Ультрапастеризованное молоко: рынок в России и мире, тренды и перспективы


Молоко с длительным сроком хранения с каждым годом увеличивает долю присутствия на российском рынке. Эксперты прогнозируют рост категории, так как ультрапастеризованное молоко отвечает основным трендам современной жизни: его можно долго хранить без холодильника и закупать впрок, тем самым освобождая время на более важные и полезные дела. В условиях городской жизни удобно пить “на ходу”. Однако среди многих потребителей до сих пор бытует мнение, что молоко не может храниться больше трех дней. Действительно, в современных тонкостях производства молока разобраться непросто, тем более, когда информационное пространство заполнено не всегда достоверными материалами.

Milknews вместе с экспертами Tetra Pak подготовил большой разбор категории: поговорим о том, как производят ультрапастеризованное молоко, в каких объемах продукт уже представлен на рынке, и почему это бизнес-направление перспективно.
 

Как производят ультрапастеризованное молоко?


Технологию непрерывной ультрапастеризации и асептическую упаковку разработала компания Tetra Pak в 1960-х, взяв за основу метод пищевого консервирования. Основой целью, которую ставила перед собой компания, было разрушение микроорганизмов, которые могут оказывать влияние на срок хранения продукта при максимальном сохранении его состава с точки зрения витаминов и микроэлементов. Для этого были разработаны два метода ультрапастеризации: с прямым и косвенным нагревом. В первом случае в продукт впрыскивается пар, затем молоко мгновенно охлаждается. За счет короткого времени обработки сохраняется высокое качество продукта. Потребление энергии при ультрапастеризации с косвенным нагревом ниже, чем в первом случае. При косвенном нагреве продукт не соприкасается с источником тепла, а нагревается через теплообменники.


Доставка первых машин Tetra Pak на молокозавод в г.Лунд, Швеция, 1952


Первая установка Tetra Pak, Швеция, 1952

Ультрапастеризация – это процесс, при котором молоко нагревается до температуры 137 градусов, выдерживается в течение короткого времени – 4 секунды, а затем быстро охлаждается до комнатной температуры. Благодаря розливу молока в асептических условиях, в него не попадают бактерии из воздуха, а многослойная картонная упаковка защищает продукт от света и внешних факторов.  Весь процесс проходит в замкнутой системе, предохраняющей молоко от нежелательных внешних воздействий. Именно благодаря отсутствию бактерий и надежной защите от внешних факторов такой продукт не киснет и в закрытом виде может храниться без холодильника. Ультрапастеризация является наиболее щадящим способом обработки, позволяющим сохранить органолептические характеристики, состав и питательные свойства молока.

Для ультрапастеризации необходим стерилизатор и асептическая упаковка. Технология ультрапастеризации применяется при производстве продуктов с кислотностью ниже pH 4,6, например, молока, в том числе с вкусовыми добавками, сливок, растительных аналогов натурального молока на основе сои, миндаля или кокоса. Ультрапастеризацию также применяют при производстве полуфабрикатов: супов, десертов, детского питания, заготовок из фруктов.



Благодаря современным технологиям, процесс производства получается полностью стерильным. По мнению специалистов Tetra Pak, этот факт соответствует предпочтением сегодняшних потребителей. Покупатели обеспокоены безопасностью продуктов питания и хотят быть уверенными в том, что сырье и процессы на заводе соответствуют высоким стандартам, считают эксперты компании. Современные системы работают в автоматическом режиме, это снижает риски, которые связаны с использованием ручного труда, и уменьшает затраты на производство. Оборудование нового поколения отвечает высоким экологическим требованиям Евросоюза, поэтому гарантировано подойдет под требования российского законодательства в этой области.


Основные потребительские тренды на рынке молока в мире и России


Молоко занимает важную долю в современной потребительской корзине. По подсчетам Tetra Pak, оно составляет 17% от всей жидкости, которую потребляют люди в мире, и идет сразу за водой, чаем и кофе. В России молоко занимает второе место по объему на рынке жидких продуктов, что делает этот сегмент перспективным с точки зрения бизнеса. 79% от рынка жидких молочных продуктов в нашей стране составляет белое молоко. В год среднестатистический россиянин выпивает 52 литра продукта.

