Подробности: какую рекламу выбирают производители молочных продуктов для продвижения

Как выяснила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), в 2018 году расходы рекламодателей на телевидение выросли на 9% до 187 млрд рублей, в то время как на интернет - на 22% до 203 млрд рублей. Milknews выяснил, какие рекламные инструменты и стратегии продвижения выбирают участники молочной отрасли.

Интернет обгоняет телевизор

По данным АКАР, рекламодатели стали тратить меньше или не изменили размер вложений практически во все медиа-инструменты, кроме интернета. Так, сегмент радио не вырос и остановился на уровне 2017 года - 16,9 млрд рублей. Расходы предпринимателей на рекламу в прессе снизились на 12% до 18 млрд рублей. Наружная реклама незначительно выросла - на 3% до 43 млрд рублей. Интернет показал наиболее значительный скачок - плюс 22% до 187 млрд рублей.

Таким образом, по итогам прошлого года интернет превысил показатели телевизионной рекламы на 16 млрд рублей. Предыдущий 2017 год телевидение завершило с показателями на 4 млрд больше, чем интернет-реклама. Отдельные холдинги также показали увеличение в выручке от интернет-рекламы: плюс 22% у “Яндекса” до 101 млрд рублей, плюс 38% у Mail.Ru до 31 млрд рублей.

По информации АКАР, в 2018 году потребители интернет-рекламы стали более лояльны к сообщениям в сети. Так, россияне стали меньше блокировать рекламу в интернете с помощью специальных программ. Эксперты связывают это с тем, что рекламодатели и интернет-площадки отказываются от раздражающих форматов рекламы в сети.

Производители молочных продуктов выбирают интернет

Самыми крупными рекламодателями, по данным АКАР, во всех традиционных категориях медиа стали производители продуктов питания, в том числе молочной продукции, Nestle и Pepsico, а также товаров повседневного спроса и бытовой химии - Procter&Gamble.

Те же игроки заняли лидирующие позиции и в закупке телевизионной рекламы. По данным Publicis Media, самым крупным рекламодателем на ТВ стала Nestle, на втором месте - Procter&Gamble, далее - Pepsico. Другой крупный федеральный игрок, Danone, в 2018 году не вошел в 20-ку рекламодателей на телевидении, но при этом оказался в тройке лидеров по закупкам продвижения в интернете.

Локальные игроки молочной отрасли, с которыми удалось поговорить Milknews, внимательно относятся к распределению бюджета и отмечают дороговизну продвижения “через телевизор”. “Телевидение остается одним из самых дорогих каналом коммуникации, при этом его эффективность неоднозначна”, -  отмечает руководитель отдела PR и рекламы ГК “Лосево” Валерия Иванова. Компания реализует молочную продукцию собственного производства в Ленинградской области.

По словам Валерии Ивановой, российское телевидение демонстрирует на 20% больше рекламного шума, чем общемировые значения. Показатель измеряется количеством рекламных роликов на одного телезрителя. В среднем в месяц российский зритель смотрит по ТВ 2096 роликов, такие данные приводит Mediascope. “Этот факт делает аудиторию нечувствительными к рекламным сообщениям. Для того чтобы попасть в голову к потенциальному покупателю через ТВ, нужно много времени и соответственно много денег”, - говорит эксперт.

Среди всех категорий медиа “Лосево” отдает предпочтение интернет-каналам. “Интернет дает сопоставимые, а то и превышающие охваты. Более того, в сети можно выделить узкотаргетированную аудиторию, необходимую конкретному бизнесу. И не платить за контакты с людьми, которым не нужен ваш продукт”, - подтверждает Валерия Иванова.

Интернету в качестве основного канала продвижения отдает предпочтение и Ирина Котова, бренд-менеджер торговой марки “Домашкино”. Продукцию бренда производят на Нижнекамском молочном комбинате и волгоградском МСК «Михайловский», реализуют в Самарской, Саратовской, Пензенской, Волгоградской, Ульяновской и Оренбургской областях, а также Татарстане. “Молочную продукцию в основном приобретают женщины. Покупательницы продуктов «Домашкино» - мамы и в чуть меньшей степени бабушки. Мы ориентируемся на них и при выпуске новинок, и при выборе каналов продвижения. Современные мамы - активные и в большинстве своем работающие женщины в возрасте 23-35 лет и старше. Им некогда смотреть телевизор”, - отметила в разговоре с Milknews Ирина Котова.

По словам представителя компании, молодые мамы проводят свободное время в интернете, поэтому “Домашкино” делает ставку на продвижение на популярных женских ресурсах и в социальных сетях. “Размещаем информацию о своих продуктах и способах их применения на популярных среди женщин сайтах. Большую работу проводим в своих соцсетях – на страничках марки в ВКонтакте, Инстаграм, на сайте марки. Там создали что-то вроде клуба мам, где молодые женщины могут пообщаться, обменяться мнениями о полезных для детей продуктах, узнать рецепты, которые наверняка понравятся малышам, там же обсуждаем какие-то сезонные проблемы – как защититься от простуды, смастерить поделку к Новому году”, - говорит Ирина Котова. По мнению специалиста, основной плюс такого канала коммуникаций - это оперативная обратная связь с потребителями, возможность отследить реакцию покупателей на новинки и отреагировать на запросы.

Торговую марку рекламируют и на телевидении, но в большей степени на региональных каналах. ““Домашкино”, несмотря на 12-летнюю историю, марка только пытающаяся стать федеральной, пока ее продукция больше представлена в торговых сетях центральной части России. Поэтому для продвижения на телевидении выбираем не федеральные каналы, а наиболее популярные местные – именно в тех регионах, где наиболее представлена наша продукция”, - указывает Ирина Котова.

Агентства советуют изучать аудиторию

В коммуникационном агентстве “Со-общение”, которое формируют стратегии компаниям, предпочитающим не заниматься продвижением самостоятельно, соглашаются с коллегами из молочного сектора и советует выбирать рекламные каналы в соответствие с целевой аудиторией. “Если говорить о бренде, который стоит на полках нескольких федеральных сетей и ориентирован на массовую аудиторию, то телевизор, безусловно, более эффективен. Интернет можно применять, когда продукт представлен не слишком широко, а также, если необходимо захватить конкретную аудиторию – например, кулинаров или поклонников блюд итальянской кухни”, - делится своим мнением с Milknews Никита Степнов, управляющий партнер агентства.

По его словам, выбор инструментов продвижения также серьезно зависит от ценового сегмента, в котором представлен продукт. “Если выводится, например, недорогой сырный продукт, нацеленный на старшее поколении, то, безусловно, стоит воспользоваться традиционными медиа, включая и местное телевидение. А если продукт нацелен на молодежь или покупателей с высоким достатком, то конечно стоит использовать интернет”, - отмечает Никита Степнов.

Среди других факторов, которые влияют на выбор рекламного канала, эксперт назвал возраст аудитории и планируемую цикличность потребления продукта. “Если продукт должен войти в ежедневное меню, то необходимо постоянно напоминать о себе потребителю, развлекать его и убеждать, что продукт важен”, - напоминает представитель агентства. Для таких целей идеально подойдут социальные сети, где можно каждый день напоминать аудитории о бренде через развлекательные сообщения. С другой стороны, по мнению управляющего партнера “Со-общение”, если у компании премиальный продукт, который чаще всего покупается к празднику или в подарок, постоянная SMM-активность не так важна. “Сыр по итальянскому и французскому рецепту лучше продаст таргетированная реклама, нацеленная именно на тех, кто ищет продукт "к случаю””, - уверен эксперт.