Молочная отрасль

Наталья Тютикова, Клуб маркетологов Можно ли сделать кефир актуальным продуктом для молодой (и не только) аудитории?


Почему кефир теряет популярность среди потребителей, можно ли сделать категорию актуальной для молодой (и не только) аудитории и каким способом, а также о восприятии продукта за рубежом, Milknews рассказала основатель ресурса ВВМ-маркетинг, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли Наталья Тютикова.

Данные статистики о производстве кефира в России говорят о снижении в среднем на 4-5% в год; глобально эта категория показывает рост более чем на 6% ежегодно. Исследования показывают, что кефир менее всего интересен потребителем, которых мы относим к зумерам (до 25 лет), так что в ближайшем будущем радужных перспектив роста потребления у этого продукта не ожидается.

В чем причина? Почему продукт, который и у нас, и в других странах является символом всего самого полезного, что может дать потребление «молочки», на родном рынке становится аутсайдером?

Одна из гипотез – кефир в России в его нынешнем варианте (на кефирных грибках, без вкусовых добавок) мало интересен теперь уже не только молодому поколению, которое выросло на йогуртах с фруктовыми/сладкими вкусами. Современным потребителям не особо нравится аутентичный щиплющий вкус кефира с выраженной кислинкой. Массовый «семейный» формат упаковки 1 литр также не отражает стиль питания молодежи.  

Возможно ли сделать категорию актуальной для молодой (и не только) аудитории?

Давайте посмотрим на кефир в России и за рубежом глазами стороннего наблюдателя. В России кефир – ярко выраженный представитель традиционной молочной продукции, по действующим нормативам он должен вырабатываться на кефирных грибках. Соотношение «цена – качество», как правило, доступно для большинства россиян. Потребление семейное. Чаще всего кефир предпочитают люди зрелых поколений от 50 лет и старше. Каналы продаж – преимущественно традиционная розница.

Говорят, что после появления в СМИ сюжета с кефиром «Эковакино» на кухне президента, наблюдался всплеск продаж продукта, несмотря на то, что Роскачество оценило его вкус как пресный из-за низкого содержания дрожжей. Надо признать, что сегодня всё чаще на полках магазинов можно встретить кефир с не аутентичным вкусом, который больше характерен для продукта не «на грибках», а на закваске. Он может не содержать дрожжей и иметь более сглаженный, не выраженный вкус, что, как считается, делает его более приближенным к вкусовым предпочтениям современных потребителей. Такой кефир/кефирный продукт «на полке стоит» дольше благодаря более медленному пост-окислению и отсутствию дрожжей в составе.

А что за рубежом?

На западных рынках (Европа, США) кефир долгое время воспринимался как экзотический или этнический продукт, известный в основном иммигрантам из Восточной Европы. Сейчас он все больше набирает популярность как функциональный напиток в связи с трендом на здоровье, ростом популярности ферментированных продуктов и пробиотиков. Конечно, кефир там – не то, что кефир у нас – он адаптирован под местные предпочтения. Он мягче, менее кислый, часто с добавлением фруктовых наполнителей, что расширяет аудиторию потребителей за счет вкусовой привлекательности. Широко представлены ароматизированные, органические, безлактозные и растительные варианты кефира, встречается даже кефирная вода. Соответственно, основные покупатели — молодые люди, ориентированные на здоровый образ жизни и интересующиеся полезным питанием. Кефир продаётся как в супермаркетах, так и в специализированных ЗОЖ-магазинах, онлайн, в кафе и ресторанах, часто позиционируется как премиальный и инновационный продукт.

Так что же делать?

Никоим образом не покушаясь на традиционный кефир «на грибках», мне как маркетологу видится, что категория кефира/кефирного продукта и в России может получить новый импульс развития, если:

 
  • продукт будет вкусным для современного потребителя с учетом его уже сформированных предпочтений (а они точно не про классический "ядрёненький" кефирный вкус);
  • он будет отвечать актуальным ситуациям потребления от перекуса до "побаловать себя";
  • придать кефиру актуальное позиционирование как продукта: на основе ферментации, с содержанием пробиотических штаммов и прочих полезных свойств, которые будут для него логичны и интересны для потребителей, нацеленных на ежедневное получение естественной пользы от питания;
  • мы концептуально сделаем его привлекательным и переоденем из "бабушкиных кофт" в что-то более cool, чтобы зумеры и те, кто постарше, сказали бы: "да, это продукт про меня, я в тренде, а не на диете "стол №1".
 

Безусловно, я не призываю к отказу от того традиционного-аутентичного, что отличает российский ассортимент кисломолочных продуктов, но времена меняются, меняются вкусы и ожидания потребителей от питания. И кефиру категории стоит придать черты, которые сделают его делают его более привлекательным для современного потребителя. Стоит признать, что тот стандарт кефира, который закреплен законодательно, явно отличается от кефира с гор Кавказа.

В качестве примеров для креатива и вдохновения предлагаем подборку продуктов с иностранных рынков, которые были созданы с использованием кефирной микрофлоры. Будет здорово, если в России возможно пойти по пути подобного креатива, что взбодрит наш старый добрый кефир и придаст импульс этой падающей категории. 

1751696071

358 просмотров

Также рекомендуем:


Сессии ЛЕТО
День поля
Комментарии
Лето 25
Нов 5 мин еженедельно
КАДРЫ

Как помогать
Молочные заводы
ТЕЛЕГА
Подпишитесь на нашу рассылку
Градум - web

кизель-март 25

Аналитический центр Milknews
Дзен
ВК ВИДЕО
Дзен
ВК ВИДЕО