более полезных нутриентов, например, витамин A или D. По вкусу такое молоко ничем не отличается от традиционного. Самый распространенный вид обогащенного молока - с витамином D, потому что дефицит этого элемента отмечается у большинства людей на планете. Дополнительное обогащение продуктов поддерживают официальные организации ФАО и ВОЗ.
В начале 2000-х рынок начал набирать обороты, это привело к тому, что в магазинах стали появляться странные обогащенные продукты, например, пиво или фаст фуд с витаминами и минералами. Позднее в ЕС было принято законодательство, которое ограничило подобные инициативы маркетологов.
Сегодня обогащенное молоко составляет четвертую часть от общего объема рынка питьевого молока в Испании. За год среднестатистический житель старны выпивает 50 литров молока, из которых 10 литров - это обогащенное витаминами молоко. Молоко с дополнительной дозой витаминов и кислот есть в портфеле практически каждого переработчика. Ассортимент Puleva значительно расширился от молока с омега-3 до серии продуктов на каждую возрастную категорию. От молока с дополнительным кальцием для растущих детей до обезжиренного молоко с витаминов D для пожилых.
Молоко для детей
В 2010 году на инноватора обратил внимание крупная французская компания Lactalis. Переработчик выкупил молочное направление у Ebro за 630 млн евро, таким образом усилив свою долю на европейском рынке до рекордных 12%. Lactalis продолжает продвигать обогащенное молоко в Испании и искать новые функциональные элементы для молока, инициируя исследования в этой области с 35 исследовательскими институтами и университетами.
По прогнозам Euromonitor, в перспективе потребление обычного белого молока в Испании будет снижаться, сегодня средний житель за год съедает 177 кг молока и молочных продуктов, это 39 показатель по миру, для сравнения Россия на 43. Это связано с растущей обеспокоенностью потребителей вопросами лактозы (10% испанцев утверждают, что не переносят лактозу в продуктах) и увеличением предложения растительных аналогов. Практически единственной точкой роста для местных переработчиков останется молоко без лактозы, органическое и обезжиренное молоко, функциональные продукты с дополнительными дозами витаминов и полезных веществ в более удобных форматах упаковки.
