Ультрапастеризованное молоко: рынок в России и мире, тренды и перспективы


Молоко с длительным сроком хранения с каждым годом увеличивает долю присутствия на российском рынке. Эксперты прогнозируют рост категории, так как ультрапастеризованное молоко отвечает основным трендам современной жизни: его можно долго хранить без холодильника и закупать впрок, тем самым освобождая время на более важные и полезные дела. В условиях городской жизни удобно пить “на ходу”. Однако среди многих потребителей до сих пор бытует мнение, что молоко не может храниться больше трех дней. Действительно, в современных тонкостях производства молока разобраться непросто, тем более, когда информационное пространство заполнено не всегда достоверными материалами.

Milknews вместе с экспертами Tetra Pak подготовил большой разбор категории: поговорим о том, как производят ультрапастеризованное молоко, в каких объемах продукт уже представлен на рынке, и почему это бизнес-направление перспективно.
 

Как производят ультрапастеризованное молоко?


Технологию непрерывной ультрапастеризации и асептическую упаковку разработала компания Tetra Pak в 1960-х, взяв за основу метод пищевого консервирования. Основой целью, которую ставила перед собой компания, было разрушение микроорганизмов, которые могут оказывать влияние на срок хранения продукта при максимальном сохранении его состава с точки зрения витаминов и микроэлементов. Для этого были разработаны два метода ультрапастеризации: с прямым и косвенным нагревом. В первом случае в продукт впрыскивается пар, затем молоко мгновенно охлаждается. За счет короткого времени обработки сохраняется высокое качество продукта. Потребление энергии при ультрапастеризации с косвенным нагревом ниже, чем в первом случае. При косвенном нагреве продукт не соприкасается с источником тепла, а нагревается через теплообменники.


Доставка первых машин Tetra Pak на молокозавод в г.Лунд, Швеция, 1952


Первая установка Tetra Pak, Швеция, 1952

Ультрапастеризация – это процесс, при котором молоко нагревается до температуры 137 градусов, выдерживается в течение короткого времени – 4 секунды, а затем быстро охлаждается до комнатной температуры. Благодаря розливу молока в асептических условиях, в него не попадают бактерии из воздуха, а многослойная картонная упаковка защищает продукт от света и внешних факторов.  Весь процесс проходит в замкнутой системе, предохраняющей молоко от нежелательных внешних воздействий. Именно благодаря отсутствию бактерий и надежной защите от внешних факторов такой продукт не киснет и в закрытом виде может храниться без холодильника. Ультрапастеризация является наиболее щадящим способом обработки, позволяющим сохранить органолептические характеристики, состав и питательные свойства молока.

Для ультрапастеризации необходим стерилизатор и асептическая упаковка. Технология ультрапастеризации применяется при производстве продуктов с кислотностью ниже pH 4,6, например, молока, в том числе с вкусовыми добавками, сливок, растительных аналогов натурального молока на основе сои, миндаля или кокоса. Ультрапастеризацию также применяют при производстве полуфабрикатов: супов, десертов, детского питания, заготовок из фруктов.



Благодаря современным технологиям, процесс производства получается полностью стерильным. По мнению специалистов Tetra Pak, этот факт соответствует предпочтением сегодняшних потребителей. Покупатели обеспокоены безопасностью продуктов питания и хотят быть уверенными в том, что сырье и процессы на заводе соответствуют высоким стандартам, считают эксперты компании. Современные системы работают в автоматическом режиме, это снижает риски, которые связаны с использованием ручного труда, и уменьшает затраты на производство. Оборудование нового поколения отвечает высоким экологическим требованиям Евросоюза, поэтому гарантировано подойдет под требования российского законодательства в этой области.


Основные потребительские тренды на рынке молока в мире и России


Молоко занимает важную долю в современной потребительской корзине. По подсчетам Tetra Pak, оно составляет 17% от всей жидкости, которую потребляют люди в мире, и идет сразу за водой, чаем и кофе. В России молоко занимает второе место по объему на рынке жидких продуктов, что делает этот сегмент перспективным с точки зрения бизнеса. 79% от рынка жидких молочных продуктов в нашей стране составляет белое молоко. В год среднестатистический россиянин выпивает 52 литра продукта.

