Международный обзор: почему Юго-Восточная Азия стала надеждой молочной отрасли

До недавнего времени Юго-Восточная Азия была бесхозной землей на мировой молочной карте. В местных супермаркетах продавали молоко, сыры и йогурты, но это была капля в море - совсем не те объемы, которые можно увидеть в торговых сетях в других частях света. К тому же переработчики продовольствия в регионе обращали внимание на другие сегменты товаров, но не на молоко.

Для многих слово “молоко” ассоциировалось только с соевым, миндальным или кокосовым напитком. Предположение, что корова могла быть замешана в его производстве, вызывало только улыбки. Но сейчас регион воспринимается многими аналитиками как один из самых важных для мирового молочного рынка.

По сравнению с традиционными молочными рынками, потребление в Юго-Восточной Азии остается на низком уровне, но важным фактором является скорость его роста.

В регионе потребляют меньше 20 кг молочных продуктов на душу населения в год, по сравнению с 300 кг на развитых рынках, таких как Австралия. Но согласно данным Rabobank, потребление в Юго-Восточной Азии будет расти по 3% в год до 2020 года. Если учесть, что в Австралии рост минимальный, а в Европе и вовсе падает, Юго-Восточная Азия - это мечта маркетолога. “Юго-Восточная Азия становится самым важным рынком для торговли молочными продуктами”, - заключают в годовом анализе рынка CIAL в 2017 году.
 
Скорость, а не объемы

Индонезийский и вьетнамские рынки, как ожидается, будут расти самыми высокими темпами в регионе - на 3,9% и на 4,5% соответственно. Это объясняется молниеносным ростом их экономик, основанных на молодом и быстро растущем населении.

Даже несмотря на то, что Нидерланды и Франция с сильными молочными традициями когда-то были колонистами в этих странах, они не смогли привить вкус к молочным продуктам ко времени своего ухода с этих земель. В результате рост молочной индустрии в бывших колониях начался с низкой базы.

Подобно этому, в Малайзии с ее многочисленной диаспорой этнических китайцев, как и у других народов с непереносимостью лактозы, традиций молочного дела практически не было - ни домашних, ни промышленных. Однако малайзийская экономика более европеизированна и развита, в отличие от соседей, поэтому в стране наблюдался быстрый рост спроса на молоко, который выделял ее в регионе.

Куала-Лумпур опубликовал прошлогодние данные, согласно которым потребление молока достигло почти 20 л на душу населения в год. Одновременно бывший премьер-министр страны Наджиб Тун Разак заявил о стратегии пропаганды потребления молочных продуктов и о плане повысить их внутреннее потребление с целью достичь производства в 2,25 млрд л молока к 2050 году. Правда такую цель многие считают недостижимой.

В Сингапуре потребление молока тоже растет. С 2016 года оно выросло на 12%. Многие исследования выявили, что половина населения страны вообще не пьет молоко. Это значит, что другая половина потребляет огромное количество молока, делая Сингапур страной с самым высоким средним потреблением в регионе, более 60 л в год на душу населения, согласно данным Euromonitor.

Таиланд активно продвигал потребление молочных продуктов на протяжении десятилетий, ориентируясь в рекламе на молодое поколение. С тех пор, как в 1992 году Бангкок запустил свою первую программу по продвижению потребления молока в школах, Таиланд стал одной их самых продвинутых стран в молочной индустрии региона.

Сейчас это государство производит 45% молочных продуктов, потреблеяемых его гражданами, по сравнению со средним показателем для стран Юго-Восточной Азии в 3%. В Индонезии и Вьетнаме эта цифра достигает 20%, согласно данным Rabobank, в то время как Филиппины зависят от импорта, производя всего 1% от внутреннего потребления.

ФАО была очень впечатлена прогрессом Таиланда: ее данные говорят о том, что школьная молочная программа помогла поднять потребление более чем в 11 раз к 2002 году, до 23 л в год на душу населения. ФАО также хвалит эту инициативу за снижение недоедания среди детей с 18% в 1992 году до 5% в 2006 году.
 