Потребление жидких молочных продуктов в мире в ближайшее время будет расти. К 2025 году этот показатель вырастет на 40%, прогнозирует Tetra Pak. На нашем рынке, по данным Tetra Pak, основной прирост обеспечивается за счет ультрапастеризованного молока, сливок и аромомолока. Сейчас доля ультрапастеризованного молока на молочном рынке составляет 25%, тогда как к 2022 году компания прогнозирует рост до 40%. Доля ультрапастеризованного  молока будет расти за счет отказа потребителей от разливного молока. Такие предположения эксперты Tetra Pak делают на основании опыта развития рынка в других странах. Сегодня доля ультрапастеризованного молока на молочном рынке в Испании, Италии, Португалии составляет практически 100%.

На рост категории ультрапастеризованного молока в России влияют, в первую очередь, растущие требования потребителей к удобству и безопасности продуктов. По данным экспертов, покупатели, отдающие предпочтение молоку длительного хранения, уже не возвращаются в другие категории. Они становятся лояльными к продукту. Другой фактор роста - устойчивое развитие современной розницы и повышение требований к поставщикам и срокам хранения продуктов.

Финансовый кризис в стране влияет на платежеспособность населения и оказывает негативное влияние на спрос, но потребители не могут отказаться от продуктов питания и продолжают быть требовательными к еде. Как отмечает исследователи Gfk, 32% покупателей следят, чтобы продукты питания были полезны для здоровья, 42% говорят, что предпочитают проверенные бренды молока. Более 50% покупателей уже пьют ультрапастеризованное молоко. Потребители отмечают, что выбирают такое молоко, потому что его удобно открывать и хранить, оно отвечает критерию “качественный и безопасный продукт”. Важный фактор -  форма и дизайн упаковки. По данным Tetra Pak, покупатели готовы платить до 15 рублей больше за молоко, если у него удобная упаковка. 

Еще один потребительский тренд - это внимание к новым функциональным продуктам. Люди хотят не просто пить молоко, но и получать дополнительную пользу от привычного продукта. Поэтому на рынке развивается тенденции к потреблению молока с добавленной ценностью. Успешные примеры запусков на мировом рынке подтверждают эту тенденцию. Lactalis выпускает в Испании молоко под брендом Puleva. Продукты в линейке подобраны в соответствии с возрастом людей:  молоко с омега-3  для детей, маложирное молоко с дополнительной дозой кальция для взрослых от 27 лет и обезжиренное молоко с кальцием для пожилых. Сегодня категория “обогащенного молока” составляет четвертую часть всего рынка молока в Испании. Таким образом, ультрапастеризованное молоко расширяет предложение производителя для потребителей и диверсифицирует производство.
 

Ультрапастеризованное молоко в мире

Ультрапастеризованное молоко больше всего распространено в Европе, Азии и Бразилии. Исследователи университета Британской Колумбии и Манчестера подсчитали, что 7 из 10 жителей европейского континента постоянно пьют молоко длительного срока хранения. Доля ультрапастеризованного молока в Испании и Португалии с 2010 года находится на уровне 97% и, по оценкам Tetra Pak, до 2020 года вырастет до 99%, в Италии - с 2010 года прибавило 2% до 62% и увеличится до 70% в перспективе.

По наблюдениям специалистов Tetra Pak, распространение ультрапастеризованного молока в Европе связано с растущим трендом на питание вне дома (такое молоко продается в удобной упаковке) и обеспокоенностью качеством питания. Европейские школы пропагандируют употребление молока учениками, с этим связана популярность небольших (порционных) упаковок, которые детям удобно брать с собой.

