Союзмолоко и Nemoloko: борьба категорий в России и мире

На прошлой неделе Forbes подготовил рейтинг самых успешных брендов 2018 года, лидером которого стало Nemoloko от компании "Сады Придонья".  Запуск состоялся в ноябре 2017 года, но компания уже успела получить выручку в 2 млрд руб на реализации растительной альтернативы молока. Потребителям бренд запомнился прежде всего агрессивной рекламной кампанией под слоганом "Это вам не молоко”. Как выяснил Milknews, в декабре 2018 года Союзмолоко обратилось в ФАС с жалобой на ОАО “Сады Придонья”, обвинив производителя растительных напитков в дискредитации молочной категории. В нашем новом лонгриде - подробности спора и мировые кейсы про борьбу молочников с "немолочниками".
 

Немолочное молоко

В 2018 году “Сады Придонья” первыми в России запустили массовое производство растительного молока. Основатель и глава одного из крупнейших в Европе переработчиков растительного сырья Андрей Самохин заявил в интервью Forbes, что собирается отвоевать 15% рынка у традиционной молочки. “Сильных производителей все меньше, а фальсификата с добавлением пальмового масла все больше, - подтверждает Самохин. - Для нас это отличная возможность предложить альтернативу”.


В декабре 2018 года Союзмолоко обратилось в ФАС с жалобой на ОАО “Сады Придонья”. По словам заявителя, акционерное общество в рекламе своего бренда Nemoloko распространяет информацию, дискредитирующую молочную категорию: в том числе, среди дискредитирующих сравнений указывается слоган “Это вам не молоко”, а также фразы “Вместо молока, только польза - и ничего лишнего” и “Nemoloko - это уникальный продукт на растительной основе, не имеющий ничего общего с молоком, кроме пользы”.

Исходя из заявления в ФАС, Союзмолоко также считает подобную подачу информации дискредитирующей - у потребителя формируется мнение, что все остальные участники занимаются фальсификацией продуктов, и только Nemoloko является добросовестным переработчиком.

 

Международный опыт

Подобный случай - далеко не единственный пример конкуренции между молочными переработчиками и производителями растительных напитков. На западных рынках, где растительные аналоги молока уже давно заняли свою нишу, компании нередко подают иски и жалобы на формирование недостоверного образа молока среди потребителей.

В 2017 году американская FDA запретила использование “молочных” названий в наименованиях растительных продуктов, чем вызвала большой общественный резонанс и последующие иски к производителям немолочных напитков. В конце 2018 года молочными компаниями был подан коллективный иск против производителей Blue Diamond, которые занимались производством миндального молока под тем же названием.

По мнению истцов, брендинг продуктов вводил потребителей в заблуждение, поскольку создавал у последних впечатление, что Blue Diamond напоминает коровье молоко и не уступает ему по питательности. Окружной суд США по Центральному округу Калифорнии отклонил иск и отказал компаниям в возмещении ущерба, а на поданную апелляцию суд заявил, что истцы должны доказать, как потребители “могут быть обмануты маркировкой и рекламой Blue Diamond”.

Однако, среди нарушений рекламного законодательства встречаются и прямо противоположные случаи - растительные производители тоже подают жалобы. В 2018 году Ирландское агентство по стандартам рекламы (ASAI) разбирало жалобу на недостоверную наружную и телевизионную социальную рекламу молочной ассоциации National Dairy Council (NDC).

Истцами указывалось, что маркетинговая кампания вводила в заблуждение, оскорбляла и даже высмеивала потребителей - в том числе, отдельно указывался раздел веб-сайта организации с критикой продуктов растительного происхождения и перечислением питательных свойств молока. Против онлайн раздела выступила организация по защите прав животных Peta, и в ASAI подтвердили, что ответчик не предоставил источники своих исследований, вследствие чего было выявлено нарушение рекламного законодательства.

Отдельно сотни жалоб поступили на рекламный постер NDC, в котором животное молоко специально называлось растительным. Такое утверждение заявители сочли “намеренно вводящим в заблуждение” и “крайне оскорбительным”, а часть из них утверждала, что реклама “встает на сторону растительных продуктов”.

В ответ исполнительный директор National Dairy Council заявляла, что маркетинг по продвижению молочной продукции намеренно провокационен в своих подходах. С ее точки зрения, целью рекламной кампании было “вовлечение миллениалов” и напоминание, что молоко естественным образом питательно.

Рассматривающий иск орган сошелся во мнении, что использование словосочетание “растительного происхождения” является странным способом описания настоящего молока. Тем не менее, несмотря на жалобы, ASAI пришли к выводу, что было ясно, что в рекламе имелось в виду именно молоко животного происхождения, поэтому не вводит потребителей в заблуждение.
 

Неконкурентное унижение

Еще один кейс рекламного противостояния молочных и растительных продуктов случился с той же организацией - за год до этого Peta подала жалобу на телевизионную рекламу NDC, по сюжету которой ребенок “подкалывает” молодую женщину в кафе за выбор орехово-молочного латте вместо традиционного молочного варианта.

В Peta посчитали, что реклама оскорбляет потребителей, решивших купить немолочные продукты. Также организация по защите прав животных добавила, что многие люди избегают коровьего молока по состоянию здоровья или личным убеждениям, и NDC не должен неконкурентно унижать растительные напитки, присутствующие на рынке.  

Однако в рассматривающем заявление органе посчитали, что рекламодатели “специально выбрали комедийный манер подачи информации” и не ставили целью высмеивание потребителей. Настоящей целью рекламного ролика было побуждение целевой аудитории - женщин в возрасте от 20 до 29 лет - рассматривать молоко как неотъемлемую часть своего рациона. В конечном итоге в взыскании штрафа с ассоциации было отказано.

К слову, вся рекламная кампания была сделана для вовлечения молодой аудитории, которая ограничивает потребление молочных продуктов в своем рационе, нередко делая это не по медицинским показаниям, а из-за веяний моды. Молочная категория активно продвигается ассоциацией с помощью телевизионной, наружной рекламы, в интернете и даже на фестивалях.