Потребление жидких молочных продуктов в мире в ближайшее время будет расти. К 2025 году этот показатель вырастет на 40%, прогнозирует Tetra Pak. На нашем рынке, по данным Tetra Pak, основной прирост обеспечивается за счет ультрапастеризованного молока, сливок и аромомолока. Сейчас доля ультрапастеризованного молока на молочном рынке составляет 25%, тогда как к 2022 году компания прогнозирует рост до 40%. Доля ультрапастеризованного  молока будет расти за счет отказа потребителей от разливного молока. Такие предположения эксперты Tetra Pak делают на основании опыта развития рынка в других странах. Сегодня доля ультрапастеризованного молока на молочном рынке в Испании, Италии, Португалии составляет практически 100%.

На рост категории ультрапастеризованного молока в России влияют, в первую очередь, растущие требования потребителей к удобству и безопасности продуктов. По данным экспертов, покупатели, отдающие предпочтение молоку длительного хранения, уже не возвращаются в другие категории. Они становятся лояльными к продукту. Другой фактор роста - устойчивое развитие современной розницы и повышение требований к поставщикам и срокам хранения продуктов.

Финансовый кризис в стране влияет на платежеспособность населения и оказывает негативное влияние на спрос, но потребители не могут отказаться от продуктов питания и продолжают быть требовательными к еде. Как отмечает исследователи Gfk, 32% покупателей следят, чтобы продукты питания были полезны для здоровья, 42% говорят, что предпочитают проверенные бренды молока. Более 50% покупателей уже пьют ультрапастеризованное молоко. Потребители отмечают, что выбирают такое молоко, потому что его удобно открывать и хранить, оно отвечает критерию “качественный и безопасный продукт”. Важный фактор -  форма и дизайн упаковки. По данным Tetra Pak, покупатели готовы платить до 15 рублей больше за молоко, если у него удобная упаковка. 

Еще один потребительский тренд - это внимание к новым функциональным продуктам. Люди хотят не просто пить молоко, но и получать дополнительную пользу от привычного продукта. Поэтому на рынке развивается тенденции к потреблению молока с добавленной ценностью. Успешные примеры запусков на мировом рынке подтверждают эту тенденцию. Lactalis выпускает в Испании молоко под брендом Puleva. Продукты в линейке подобраны в соответствии с возрастом людей:  молоко с омега-3  для детей, маложирное молоко с дополнительной дозой кальция для взрослых от 27 лет и обезжиренное молоко с кальцием для пожилых. Сегодня категория “обогащенного молока” составляет четвертую часть всего рынка молока в Испании. Таким образом, ультрапастеризованное молоко расширяет предложение производителя для потребителей и диверсифицирует производство.
 

Ультрапастеризованное молоко в мире

Ультрапастеризованное молоко больше всего распространено в Европе, Азии и Бразилии. Исследователи университета Британской Колумбии и Манчестера подсчитали, что 7 из 10 жителей европейского континента постоянно пьют молоко длительного срока хранения. Доля ультрапастеризованного молока в Испании и Португалии с 2010 года находится на уровне 97% и, по оценкам Tetra Pak, до 2020 года вырастет до 99%, в Италии - с 2010 года прибавило 2% до 62% и увеличится до 70% в перспективе.

По наблюдениям специалистов Tetra Pak, распространение ультрапастеризованного молока в Европе связано с растущим трендом на питание вне дома (такое молоко продается в удобной упаковке) и обеспокоенностью качеством питания. Европейские школы пропагандируют употребление молока учениками, с этим связана популярность небольших (порционных) упаковок, которые детям удобно брать с собой.