В Европе ультрапастеризованное молоко попадает под еще одно распространенное явление - моду на экологичные продукты. Британское правительство в 2008 году предложило увеличить долю ультрапастеризованного молока на полке до 90% к 2020 году. За счет меньшего использования холодильного оборудования Великобритания рассчитывает снизить нагрузку на окружающую среду.

По оценкам IMACR Group, совокупный темп годового роста рынка ультрапастеризованного молока с 2013-го по 2019-ый годы составит 12,8% и к 2019 году достигнет USD 137,7 млрд в денежном выражении. Наиболее крупными игроками на рынке ультрапастеризованного молока являются признанные лидеры молочного рынка - Parmalat, Candia, Dairy Partners Americas, Nestle и Fonterra.


Ультрапастеризованное молоко в Китае


Потребление молока и молочных продуктов особенно быстро растет в Китае. Показатели увеличиваются вместе с растущей покупательной способностью населения. В стране активно идет процесс урбанизации, местным жителям разрешили иметь больше одного ребенка, повышается интерес китайцев к импортным продуктам. Молочные продукты включены в рекомендации по питанию местных здравоохранительных учреждений. В год потребление молока на душу населения растет на 3%.
Euromonitor подсчитал, что объем рынка молока в 2016 году составлял 9,8 млн тонн, в денежном выражении - $18 млрд, при этом доля молока с длительным сроком хранения от общих значений составляет больше 75%. Каждый год в Китай завозится 635 тыс. тонн ультрапастеризованного молока, это 8,5% от общего объема рынка. Среднегодовой темп прироста составляет 60%, по предварительным оценкам в 2017 году импорт в категории составит 900 тыс. тонн.

Китай закупает товарную группу примерно по $1008 за тонну, в рознице 1 кг реализует за $1,87. Импортное ультрапастеризованное молоко в стране по цене выше, чем категория свежего молока, произведенная внутри страны. После громких скандалов, которые были связаны с безопасностью продуктов питания, китайцы отдают предпочтение импортному молоку, потому что считают его более качественным и безопасным. Такое молоко в большей степени отвечает нуждам растущего городского населения, оно долго хранится, доступно в широком ассортименте (низкожирное, обезжиренное) и в различном объеме.

Главные поставщики ультрапастеризованного молока в Китай - страны Евросоюза: Германия, Франция, Нидерланды, Польша, Великобритания, а также Новая Зеландия и Австралия. Евросоюз сохранит лидирующие позиции по экспорту категории, пока будет действовать запрет на импорт сельскохозяйственной продукции в Россию. Новая Зеландия является привлекательным партнером, так как предлагает более низкую цену по сравнению с ЕС. США занимают незначительную долю на китайском рынке: менее 1%. Сдерживающим фактором является строгое регулирование пищевой промышленности в стране, требующее предварительной аккредитации, и высокие таможенные пошлины.

Еще в прошлом году Китай подтвердил свои планы по наращиванию импорта молочных продуктов, ультрапастеризованного молока в том числе. В конце ноября власти объявили о снижении ввозных пошлин на 187 товарных категорий в среднем с 17,3 до 7,7%.
 

Ультрапастеризованное молоко в России


Сейчас объем рынка ультрапастеризованного молока в России составляет 1,9 млрд литров.

В России покупатели любят приобретать продукты впрок, то есть берут сразу по несколько упаковок молока за один раз. Это стимулирует переход производителей к технологии ультрапастеризации.
 
Общая динамика российского рынка молока оценивается как положительная. Каждый год сектор увеличивается на 1,1%, молоко с длительным сроком хранения прибавляет по 0,5%.  В 2017 году рынок в денежном выражении составил 253 млрд рублей, из которых 87,8 млрд пришлось на ультрапастеризованное молоко, подсчитали в Streda Consulting.

Основные игроки в категории ультрапастеризованного молока в России:

–    Данон (Простоквашино, Летний день).
–    PepsiCo (Веселый молочник, Домик в деревне, Кубанская буренка).
–    Галактика (Большая кружка, Свежее завтра, Сударыня).
–    КОМОС Групп (Село Зеленое, Молочная речка, частные марки сетей).
–    Parmalat (Parmalat, Белый город).
–    Молвест (Вкуснотеево, Нежный возраст).
 

