Новые возможности молочного рынка России: функциональные продукты и технические ингредиенты
Продажи традиционного молока и молочных продуктов во всем мире сокращаются, и все больший интерес покупателей привлекают суперфуды, обогащенные продукты, разработанные специально под нужды организма и другие товары с бенефитами. Мировые производители намеренно подчеркивают дополнительную пользу продуктов не только за счет маркетинговых уловок, но и с помощью специальных ингредиентов - продуктов специализированной переработки. Как обстоят дела с молочными продуктами нового поколения в России? Milknews разбирался в ситуации.
Молочные продукты как таблетки
В России, как и во всем мире, растет тренд на здоровый образ жизни. Потребители ищут продукты, которые оказывают дополнительную пользу здоровью. На продвинутых мировых рынках такая тенденция формируется с начала 2010-х. По данным Hudson University, на категорию продуктов, которая получила специальное название better-for-you, приходится 40% от общего объема продаж и более 70% прироста от показателей крупных продовольственных компаний.
Глобальное движение в сторону здоровья и натуральности шагает по планете и включает в себя разные направления, в том числе, правильное питание, одним из элементов которого является молочная продукция, рассказывает Елена Пономарева, член Гильдии маркетологов и основатель компании “Лаборатория трендов”. Она рекомендует производителям присмотреться к следующим продуктам, которые хорошо вписываются в тренд на ЗОЖ и уже находят отзыв у российских покупателей:
• полезные перекусы, например, молочные коктейли с высоким содержанием белка и низким содержанием жира;
• обогащенные витаминами, микроэлементами, пробиотиками и пребиотиками молочные продукты;
• продукты без сахара или его с пониженным содержанием;
• продукты без лактозы для людей с непереносимостью молочного белка и вегетарианцев;
• органические продукты;
• продукты с пониженным содержанием жира;
• продукты с повышенным содержанием молочного белка (протеина), протеиновые коктейли и батончики, подходящие для спортивного питания.
Другие участники российского рынка подтверждают аналогичную тенденцию. По словам заместителя директора по коммерции ЗАО “Сернурский сырзавод” Константина Глаженкова, уже пару лет в торговых сетях прирост показывают “молочные продукты с так называемой «прибавочной ценностью» - обогащенные протеинами, высокобелковые, диетические, спортивные”.
“Заметно, что усиливается «специализация» молочных продуктов, почти как таблетки – для пищеварения один продукт, для укрепления костей другой, по сути, производители ищут новые ниши и области применения знакомых всем продуктов и каждый обыгрывает это по-своему”, - говорит Глаженков.
В категорию функциональных продуктов попадают и десерты. Потребителям интересно пробовать мороженое, которое приносит пользу и не выходит за рамки их представлений о полезном питании, подтверждают эксперты исследовательского агентства Mintel. Марина Петрова, генеральный директора Petrova Five Consulting и зампредседателя комитета МТПП по развитию предпринимательства и АПК, отмечает, что число подобных продуктов в российских супермаркетах растет. “Компания “Валио” производит семейное безлактозное мороженое, “Русский холод” - низкожирное мороженое, Ставропольский комбинат - биомороженое “33 пингвина” в термобанке, которое не тает в течение часа, а мороженое под торговой маркой “Десант здоровья” продается через сеть аптек”, - говорит Петрова.
Продажи традиционной молочной продукции в последние годы снижались, в прошлом году показатель впервые после двух лет падения перестал проседать, некоторые категории даже прибавили: +1,6% в питьевом молоке и +0,3% в маргариновой продукции. По мнению Вартана Аветова, генерального директора “А2 молоко”, выпуск современных функциональных продуктов будет главным шагом для стабилизации потребительского спроса на рынке. Компания Аветова выпускает молоко, которое отличается от обычного тем, что в нем нет белка А1, которое вызывает непереносимость. Особые свойства продуктов и детского питания А2 влияют на цену. Потребители отдают за такое молоко в 2,5 раза больше, чем за обычный продукт. Такое же соотношение сохраняется и в России.
Продукты для людей с непереносимостью лактозы также попадают в категорию перспективных направлений молочного рынка. Генеральный директор ООО “Валио” Кари Финска отметил, что продажи безлактозного молока компании в России в прошлом году выросли в 10 раз. По подсчетам “Валио” в России от лактазной недостаточности страдает до 53% жителей.
С мнением Финска согласен и генеральный директор компании “НЕВА МИЛК” Владимир Зюков. По его словам, в предложение безлактозных продуктов в магазинах ограничено и имеет перспективы для развития. Зюков также отметил, что многие переработчики играют на “безлактозном тренде”, например, производители сыра. “Твердые сыры по умолчанию безлактозные: когда их прессуют, сыворотка отжимается и вместе с ней уходит растворенная лактоза, а все её остатки потребляются аффинажными бактериями в процессе созревания, конечно, маркетологи могут и тут попробовать наклеить этикетки «без лактозы» и кто-то даже поверит в отличия, но, как правило, люди с реальной непереносимостью этого вида углевода хорошо осведомлены о его фактическом содержании в продуктах”, - говорит эксперт.