В Европе ультрапастеризованное молоко попадает под еще одно распространенное явление - моду на экологичные продукты. Британское правительство в 2008 году предложило увеличить долю ультрапастеризованного молока на полке до 90% к 2020 году. За счет меньшего использования холодильного оборудования Великобритания рассчитывает снизить нагрузку на окружающую среду.

По оценкам IMACR Group, совокупный темп годового роста рынка ультрапастеризованного молока с 2013-го по 2019-ый годы составит 12,8% и к 2019 году достигнет USD 137,7 млрд в денежном выражении. Наиболее крупными игроками на рынке ультрапастеризованного молока являются признанные лидеры молочного рынка - Parmalat, Candia, Dairy Partners Americas, Nestle и Fonterra.


Ультрапастеризованное молоко в Китае


Потребление молока и молочных продуктов особенно быстро растет в Китае. Показатели увеличиваются вместе с растущей покупательной способностью населения. В стране активно идет процесс урбанизации, местным жителям разрешили иметь больше одного ребенка, повышается интерес китайцев к импортным продуктам. Молочные продукты включены в рекомендации по питанию местных здравоохранительных учреждений. В год потребление молока на душу населения растет на 3%.
Euromonitor подсчитал, что объем рынка молока в 2016 году составлял 9,8 млн тонн, в денежном выражении - $18 млрд, при этом доля молока с длительным сроком хранения от общих значений составляет больше 75%. Каждый год в Китай завозится 635 тыс. тонн ультрапастеризованного молока, это 8,5% от общего объема рынка. Среднегодовой темп прироста составляет 60%, по предварительным оценкам в 2017 году импорт в категории составит 900 тыс. тонн.

Китай закупает товарную группу примерно по $1008 за тонну, в рознице 1 кг реализует за $1,87. Импортное ультрапастеризованное молоко в стране по цене выше, чем категория свежего молока, произведенная внутри страны. После громких скандалов, которые были связаны с безопасностью продуктов питания, китайцы отдают предпочтение импортному молоку, потому что считают его более качественным и безопасным. Такое молоко в большей степени отвечает нуждам растущего городского населения, оно долго хранится, доступно в широком ассортименте (низкожирное, обезжиренное) и в различном объеме.

Главные поставщики ультрапастеризованного молока в Китай - страны Евросоюза: Германия, Франция, Нидерланды, Польша, Великобритания, а также Новая Зеландия и Австралия. Евросоюз сохранит лидирующие позиции по экспорту категории, пока будет действовать запрет на импорт сельскохозяйственной продукции в Россию. Новая Зеландия является привлекательным партнером, так как предлагает более низкую цену по сравнению с ЕС. США занимают незначительную долю на китайском рынке: менее 1%. Сдерживающим фактором является строгое регулирование пищевой промышленности в стране, требующее предварительной аккредитации, и высокие таможенные пошлины.

Еще в прошлом году Китай подтвердил свои планы по наращиванию импорта молочных продуктов, ультрапастеризованного молока в том числе. В конце ноября власти объявили о снижении ввозных пошлин на 187 товарных категорий в среднем с 17,3 до 7,7%.
 

Ультрапастеризованное молоко в России


Сейчас объем рынка ультрапастеризованного молока в России составляет 1,9 млрд литров.

В России покупатели любят приобретать продукты впрок, то есть берут сразу по несколько упаковок молока за один раз. Это стимулирует переход производителей к технологии ультрапастеризации.
 
Общая динамика российского рынка молока оценивается как положительная. Каждый год сектор увеличивается на 1,1%, молоко с длительным сроком хранения прибавляет по 0,5%.  В 2017 году рынок в денежном выражении составил 253 млрд рублей, из которых 87,8 млрд пришлось на ультрапастеризованное молоко, подсчитали в Streda Consulting.

Основные игроки в категории ультрапастеризованного молока в России:

–    Данон (Простоквашино, Летний день).
–    PepsiCo (Веселый молочник, Домик в деревне, Кубанская буренка).
–    Галактика (Большая кружка, Свежее завтра, Сударыня).
–    КОМОС Групп (Село Зеленое, Молочная речка, частные марки сетей).
–    Parmalat (Parmalat, Белый город).
–    Молвест (Вкуснотеево, Нежный возраст).
 