 

Мифы про ультрапастеризованное молоко


Про ультрапастеризованное молоко, как и про другие молочные продукты, постоянно формируются мифы. Потребитель, который сильно озабочен проблемой качества и безопасности продуктов, к сожалению, часто им верит. Вымыслы подогревают СМИ и иногда сами переработчики. Как отметил председатель ассоциации Dairy UK Пол Вернон, “вы можете сколько угодно потратить на научные доказательства пользы молока, но ваш потребитель поверит блогеру из Instagram”. Из-за того, что инструменты передачи информации и общения с потребителем постоянно меняются, очень важно, чтобы переработчики правильно доносили до покупателей ключевые сообщения.

"Молочные продукты – это супер-еда, мы должны быть уверены, что это сообщение будет услышано потребителями, которые постоянно находятся под давлением недостоверной информации о молочных продуктах", - сказал Вернон на последнем International Dairy Forum в Белфасте.

Эксперты Tetra Pak подготовили основные ключевые сообщения про ультрапастеризованное молоко, которые переработчики могут использовать для работы с сотрудниками и потребителями.

Ключевые сообщения про ультрапастеризованного молоко:
  • Состав молока зависит от качества сырья, которое связано с условиями кормления и содержания, а также здоровьем животных. Для ультрапастеризации подходит молоко только высшего сорта. Для сохранения полезных свойств в молоке в течение длительного времени его подвергают термической обработке. Температура, длительность обработки и упаковка определяют сроки хранения молока.
  • Ультрапастеризация - это современный и щадящий способ обработки молока. Его нагревают до 137 градусов, выдерживают в течение 4 секунд и быстро охлаждают до комнатной температуры. Этого процесса достаточно, чтобы уничтожить микроорганизмы и при этом максимально сохранить полезные свойства. Весь процесс происходит внутри замкнутой системы. Ультрапастеризация сохраняет в молоке питательные свойства, органолептические характеристики и состав в течение нескольких месяцев. Если покупатель открыл упаковку, то ее стоит хранить в холодильнике и употребить в течение 3 дней. Молоко - это благоприятная среда для размножения бактерий, они могут легко попасть в открытую упаковку из воздуха.
  • Термическая обработка и асептическая упаковка позволяют хранить молоко без консервантов, в упакованном герметично ультрапастеризованном молоке нет благоприятной среды для размножения бактерий.
  • Ценность и польза молока определяется усвояемыми белками, жирами, микроэлементами, в первую очередь, кальцием. Все это сохраняется в ультрапастеризованном молоке.
Tetra Pak предлагает переработчикам оборудование для производства ультрапастеризованного молока и упаковки. Все установки соответствуют международным стандартам качества и безопасности. Оборудование нового поколения обеспечивает максимальную гигиеничность производства. Установки состоят из компонентов, которые производят известные поставщики, оказывающие техническую поддержку по всему миру. Автоматическая очистка оборудования снижает риски, связанные с ручным трудом. Решения Tetra Pak помогают сделать производство экономичным и снизить эксплуатационные затраты. Все установки компании соответствуют требованиям законодательства в области охраны окружающей среды. Tetra Pak поддерживает производителя на всех этапах - от сырья до продвижения продукта на рынке. Маркетологи компании делятся с клиентами аналитическими данными по рынку от ведущих исследовательских агентств, таких как Nielsen, Gfk, Euromonitor, организовывают семинары и поездки к производителям по всему миру. Эксперты Tetra Pak разрабатывают рецептуру, бренд и дизайн упаковки по запросу заказчиков.

2944 просмотра
Комментарии
extenso

Катозал
Где маржа

Подпишитесь на нашу рассылку

Магазин Аналитики


Аналитический центр Milknews
Молочная Бизнес Академия
Упаковка (гл.низ)
Молочная Бизнес Академия
Упаковка (гл.низ)