Рынок технических ингредиентов без России
Для производства большей части функциональных молочных продуктов используют молочные ингредиенты. Их выделяют из классических молочных продуктов, например, молока, сыра, сыворотки или сливочного масла. Благодаря обработке производитель получает конечные ингредиенты с нужными свойствами, например, с необходимой текстурой, вкусом и содержанием воды. Это сухая сыворотка, лактоза, белковый концентрат, молочный жир, белковый изолят, казеин и альбумин. Ингредиенты используют для создания специальных продуктов, например, диабетических, спортивных или детских.
На мировом рынке в производство молочных ингредиентов уже инвестировали все крупнейшие перерабатывающие компании, такие как Fonterra, Lactalis, Friesland Campina, Dairy Farmers of America, Arla Foods.
В России рынок технических ингредиентов еще в начале пути. Каждый год страна завозит около 110 тыс тонн всех продуктов категории на $200 млн, делится данными Streda Consulting. Это сыворотка, белковые концентраты, которые идут на производство молочных и кондитерских продуктов, а также обезвоженный молочный жир. В общем объеме ввозимых ингредиентов до 55% в объеме и до 25% в стоимости составляют товары из Белоруссии.
Перерабатывающие мощности, которые направлены непосредственно под производство ингредиентов, в России - это единичная история. Так, в 2017 году компания “Ичалки” запустила единственное в стране производство протеинового концентрата для спортивного питания мощностью 650 тонн в год и потратила на это 140 млн рублей. Ставропольский молочный комбинат занимается освоением производства фармацевтической и пищевой лактозы, под это предприятие получило грант от Минобрнауки. В 2015 году “ДМС” (“Валуйское молоко”) заявила о запуске линии по производству обезжиренного молочного жира, компания потратила на оборудование и запуск 1,5 млн евро.
"Мы уже полтора года уже производим обезжиренный молочный жир для кондитерских предприятий. География сбыта - Поволжье, Владимирская область. Недавно к нам обратились белорусские предприятия. Мы долго запускали производство, но и в итоге на собственные деньги купили оборудование. По итогам 2017 года мы произвели около 1,2 тыс. тонн, постепенно наращиваем объемы. Мы работаем с крупными партнерами - кондитерами и прежде чем закупить продукт они проводят серьезный аудит. Поэтому качество очень высокого уровня", - рассказала генеральный директор “ДМС” (“Валуйское молоко”) Татьяна Обухова.
Россия имеет внушительную сырьевую базу по сыворотке, из которой получается сухой сывороточный порошок, концентрат сывороточного белка, изолят и гидролизат. Это связано с растущим производством сыров, где сыворотка является основным побочным продуктом. В 2017 показатели превысили 603 тыс тонн, это на 8,5% больше чем в 2017. При этом, только 21% полученной сыворотки идет на дальнейшую переработку, 59% уходит на корм животным, 20% - выливается.
В основном российские переработчики развивают производство сухой сыворотки, значительный объем которой идет обратно на нужды молочной промышленности. В прошлом году объем производства категории составил 129 тыс тонн, с 2010 года прирост составил 15%.
В производство сухой сыворотки инвестировали крупные переработчики. Так, “Вимм-Билль-Данн” перерабатывает сыворотку на двух предприятиях мощностью 9,6 тыс тонн и 4,3 тыс тонн. “Комос групп” производит 10 тыс тонн деминерализованной сыворотки, которую продает другим переработчикам - “Милком”, Provimi и Campina. В 2017 году “Молвест” запустил под собственные нужны производство мощностью 24 тыс тонн.
Российский рынок ингредиентов имеет потенциал к развитию как внутри страну за счет расширения производства функциональных продуктов, так и на внешних площадках. По оценкам агентства GIRA, спрос на молочные ингредиенты в мире в последний год показал больший рост, чем производство молока. До 2022 года объемы потребления сывороточного протеина вырастет на 0,9%, лактозы – на 3,2%, концентрата сывороточного протеина - на 4,5%, изолята сывороточного протеина – на 7,5%. Сектор в целом прибавит 1,5%.
В мире растет потребление продуктов категории, особенно в регионах с дефицитным производством молока - Азии, Африке и Латинской Америке. Крупнейшие импортеры - Япония, Китай и Мексика - ежегодно завозят ингредиентов на внушительные суммы - $452 млн, 134 и 111 млн соответственно. При этом, поставки обеспечивают не только крупные молочные компании, например, Fonterra, но и региональные специализированные игроки из развивающихся стран, например, La Cristina из Аргентины и Prolesur из Чили (затем компанию выкупила Fonterra). Это подтверждает возможность работы России на площадке.