 

Мифы про ультрапастеризованное молоко


Про ультрапастеризованное молоко, как и про другие молочные продукты, постоянно формируются мифы. Потребитель, который сильно озабочен проблемой качества и безопасности продуктов, к сожалению, часто им верит. Вымыслы подогревают СМИ и иногда сами переработчики. Как отметил председатель ассоциации Dairy UK Пол Вернон, “вы можете сколько угодно потратить на научные доказательства пользы молока, но ваш потребитель поверит блогеру из Instagram”. Из-за того, что инструменты передачи информации и общения с потребителем постоянно меняются, очень важно, чтобы переработчики правильно доносили до покупателей ключевые сообщения.

"Молочные продукты – это супер-еда, мы должны быть уверены, что это сообщение будет услышано потребителями, которые постоянно находятся под давлением недостоверной информации о молочных продуктах", - сказал Вернон на последнем International Dairy Forum в Белфасте.

Эксперты Tetra Pak подготовили основные ключевые сообщения про ультрапастеризованное молоко, которые переработчики могут использовать для работы с сотрудниками и потребителями.

Ключевые сообщения про ультрапастеризованного молоко:
  • Состав молока зависит от качества сырья, которое связано с условиями кормления и содержания, а также здоровьем животных. Для ультрапастеризации подходит молоко только высшего сорта. Для сохранения полезных свойств в молоке в течение длительного времени его подвергают термической обработке. Температура, длительность обработки и упаковка определяют сроки хранения молока.
  • Ультрапастеризация - это современный и щадящий способ обработки молока. Его нагревают до 137 градусов, выдерживают в течение 4 секунд и быстро охлаждают до комнатной температуры. Этого процесса достаточно, чтобы уничтожить микроорганизмы и при этом максимально сохранить полезные свойства. Весь процесс происходит внутри замкнутой системы. Ультрапастеризация сохраняет в молоке питательные свойства, органолептические характеристики и состав в течение нескольких месяцев. Если покупатель открыл упаковку, то ее стоит хранить в холодильнике и употребить в течение 3 дней. Молоко - это благоприятная среда для размножения бактерий, они могут легко попасть в открытую упаковку из воздуха.
  • Термическая обработка и асептическая упаковка позволяют хранить молоко без консервантов, в упакованном герметично ультрапастеризованном молоке нет благоприятной среды для размножения бактерий.
  • Ценность и польза молока определяется усвояемыми белками, жирами, микроэлементами, в первую очередь, кальцием. Все это сохраняется в ультрапастеризованном молоке.
Tetra Pak предлагает переработчикам оборудование для производства ультрапастеризованного молока и упаковки. Все установки соответствуют международным стандартам качества и безопасности. Оборудование нового поколения обеспечивает максимальную гигиеничность производства. Установки состоят из компонентов, которые производят известные поставщики, оказывающие техническую поддержку по всему миру. Автоматическая очистка оборудования снижает риски, связанные с ручным трудом. Решения Tetra Pak помогают сделать производство экономичным и снизить эксплуатационные затраты. Все установки компании соответствуют требованиям законодательства в области охраны окружающей среды. Tetra Pak поддерживает производителя на всех этапах - от сырья до продвижения продукта на рынке. Маркетологи компании делятся с клиентами аналитическими данными по рынку от ведущих исследовательских агентств, таких как Nielsen, Gfk, Euromonitor, организовывают семинары и поездки к производителям по всему миру. Эксперты Tetra Pak разрабатывают рецептуру, бренд и дизайн упаковки по запросу заказчиков.

3307 просмотров
Комментарии
extenso
Сессии 6

ДЗЕН
Деткосельский

Подпишитесь на нашу рассылку

Катозал


Аналитический центр Milknews
Термоформер
FMCG
Термоформер
FMCG