Американские молочники облизываются

“Юго-Восточная Азия, возможно, один из самых динамично развивающихся молочных рынков в мире, - говорит Тони Эммс (Tony Emms), который до недавнего времени был региональным директором офиса US Dairy Export Council в Юго-Восточной Азии. - Этот регион производит немного молока и нуждается в импорте”.

К тому же это второй по величине рынок экспорта для американских товаров после Мексики. В прошлом году в Юго-Восточную Азию направили сухого молока, сыра, молочного жира, лактозы и молочной сыворотки на сумму более $690 млн. Это на 3% больше, чем в 2016 году, согласно анализу Минсельхоза США. В то же время экспорт сыра в регион вырос на 6 тыс. т в прошлом году - на 52% по сравнению с 2016 годом.

Аналитики обнаружили несколько факторов, объясняющих, почему Юго-Восточная Азия стала островком роста молочного рынка. Среди них - впечатляющий рост экономики, увеличение населения и процветающая пищевая промышленность. Все это - в дополнение к все более европеизирующимся сервису и пищевой промышленности, а также тренду на здоровый образ жизни.
 
Драйверы роста

В Международном валютном фонде (МВФ) предсказывают устойчивый и быстрый рост в 5-6% в год до 2019 года для так называемых стран Asean-6 (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии, среди которых выделяют 6 самых важных экономик с низким или падающим уровнем безработицы). Рост мог бы быть и выше, однако во внимание принимались и менее развитые соседи этих стран. В результате экономического роста в регионе растет средний класс и меняются пищевые предпочтения.

Юго-Восточная Азия имеет население вдвое больше, чем США, а ее экономика растет примерно в три раза быстрее. Так как многие из наций региона становятся все более урбанизированными, меняется образ жизни, который становится более динамичным, стрессовым, а потому требует удобной и более калорийной и полезной еды.

60% населения Вьетнама сейчас младше 35 лет. Именно этот сегмент увеличивает спрос на новые переработанные продукты и фастфуд. С противоположной стороны экономического спектра региона находится высокоразвитый Сингапур  с пятизвездочными отелями и эксклюзивными ресторанами. Там есть возможности по продажам дорогих сыров.

По данным US Dairy Export Council, с реализацией торгового блока в Asean, внутри которого будут снижены торговые барьеры, регион станет очень привлекательным для мировой пищевой промышленности. Чтобы воспользоваться этой возможностью, транснациональные компании инвестируют в Малайзию и Сингапур с целью наращивания объемов производства не только в этих странах, но и возможности экспортных поставок в Китай, на Ближний Восток и в Африку. Эти инвестиции создали значительный рынок для дорогих молочных ингредиентов с жесткими требованиями к качеству.
Общественное питание в Юго-Восточной Азии тоже учитывает все эти тренды. Хотя количество ресторанных сетей на данном рынке еще далеко от насыщения, есть страны, где эта ниша уже довольно развита или очень быстро развивается. Во Вьетнаме первый Starbucks открылся пять лет назад, а McDonald’s  - два года назад. Обе сети мгновенно стали хитом. В стране с 90-миллионным населением это открывает большие возможности для дополнительных продаж молока и сливок для кофе и сыра для бургеров.

Одновременно потребители региона, часто подталкиваемые инициативами местных правительств, накопили знания о молочных продуктах и их роли для здоровья и правильного питания. Например, Национальная программа питания Вьетнама, рассчитанная до 2020 года, поощряет потребление кальция для укрепления костей, молока для общего здоровья маленьких детей и молочных продуктов вообще для всех как части полезной диеты и повышения роста людей.

Вера в молочные продукты привела к тому, что люди включают молоко, сыр и другие молочные товары в свой рацион. В то же время, функциональные молочные продукты становятся более популярными, особенно в более развитых экономиках, прежде всего в Сингапуре, а также быстро растущих Малайзии и Таиланде.
 

Остающиеся проблемы